臉書為何不直接封鎖川普狂言？

張約翰 21 Dec, 2015

這個月台灣的臉書動態大事之一，就是一位陸生的發言被檢舉下架。面對不喜歡的言論，不是按隱藏，而是按檢舉，我不想看的大家都不要看，相信各位身邊都有這樣以天下興亡為己任的朋友。

如果今天臉書創辦人馬克‧祖伯格也覺得「我不想看的大家都不要看」，會變成什麼局面？

我要加入聲援我社群中以及全世界的穆斯林……如果你是這個社群中的穆斯林，身為臉書領導人，我要你知道你在這裡永遠受到歡迎，我們會為你們的權利戰鬥，為你創造和平安全的環境。

這麼麻煩幹嘛？如果祖伯格想捍衛穆斯林的權益，身為臉書創辦人，他大可以乾脆把川普的帳號封了，甚至修改演算法把轉貼川普狂言的貼文貼圖都封了，不就一了百了？這種將言論決定權交給一個人的想法，相當危險而且愚蠢。那麼交給臉書、或臉書的演算法會不會好一點？

▎實驗：社交訊息影響投票行為

已經有實驗顯示，臉書具有影響投票人行為的能力。2012年，《自然》（Nature）刊登一篇研究，研究團隊由聖地牙哥加大教授James Fowler領軍，與臉書數據團隊合作，2010年美國國會選舉日，針對美國6千萬用戶在臉書上張貼兩種不同貼文，1%用戶收到的是資訊貼文，一則置頂的「今天是選舉日」貼文，提供附近投票所定位，以及「我已投票」按鈕、已有多少臉書用戶投票的計數器；98%用戶收到的是社交訊息，即上述資訊貼文，再加上隨機顯示用戶哪些書友已經去投票的欄位；剩下1%什麼都看不到。

實驗投放的社交訊息，直接讓6萬本來不投票的人出門投票，間接讓28萬人在看到朋友投票後出門投票。「線上社交網絡讓訊息效果放大4倍。」Fowler說。

這項實驗的倫理問題在當時引起相當大的爭議，聚焦在臉書是否可以不經告知而進行可能操縱用戶的實驗。不過如果這項實驗是針對商業行為而不是選舉，爭議還會不會這麼受矚目？我是抱著懷疑的態度。成為社群行銷專家們熱烈宣傳應用的對象還比較可能。

▎競選廣告不是商業廣告

12月11日，衛報研究員Harry Davies報導，指出共和黨參選人克魯茲（Ted Cruz）付給劍橋大學運作的劍橋分析（Cambridge Analytica）75萬美元，在大部分用戶不知情的情況下蒐集臉書用戶的心理變項（psychographic，概念類似人口變項demographic），進行心理資料側寫，來精準修正訊息投放。澳洲的社群專家Andrew Hutchinson形容，這種側寫的精準程度，超過你的朋友、家人，甚至父母。我們可以把它視為在臉書演算法下達到最大宣傳效益的作法。

問題比較大的地方，是劍橋分析的資金，表面上來自幾個不同管道捐贈，Davies指出，實際上包括克魯茲支付的錢，都來自華爾街對沖基金巨頭Robert Mercer。他是共和黨的大金主，更是克魯茲背後最大金主，華盛頓郵報稱他為「茶黨保守派」（Tea Party conservative）。

Davies質疑，政黨可以這麼做嗎？這並不是一般商業行為，不像調查用戶喜歡的是可口可樂還是百事可樂；這觸及了我們的認同核心，我們在社會文化議題上與世界的互動。

所以不要再以為利用檢舉機制封鎖言論是種勝利，甚至把這種機制也視為言論自由的形式。不讓人說話從來就不是自由的形式。

也不要以為我們不會受臉書影響。不可否認我們都有為天下事擔憂的時刻，但我們在社群媒體上表達的擔憂應該更具自主性；很少有人願意承認自己的價值判斷是受別人操縱，但我們必需意識到，臉書、或有能力利用臉書建立用戶心理變項的人，確可能從演算機制、貼文形式、廣告投放，切入到我們的判斷核心。