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方祖涵/女性主義的品牌大戰

世界女子網球巨星小威廉絲。 圖/路透社
世界女子網球巨星小威廉絲。 圖/路透社

如果我們表現出情緒,他們說我們太戲劇化
如果我們要與男人競賽,他們說我們是瘋子
如果我們夢想平等,他們說我們滿腦子幻想
如果我們據理力爭,他們說我們是精神失常
如果我們太厲害,他們說我們一定在作弊
如果我們生氣,他們說我們歇斯底里、失去理智,或是根本就瘋了
可是
女人跑馬拉松——瘋了(裁判試著將她拉出場外)
女人打拳擊——瘋了
女人灌籃——瘋了
女人在職業籃球當教練——瘋了
女人帶著伊斯蘭頭巾出賽、改變整個運動、完成兩周空中歪軸轉動
或是贏得二十三次大滿貫網球、生了孩子、再回到球場
瘋了、瘋了、瘋了、瘋了、瘋了
所以
如果他們說你瘋了,沒關係
讓他們看看瘋子能做什麼
It’s only crazy until you do it.
Just Do It.

Nike繼去年爭議廣告《Dream Crazy》後,今年2月推出接續版本《Dream Crazier》,以女性運動員做為主軸,獻聲主角是網壇巨星小威廉絲。這個廣告在奧斯卡獎頒獎典禮首播,被許多人認為是今年奧斯卡時段最成功的行銷活動。

廣告裡有1967年「違規」闖進波士頓馬拉松的凱薩琳・斯威策(Kathrine Switzer)、首位帶著伊斯蘭頭巾代表美國在奧運出賽的伊布蒂哈・穆罕默德(Ibtihaj Muhammad)、因為與男性同工不同酬而揚言罷工的女子足球代表隊、曾說「打球是為自己,不為國家」惹怒整個中國的李娜、公開出櫃的職籃球星休・伯德(Sue Bird)等等。

這些頂尖女性選手在近代運動史各領風騷,最大共同點是她們都不是「聽話」的人,當世俗規範說「不」的時候,她們會問「為什麼不?」然後,再用行動證明那些教條是過時的。

Nike用女性運動員成功故事鼓勵更多女生勇敢追逐夢想,不被性別歧視與偏見羈絆,就跟用因為種族問題跪膝抗議的美式足球員卡佩尼克(Colin Kaepernick)當30週年廣告主角一樣,獲得自由派消費者喜好。卡佩尼克廣告雖然惹怒許多支持總統川普的保守派人士,甚至傳出燒產品抗議的情事,卻成功地提升銷售量。這支新廣告以女性主義為訴求,正是期待以廣泛的訴求,吸引更多在政治光譜上相似的族群。

▲Nike在今年2月推出以女性運動員為主軸的廣告《Dream Crazier》,旁白為網球巨星小威廉絲。

女性運動市場是Nike的下一個發展重點。雖然Nike在整體運動商品市場佔有領先地位,女性產品卻僅佔品牌1/4的銷售量。從服飾來說,Nike在這個長期被他們忽略的區塊最多只能排到第3名,落在Gap集團的Athleta與崛起不久的品牌Lululemon之後。

不過,對Nike來說,他們看到的卻是龐大的成長機會。在競爭激烈的男性運動市場,Nike長期佔據銷售龍頭地位,能夠增加的空間有限,倘若能讓更多女性開始運動,或者將運動鞋與運動休閒服飾當做流行選擇,是讓這個巨型銷售機器再度膨脹的契機,畢竟在整體服飾與鞋子的市場,女性購買力比男性強很多啊。

Nike很清楚地知道,在女性運動用品市場,他們需要扮演的不只是品牌選擇,而是一個激勵性的角色。除了廣告以外,他們擴大對女性運動的贊助預算,像今年世界盃足球賽超過半數球隊都穿上Nike裝備。他們複製推銷男性運動員的手法在女性身上,兩年前在中國主打李娜產品線就是一例。

從商品上來說,光是今年就推出多款運動胸罩,更首度跨足瑜珈市場,主攻Lululemon的核心路線,這一連串攻勢都將讓對手頭痛不已——而且,Nike還剛與超級天后碧昂絲簽下合約,準備推出聯名產品,而碧昂絲正是女力(Girl Power)的代表性人物。

可以預見的是因為女性運動市場競爭更加激烈,品牌搭配女性主義當做促銷手法將會成為主流。雖然這樣說可能聽來瘋狂,不過,兩性真正平權的未來是否也會因此加速來臨呢?

It's only crazy until you do it.

(作者為行銷公司分析部門資深暨行政副總裁。本文授權轉載自「獨立評論@天下」。)

▲Nike在2018推出的爭議廣告《Dream Crazy》。

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※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載。

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