電影廣告百年物語（下）：日治時代的電影館「搶片」大亂鬥
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日治時期的電影史研究，研究者有時如同歷史偵探般地在迷宮裡不斷行走。如依《臺灣日日新報》（下簡稱《台日》）1918年4月22日的新聞記事，台北電影館的競爭主角成為芳乃亭與世界館。那原來的新高館那裡去了？世界館又是從那裡跑出來的？
廣告文案再現百年前電影生態
《台日》有個名之為「頓狂詩」的專欄，把社會百態或新鮮事以漢文詩的方式表述。1916年6月10日的「頓狂詩」裡，出現有趣的一段話：「芳野成新高，復稱世界館，諸事皆改良，經營示手腕」。在新高館如何結束、世界館如何冒出都毫無蹤跡時，這樣一段話似乎給了一些提示，新高館是從芳野亭的舊址開始的，「復稱世界館」似乎就是指世界館在新高館的基礎上經營。
如從時間點來看，新高館突然就在1916年4月左右在《台日》消失，世界館則從1916年6月開始出現，時間上一致。關於芳乃亭與新高館的內部建築我們所知不多，不過，對於世界館卻因一起觀眾不滿事件，讓我們略知一二。1918年11月14日的《台日》漢文版報導：「世界館本島人門看，對觀客不親切，累起是非。觀客出館取履，彼有不快，將履亂擲，致有錯誤」，從這則記事當中，可以看到世界館是觀眾得脫鞋後進入的方式，典型日本風格。
在與世界館的競爭當中，1917年11月25日這天，芳乃亭在《台日》刊登了台灣電影史上的第一則商業電影廣告，內容是「特別放映 日活密藏的電影 尾上松之助主演的《吉田御殿》」。可以看到，芳乃亭此刻仍穩穩抓著日活電影的招牌，尤其尾上松之助是當時日本最重要的明星。
按日活資料庫，1916年7月5日在日本上映，再次與日本出現一年多的時間差。芳乃亭經營常設電影館時間較久，而且取得日活的特約，照道理應該可以輕鬆取勝。但1918年3月2日《台日》的記事當中，記者表示芳乃亭在辯士方面並不突出，無法與世界館相提並論。由此可見，在無聲電影的時代，電影的觀看，辯士有相當的影響力。
1918年12月28日，世界館刊登了該館的第一則商業廣告，其內容「法國Éclair公司特製品的打鬥作品 深山的秘密」，如按同日《台日》的記事，這是日活輸入的法國電影。一個星期之後，世界館再度刊登廣告，廣告中介紹《鐵之爪》（鐵の爪）與《己之罪》（己が罪）兩部作品。其中，《己之罪》是根據菊池幽方1899年開始連載的同名小說改編的電影，典型日活向島的新派大悲劇。
《己之罪》從1908年開始就有多種版本，距離世界館廣告最近的是1917年版，也就是說台灣電影館與日本可能有將近兩年的時間差。如果再用更能確定的例子來看，1919年5月14日《台日》刊登了世界館日活向島的新派大悲劇《二人娘》的廣告。按日活作品資料庫，這部作品在日本是1918年2月28日上映，台灣與日本確實存在大約一年多的時間差。這種時間差也為1920年代電影館的競爭埋下伏筆。
電影商業廣告首次主推辯士
在世界館的廣告裡，可以看出世界館已取代芳乃亭取得日活的影片，面對逐漸而來的劣勢，芳乃亭改以辯士著手。前面提到《台日》記者認為芳乃亭辯士不如世界館，芳乃亭也加緊物色強棒辯士，1919年8月15日《台日》新聞記事與芳乃亭廣告出現了一位相貌堂堂的辯士——岩井快堂。
按新聞記事文字介紹加上照片，這位辯士學經歷都相當傲人。學歷是東京第一中學、千葉醫學專門學校、早稻田大學，辯士經歷更是在東京上野都座、牛込文明座待過，而後更是大阪朝日座主任。新聞記事裡，他的解說特色是明快徹底，聲量豐富以及抑揚頓挫讓觀眾有所快感。
當日芳乃亭的廣告主打日本電影新派事實大悲劇《浮草》與美國電影《迷宮》，重要的是廣告欄裡打上「主任辯士岩井快堂出演紹介」，這也是台灣電影史上第一次，辯士成為電影廣告的內容。原本便是佔上風的世界館也很快在1919年9月28日的廣告欄，打出美國電影《司令官》的片名之外，還加上「福田笑洋獨演」幾個字，福田笑洋被推為在台日本辯士第一人，他的人生在台灣幾經浮沉。
步入現代化的電影館
當兩家電影館激烈競爭之際，也不約而同選擇再建新建築。世界館選擇另外再建新館——新世界館。該館於1920年12月1日完成，依《台日》1920年12月1日的報導，新世界館的興建費用所費不貲，原本預計15萬圓，但卻大幅超出預算。新世界館可說是非常氣派的電影館，館內有一二兩層樓，一樓都是座椅，已不再是脫鞋進入的模式，二樓也是設有椅子的座位，可以說，幾乎已是西式的觀影空間。此外，二樓的左右兩側的高出部分可做一等席使用。
電影館其他的空間方面，一二樓都設有男女廁所與休息室，二樓也有陽台，最重要的是，這座電影館可容納1,500個座位，是島都首屈一指的電影館。如此氣派的電影館，票價多少？依1921年1月23日《台日》的新聞記事，新世界館營運之後降低票價，票分四等，特等席1圓20錢、一等席80錢、二等席60錢、三等席20錢。這個票價比芳乃亭高出許多，大約三個月之前，芳乃亭1919年10月17日在《台日》刊登廣告，其中還附上價目表：一等席50錢、二等席30錢、三等席10錢。
這樣豪華的電影館，自然也搭配強檔電影。事實上，1914年芳乃亭雖然取得日活的特約，但從1918年以來的廣告當中，可以看到世界館已超越芳乃亭，放映多部日活的作品。1月1日新年檔期是日治時期電影館競爭最激烈的時刻，1921年1月1日兩家電影館的競爭也是白熱化，兩家電影推出的戲碼相近，都是美國電影加上數部日本電影。
新世界館幾乎就是日活系列主打佔盡上風，所放的美國電影《詛咒之家》（呪の家）是日活輸入，《田宮坊太郎》更是由當時的巨星尾上松之助主演，不過，依日活電影資料庫，這部作品1918年12月在日本就已上映，可以說，有兩年左右的時間差。所謂的競爭，就是以自己的強項取得優勢，新世界館雖有日活電影，但卻有時間差，接下來芳乃亭的廣告就是訴諸日本剛首映，台灣快速上映的訴求。1921年1月28日芳乃亭的廣告強調所放的《湖畔少女》（湖畔乙女）是1920年7月首映、《丹波的猿神》（丹波の猿神）則是1920年10月首映的訊息，與日本的時間差只有短短三個月。類似的廣告手法幾度出現。
企業的經營與經營者的決斷有直接關係，新世界館在台北獨占鰲頭之外，經營者岩橋利三郎也加快腳步把破舊的世界館再加整裝，1923年原來的世界館整裝完成。依1923年9月1日《台日》的記事，原來只能容納230人的世界館，改建為能夠容納800人，另外，外觀也漆上明亮的白色，原來的舊世界館之後被稱為「第二世界館」。1925年岩橋利三郎過世，由弟弟古矢正三郎接手，未料，初接電影事業的他居然把世界館的地圖在台北快速放大，1926年再收購大稻埕太平町的奇麗馬館為「第三世界館」。
在整個世界館的經營上，出現與日本製片公司多角連結的狀態，新世界館與日活合作。1925年7月8日的《台日》則出現第二世界館將放映松竹《大地微笑》（大地は微笑む）的廣告，這部電影是由松竹善於表述社會價值變遷的牛原虛彥與島津保次郎執導，特別的是，這部作品是1925年4月10日在日本上映，第二世界館上映時間只差了三個月。如果再加上芳乃亭強調日本上映不久就引進台灣的廣告，可以看到，步入1920年代之後台灣所放映的日本電影與日本本地的時間差慢慢縮小當中。面對新世界館居下風的芳乃亭也開始改修電影館，依1924年12月29日《台日》的記事，芳乃亭已成為與新世界館容納人數1,500人相同的芳乃館。
從電影商業廣告看電影史
電影館是現代城市的重要裝置，反過來說，電影館是從現代都市的土壤裡長出來的。在百年前商業電影廣告裡，我們看到相互競爭的電影館經營者絞盡腦汁，用自己的強項來攻對手的弱點。
廣告文案之外，經營者也不惜重本開始興建新館，這背後是一道城市發展的軌跡——1915年余清芳為首的「西來庵事件」結束，這標示台灣人武力反抗的終結。1916年紀念始政式二十年的「勸業共進會」以博覽會的形式在台北舉行，會場包括台灣總督府、台北新公園博物館（今國立台灣博物館）、台北植物園物產陳列所（今植物園），整體物件的展示與觀眾的動員，都已進入都市規模。
此外，按台灣第一代社會學家陳紹馨在《台灣的人口變遷與社會變遷》當中所說，瘟疫與武力抵抗是日本殖民者最憂慮的。其中，尤其以鼠疫、霍亂與天花最為劇烈，鼠疫在1917年全面肅清、霍亂與天花則在1920年撲滅。在此情形下，台北人口也穩定增加。
這些是電影館在台北能夠持續發展的外在條件，值得一提的是，本文所談是日本人所經營的電影館，隨著現代都市的逐漸成熟，日本經營者對電影館的投注增加，這也刺激了大稻埕的台灣人，1920年代台灣電影文化的另一道風景：有的台灣人夢想著興建電影館、有的台灣人把電影視為文化啟蒙的手段、也有跑單幫的台灣人跑到中國引進上海電影……。
這一切，都從百年前的電影商業廣告開始。
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