一杯飲料錢的終極之戰：電商66折之後，出版業與書店何去何從？

曾幾何時，中國的雙11狂歡節默默成為台灣「被發明的傳統」之一，各大通路無不祭出超殺折扣搶市。但沒想到電商之間下殺66折的促銷戰，竟意外引起出版業、實體通路與電商平台之間關於書價的萬古爭論。松鼠文化率先於9日宣布退出momo購物網（寶瓶文化於12日宣布跟進），而40餘間獨立書店也決定於雙11發動「歇業」一日表示抗議，引起讀者的騷動與討論。

然而，66折的問題其實早已於雙11前發生。包括松鼠文化在內的部分出版社當月新品，在不知情的狀況下，被以定價79折另加84折的獨家優惠上架，變相形成「長時間」的66折。但相關爭議仍醞釀至雙11前後，才因獨立書店歇業行動與媒體報導而受到注意。

那麼，在電商66折與獨立書店歇業行動後，我們應該如何看待這個台灣出版業長年的危機與折扣爭議？從常態79折到狂歡66折，以定價350元的書計算，「也不過只差46元」，這差不多等於一杯飲料錢的價差，竟幾乎要把出版業推落谷底，來到終極之戰、退無可退的程度，這背後到底意味著什麼？本文嘗試先回應兩個主要爭點，並針對此事件進行初步梳理。

▲ 松鼠文化率先於9日宣布退出momo購物網。

可以79折常態，不能66折狂歡？

首先，在這次爭議中，有一個針對出版業的主要質疑，那就是為什麼電商常態79折可以，但玩到66折就不行？況且66折行銷法，甚至79折的固定折扣都不是momo首創，為什麼這次的矛頭都對準momo？又如果momo與其他電商都決定自行吸收折讓展開折扣狂歡拚場，為什麼他們不能自己決定售價（甚至是賠本賣）？

事實上，長年以來的新書常態79折，早已對出版業、獨立書店通路和消費者造成不良影響。我們必須同意的一個前提是，隨著時代變遷、物價上漲、技術提升，連茶葉蛋都會漲價，出版品又怎麼可能一直停留在十年前的定價水準？一旦成本提高，書籍定價也必然隨之調漲，但此時的出版市場與讀者已經無法維持過往的產值規模。為了回應通路以折扣留住讀者，出版社也只能再刻意拉高定價來維持折後利潤，這也就是為人所詬病的「泡沫折扣」。

新書上市就照定價打79折（或者應該說，新書79折已經快反過來變成定價）之後，作為促銷手段的折扣就只能繼續下殺，消費者才有感，折扣數字也因此陸續探底，來到單書、單日66折。做為行銷的一部分，非常態的單書單日折扣，對出版社而言即使心痛，偶爾為之，還在能夠接受的範圍，也就此形成另一種行銷慣例。

但本次爭議的問題在於，momo原本79折加低價滿額或刷卡優惠再84折的方式，變相形成長時間66折的作法，已經宣告踩過這條底線。同時也讓博客來必須推出限時66折應戰。顯然此舉已經對其他圖書為主的電商造成劇烈影響，到雙11來到最高峰。事實上，這樣的折扣也差不多來到作者價的區間，甚至已經比部分書店通路的進價還要低，幾乎是成本的邊緣。

試問，到底有哪一種商品，是新品一上市就幾乎要以成本價來販售，連9折的尊嚴都沒有，還要「被賠售」作為開拓商戰版圖的祭品？儘管通路可以主張自行吸收折讓、逕行折扣而不告知，但若狂歡成為常態，未來通路是否會回頭要求出版社做更多折讓，以維持66折的誘人低價？

回不了頭的折扣，只會持續墊高書價、拉高成本，讓出版業的待遇越來越險惡。除了滿足消費者的購物欲求與通路的破盤競爭外，到底還能成就誰？

連彈藥都沒有，要怎麼上戰場？

本事件的另一個爭點是，部分意見主張，在自由競爭的市場之中，包含獨立書店在內的實體通路，其營運方式和成本原本就不具備與電商競爭的條件。讀者流失，或讀者有權選擇購書更便利、更便宜的管道，無可厚非。實體書店應該轉而提供有別於網路電商的空間和體驗，招攬不同的閱讀客群，否則書店就只能宣告被時代淘汰。

然而，這樣的推論或建議，根本上昧於事實。

投入獨立書店的經營者早就有所體認，不可能單靠賣書來維持一間書店的營運與獲利，因此多少會附加餐飲或其他服務來開源。然而，在這無限的折扣戰火中，數量有限的出版品供貨極有可能會大量往電商傾斜、集中。遺憾的是，在大小通路之間，出版社並沒有分配鋪貨的完全決定權。

此外，因為泡沫折扣而被迫拉高的書價，也讓必須賣原價或最多打9折來維持書籍基本利潤的獨立書店，要額外負擔更多行銷的壓力。換言之，在這波66折之戰中，讀者對售價的感覺，是從原價到79折的2折折差，瞬間被拉開到近乎4折，是獨立書店絕對跟不上的折扣。

你我捫心自問，這樣的級距對一般消費者而言，究竟要對獨立書店懷抱多少信仰、口袋要多深才能泰然無視？面對「低價」的有感，獨立書店又要多做多少事情，才能補上這一段近乎暴力碾壓的差距？在相對穩固的消費社群尚未出現之前，這不是要求獨立書店努力做各種嘗試或創新就能無視的結構性問題。更不要說獨立書店在前述的競爭下，很有可能拿不到書賣，或者拿到書時已經錯失銷售先機。

主張市場競爭，很可能只是站在自由制高點上的無稽之談，並沒有看到整體書業結構的不公平之處。

▲ 40餘間獨立書店決定於雙11發動「歇業」一日表示抗議。

書可以是一般的「商品」嗎？

最後，來談談書作為一種「商品」的實際狀況與矛盾之處。

目前可以肯定的是，出版品的定價與泡沫折扣問題，對許多讀者而言，已經來到令人難以忍受的程度。然而這個「難以忍受」，有一部分是和十幾年前的書價與出版規模相比。

過往的出版景氣，可以讓書的利潤維持在相當的水準。然而書本身的製程其實非常複雜，在成本提高、市場縮小，而出版印刷技術與讀者需求反向提升的當下，書的毛利真的非常非常低。但大多數人並沒有辦法就此接受書變成真正超高單價的「奢侈品」，種種條件，讓書沒辦法跟其他高單價的商品一樣，有那麼大的折讓空間施展讓消費者開心的暴力折扣。

此外，如果退一步討論，我們真的不再需要「紙張」來承載這些「內容」，那麼這些內容要如何成為「有價」的商品形式？出版品的智財內容相對音樂或其他文化產品來說，可能更不容易保護。諸如未經授權的朗讀、全書重點精華摘要，這些作為實際上都在行銷宣傳的灰色地帶，考驗我們對內容是否有價的判斷與認知。

換句話說，如果我們不再需要書，消費者們是否願意實際以金錢支持、購買各種不同形式的文化商品與相關服務？而目前政府大力推動的IP經濟，又是否真的重視最源頭的出版以及文化消費的問題？或者，最好什麼都不用錢？

小結

平心而論，出版業並非完全不需要檢討，尤其轉型與體質調整的速度相當緩慢，只是當「低價」終於成為「鼓勵閱讀」的理由或「推廣閱讀」的代價時，這個產業是否還有轉型的可能？而我們又要繼續無視折扣惡戰到什麼時候？

此次爭議發展到最後，或許又將回到出版業近幾年爭論不休，卻又莫衷一是的「圖書統一定價制」之上。這次，要好好討論這個問題了嗎？或者，我們要等到66折常態的時刻來臨再說？