書店公共性的精煉抑或消耗？從「青鳥」爭議談台灣書業的結構問題

台灣書業從2000年興始至今，每年總產值從五六百億下滑至兩百億。總產值的下滑，影響了書店的上游出版社、中游經銷商與下游書店，但是在這二十年內，也有三種書店的新興經營型態逆勢而起。

出版產業下滑中，逆勢興起的三種書店外溢模式

這三種新興型態，都涉及不同方向的書店外溢效果。第一種是平台外溢，網路平台所架設的書店通常是導流效果，像是博客來賣書的同時也導流買書的消費者到其他商品，因此即使書市萎縮，博客來每年的銷售總額仍持續成長。

第二種是商場外溢，也就是複合式經營的書店，在販售書籍的同時經營其他櫃位，例如誠品本身經營一個商場，商場裡有書店區，而書店區匯集了人潮，也產生導流效果，商場其他區域也透過人潮導流增加消費的可能性。這種型態擴大實體店面的規模，誠品展店的數量如今已經來到四十家上下，超越金石堂成為最大的實體鏈鎖書店；第三種則是品牌形象外溢，也就是將「書店」經營成一個品牌形象的型態，青鳥書店就是其中的代表，他們也成功和不同業主合作，像是縣市政府、建商、飯店等。

書店能夠產生外溢效果，與台灣社會所認定的書店價值有關。台灣從1987年解嚴之後，社會對於出版與書店有著公共性的期待，我們期待與書籍相關的行為能夠帶動公眾的串聯與公共討論，而這構成了台灣民主深化最重要的基石之一。社會長期關注閱讀推廣，從家庭、教育到社會，都肯定閱讀行為。社群媒體興起，閱讀從個人行為變成社群平台上的自我表演，和書籍、閱讀、書店有關的行為經常帶來平台上的流量。

所以，書店的外溢效果，有其商業模式上的成功，書店為了存活，持續尋找可行的商業模式是非常正當的。但是在這個過程中，新興的商業模式也跟前述提及的台灣社會所支持的書店價值有了衝突，這個衝突可以視為台灣書業的結構問題之一。

我們暫且將另外兩種書店外溢效果置放一邊，從青鳥書店的型態切入討論。青鳥的書店活動，乃至於其裝潢或擺設書籍的方式，在在圍繞著品牌形象。它不只是為集客，不只是為了消費行為的外溢，也並非只經營複合可能性。或許我們會疑惑：如果不是販售商品，那品牌形象又能做什麼呢？

「書」的品牌形象來自公共領域的建立

要談論品牌形象的功用，我們首先可以先提出一個問題：台灣的「書的品牌形象」是怎麼形成的？

台灣出版和書籍的大爆發，與解嚴帶來的公共領域成長密不可分。解嚴之前，書的內容跟出版都是受到國家的出版法審查、限制，除了少數地下流通的禁書，大部分人購書與閱讀是為了取得書籍在階級流動上的身分改變象徵。解嚴之後，台灣人突然意識到可以藉由出版參與社會的公共事務和全世界的人類事務，這使得書不只象徵品味，也成為進入公共領域的鑰匙。

書籍與公共領域的建立，在17、18世紀的歐洲，就已經歷了類似的過程。17世紀隨著印刷術普及，書本從服務少數知識階層的工具，成為面向市場、面向大眾的商品。印刷術普及，以及書本市場的出現，帶來的其中一項影響就是書寫語言的轉變：從艱澀的、少數人能使用的拉丁文，轉換為每個語言文化區熟習的語言文字。

例如德語區使用德語書寫，新教革命的馬丁路德也是使用德語的暢銷作者。這帶來了一個重大影響：當時識字人口雖然不多，但因為不再使用艱澀難懂的拉丁文，在地的知識階層趁勢興起，同時也讓閱讀公眾（reading public）成為書的市場首要考慮的銷售對象。

那是公共領域初步成形的階段。在這樣的公共領域，閱讀書籍可以讓我們成為世界公民，我們所關心並討論的事物，逐漸從自身利益擴展到社會，乃至於世界普遍人性道德的關懷。

直至19、20世紀，國民教育逐漸普及後，閱讀公眾的人口進一步擴大。「閱讀力」成為國家的關注焦點，它不再是公共的事——國家有多少人擅長聽說讀寫，攸關國力高低，國家便以國民教育的機制來提高識字人口。但既然是國家來執行對社會整體閱讀力的培養，那麼相關內容的規範，也跟國家對於言論的容許程度有關。威權體制的國家對於出版、閱讀都有言論審查，白色恐怖時期官方推行的出版內容，或是對禁書的管制也都屬於國家影響書本內容的作為。

圖書通路的變革和書店價值的競逐

解嚴的台灣帶來解放的社會力，書籍市場也隨之重獲自由，出版迎來百花齊放的春天，書籍的各種可能性開始發展，而突然擴大的書籍市場造成通路革命。

這些轉變表現在兩種層面：一個是面向書籍消費者的「書店」，在80、90年代發生了三次革命，分別是金石堂、誠品、博客來所帶來的三波書店想像與書本消費模式的轉變；另一個轉變則是發生在經銷領域中。因為書籍市場的商業利潤高漲，當時經銷重點就是：能越快、越有效率的將書送到消費者手上，就能賺到越多的錢。於是以效率為主的經銷體系，就成為80、90年代之後，台灣書業運行不輟的分配體制。

2000年以後，網路世代崛起。2011年社群媒體的發展和智慧型手機的廣泛問世，對書業有重大打擊，因為書籍不再是接收資訊的主要來源，我們開始使用網路去接收海量的資訊。但閱讀的公共性仍然是書業、出版的核心價值，這也說明了為什麼推廣閱讀，或是與閱讀連結的各種活動，像是世界閱讀日、世界母語日、世界人權日等，各種具公共意義的活動經常會跟書店或出版結合，因為「賣書」不只在經濟利益，也在文化價值與象徵價值的建立。

在此援用法國社會學家布迪厄（Pierre Bourdieu）提出的概念：資本可以分成經濟資本、社會資本、文化資本和象徵資本。象徵資本是一個用以被他人承認，獲得份量、聲量和能見度，讓行動者找到其行動意義的資本。社會裡充斥著累積象徵資本的鬥爭，什麼樣的行動能收獲更多認同、支持？哪種主張可以匯聚關注？書的經濟資本也許正逐漸減低，但它的象徵資本卻仍然強勢——這個象徵資本的前提，也建立在社會如何用各種方式去定義閱讀行為為什麼好、為什麼重要。

而文化資本來自一個相對自主的場域，這個場域可以生產自己的文化資本，而它進一步展現的其實是一個品味的差異——不同場域、不同社群之間，用以辨別彼此的差異。屬於無用之用的書籍類別，常常依賴的就是生產文化資本的能力。而文學、人文社科類別的書籍，雖然賣量不高，但能夠對應生產的文化資本是有一定規模的。

象徵資本的生產，依賴著這個社會對於賣書、閱讀行為的象徵界定方式。論及象徵資本的生產與延伸利益，就要說到本次事件的主角——青鳥書店。青鳥書店經營書店、舉辦書本相關的活動來累積聲量，就是以社會想像推廣閱讀、推廣書籍的「做好事」的概念，作為一種累積象徵資本的過程。

延遲書款只是導火線，根源在核心價值的衝突

青鳥書店創辦人定義青鳥書店是一間「書的企劃公司」，而不只是一家書店，這意味著它的經營模式是以活動企劃、跨業合作為主。賣書當然也是書店的一大功能，但在這樣的經營模式下，已經不是收益來源的主要部份，它的收益甚至也並非透過複合式經營的飲料或場租，而是「跨業合作」。

青鳥書店所經營的象徵資本，是賣書帶來的品牌形象，並藉由這個品牌形象尋求跨業合作。書店的品牌形象產生的文化加值效果，在談跨業合作時，是相當吸引人的條件。以跨業合作為重，經營核心便會著眼於與業主的合作，因此業主的要求、期待會是重點。

書店品牌形象所擁有的合作優勢，一方面在於閱讀推廣、經營獨立書店帶來的良好形象；另一方面，為了尋求更多與企業、公部門的合作機會，會更加重視人流和網路聲量的引進。而「某種樣子的書店」足以帶動人潮，人潮與消費能帶來KPI與媒體曝光。透過企劃、行銷、公關能力，帶動包括媒體報導、新聞曝光、KOL與網美的社群行銷的潮流。

台灣解嚴之後，我們對於書店發揮公共領域功能的期待，陸續投射在不同的書店群之中。2010年之後，獨立書店明顯承載了這樣的期待，使得為了解決獨立書店進書困難而成立的友善書業合作社有了政府支持的正當性。青鳥書店從2016年在華山園區二樓開設第一家以來，就是友善書業合作社的會員，雖然創辦人在自己的書中寫道「青鳥書店是自由的書店」，但在社會公眾的認知中，青鳥書店的光譜，其實很靠近獨立書店。因此，當青鳥書店以獨立書店的品牌形象進行跨業合作時，我們也很難將對於公共領域的期待從它身上收回。

這次的延遲書款事件，其實也意味著青鳥的跨業經營模式讓台灣書業，尤其是獨立書店建立的象徵資本面臨了挑戰，一方面延遲書款跟本來可能發生的大量退書，挑戰了友善書業合作社（由獨立書店的會員所成立）運行已久的月結制，另一方面，獨立書店仍期待書店價值維繫於書與書引起的討論本身，而非書店的品牌形象。書店內的多角化經營是為了讓賣書行為得以永續。

兩種價值的衝突，或是說對象徵資本的爭奪戰，其實累積已久，這次延遲書款的事件只是導火線，引爆新仇舊恨。對許多參與討論，甚至現身發言的人而言，一旦在這個價值上退讓，可能就會讓原先所追求的理想完全失去存在意義。

這就回到書店的公共性。前述提及出版的存在使閱讀公眾可能存在，閱讀公眾認為自己是世界公民，他們會成為社會裡關心公共事務的核心主力。這些閱讀公眾需要空間節點，能夠聚集、交流想法，透過面對面討論最新議題，延伸更多需要關心的公共事務。

在這個理路下，書店講求的不只是書籍的販售數量，而是讓閱讀公眾交匯、產生公共性的能量。但產生公共性能量的前提是需要書店持續存在的，因為一個公共事務的進程往往跨度十年以上，地方創生或在地議題，也都有時間跨度長久的經營需求。書店若要發揮公共功能，我們會期待他有某種時間上的持存。

青鳥書店的另一個爭議點，是當他們配合外接案子，建立一些企劃型書店時，經常未能將持存性當成核心價值，反而認為經營一家標案型、企劃型書店是正當的，彷彿以人流和促銷品牌為主要目的的快閃商店，「時間到了就收攤」。

從「承風青鳥事件」重新思索書店價值

回到本次事件的主角「承風青鳥」，是高雄市政府文化局交給承億酒店的BOT案，鄰近高雄市圖。在這個BOT案裡有一個要求：必須經營一家書店。我們並不知道當初是否指定哪家書店，但後來進駐的是青鳥，形成一個三方關係：承億酒店、高雄市政府文化局、青鳥書店。

青鳥是一個企劃型書店，其複雜度比一般獨立書店更高，因為必須考慮業主的要求。這次承風青鳥扮演的應該是顧問與經營輔助的角色，而事件的衝突點，看起來應該是經營者不願與友善書業合作社以月結方式合作，想改採寄售，但這不是合作社與各個會員合作的模式，所以發生了欠款後，又要陸續把百萬進書退還的爭議。

這邊要幫青鳥說句話，這次衝突不完全是青鳥書店的問題，也包含這個三角合作關係裡面的權利義務，以及經營主導權在哪裡的問題。但也必須重申，如果我們共同肯認書店的公共性，在於它凝聚了一個可讓閱讀公眾集結、擴散、討論、參與社會的可能性的話，類似的合作模式，到底有沒有辦法堅持住書店公共性的價值？

「承風青鳥事件」可以讓我們思索書店價值，以及什麼是書店真正的潛力。各界若想以書店來打造網路聲量或達成某種績效，是否能思考與評估書店具持存意義的公共性，例如能為地方帶來什麼？有多少東西是可以延續的？

台灣書業以產值而言，仍然持續下滑，書籍的經濟資本也必然持續減損，但社會對書店的期待仍高，書店的象徵資本也因而維持高檔。聰明的商業模式會想出如何將象徵資本變現成經濟資本，但這個過程有時難免損及本來的象徵資本。是否能夠創造出一種更聰明的商業模式，同時兼顧經濟資本的變現與象徵資本的維持和創新？讓我們拭目以待。