曾香慈／日本為何到處都是吉祥物？「角色經濟」下的吸金狂潮
從鱷魚謀殺案的百日崛起，可以窺見當前日本動漫產業與角色經濟的蓬勃、產業鏈結的緊密關係，也可以察覺到產業經濟營運上許多重要的眉角。
漫畫、動畫及遊戲透過故事劇情、主角性格及獨特的世界觀，引起讀者和玩家的情感共鳴，隨著集數的更新、關卡的推進，強化讀者和玩家對於作品的喜愛和黏著度。為了作品的相關周邊商品掏錢，為了抽到喜歡的角色而課金，粉絲心甘情願成為「炭治郎擔」1、「三日月的行動ATM」2或是「FGO課長」3，也為市場創造出獨有的角色經濟。
以「角色」為核心的IP經濟
據日本經濟產業省（等同台灣的經濟部）在今（2020）年2月發表的市場規模調查，文化創意產業在2019年全球的市場規模高達1兆2,000億美金，其中日本約1,000億美金左右，占全球比例8%左右。
內容產業又可細分為音樂、出版、影像、遊戲及角色等五個項目，下表中，黃色區塊代表出版的市場規模，從2018年的40%下降至今年的34%，且預期將持續走低。紫色區塊為遊戲業，市場規模前景看好，從2018年的11%成長至17%。橘色區塊的角色經濟，雖然維持整體市場的8%，但在整體營收上，每年約增加1億美金。
角色經濟中的「角色」（キャラ）一詞，指在小說、漫畫、動畫、遊戲、廣告等作品中登場的人物或動物，或是具備性格和特徵的事物，例如《神隱少女》中的無臉男（カオナシ），非人也非動物，但是一名具備性格的角色。
據日本國內針對角色經濟進行的一份市場調查顯示，雖然受到少子化衝擊、成長幅度有限，角色經濟在2018年的市場規模仍達到近十年來的新高，商品化和版權合計2兆5,024億元。以2017年的商品化項目別來看，玩具占48.2%、服飾雜貨9.5%、點心6.7%。在機場及家庭餐廳等地大量設置轉蛋機、以及針對有經濟能力的成年人進行玩具的開發設計，維持了角色商品化的市場營收。未來虛擬角色可能會增加，朝向AR或VR、或訂閱追蹤等面向思考，展開更多應用。
以下將角色經濟的範疇大致分為三類：第一類為漫畫動畫角色，第二類為吉祥物，第三類則為生活風格與專為商品化而生的角色，分別敘述如下。
一、漫畫動畫的角色
漫畫動畫所引領出的角色經濟，是最為人所認識的。例如只要一提到集英社的《週刊少年Jump》（週刊少年ジャンプ），就讓人熱血沸騰。該刊發行量始終維持在200萬部上下，是日本最熱銷的漫畫雜誌。從1968年出版至今，《週刊少年Jump》連載過許多膾炙人口的漫畫，包括《幽遊白書》、《海賊王》、《銀魂》、《鬼滅之刃》等。
《週刊少年Jump》的漫畫以強調友情、努力、勝利為特色，每一部漫畫的題材都不落俗套、有獨特的世界觀。唯一不變的是傳遞給讀者「只要有朋友在，且朝向目標、不放棄努力，最終一定會獲得勝利和成功」這樣的信念。也因此，《週刊少年Jump》的每一個角色，都有自己的個性和行事作風。譬如《神劍闖江湖》中背負不為人知的過去，加入維新革命為世界創造新秩序的緋村劍心；或者個性大而化之，為了達成自己夢想和心儀女孩青睞而努力不懈的《灌籃高手》櫻木花道。
相對於熱血的《週刊少年Jump》，另一個常出現的題材是偶像類型動漫，通常脫胎自偶像養成遊戲，例如《Love Live! 學園偶像祭》 、《歌之王子殿下》（うたのプリンスさま）等。這類型遊戲／動漫的每個角色都有自己的代表顏色、生日、血型、性格、興趣專長、成長背景等。
製作公司在設計遊戲時，就已考量到要將遊戲玩家人數最大化。在設計角色時，會盡可能增加人物外表和性格的變化，從長相表情、髮型髮色、體型、服裝配件等，都經過細心的安排。這類作品的玩家和粉絲從進入學園開始栽培角色、看著角色成長，對於角色的認同和投入，可比擬真實世界的追星族。
角色個性的形成塑造，是引起讀者共鳴的關鍵。讀者在看漫畫的過程中，是否能疼惜角色的遭遇而想為之打氣？是否憧憬角色的性格和態度？是否能因角色的想法而有新的領悟？都會影響讀者對於漫畫涉入的深淺。讀者從漫畫和動畫中獲得的滿足感越高、涉入程度越深，想要擁有心儀角色周邊商品的念頭就會慢慢萌生且越強烈。
動漫粉絲還有一個十分有趣的次文化——痛包（痛バッグ），即是將自己所應援角色的周邊商品全部放在一個包包上，用以展示對角色的愛（在角色身上投入的錢）、藉此自我表現、尋找同好，甚至因此發展出應援服等形式。
二、吉祥物
Suica企鵝、波堤獅、熊本熊，這幾個角色的共通點是，他們分別是一個企業、一個商品、和一個縣市的吉祥物。他們肩負「提升知名度」的使命，也代表著該企業、商品、縣市的品牌形象。
吉祥物幫助消費者識別企業和商品，連帶地增加企業營收、有益於長期經營。雖然培養吉祥物所需要的精神和費用不輸聘請一名代言人，但比起真人，吉祥物可以設定性格並融入企業願景，只要用心經營，產生負面消息的機率很低，在製作周邊商品或有業務溝通需求時，也節省了衍生費用，可謂好處多多。
最具代表性的吉祥物，應是2010年這個為了九州新幹線開通而誕生的「熊本熊」角色了。一項針對部分取得熊本熊授權企業的調查顯示，2012年的營業額高達239億日圓，並被運用於超過8,000種產品中，光是名片就有30幾種，若全面統計所有授權廠商的營收，金額必然超乎想像。到了2018年，該年銷售額高達1,505億日圓。
熊本熊的圖案大量運用在當地農產品、傳統工藝品上，也積極授權民間企業開發製作周邊商品，可以說，貨架上有熊本熊包裝的產品，就是銷售的保證。
熊本熊帶動地方經濟發展的成功案例，引起日本其他行政區的仿效，一時間各地吉祥物輩出。雖然並非所有的吉祥物經營都像熊本熊一樣順利，但仍有不少吉祥物為推廣地方發展而不遺餘力，也獲得一定的成效。
相較於「熊本熊」為熊本縣帶來的經濟效益，滋賀縣的「彥根貓」採取完全不同的經營方式。彥根貓在2006年彥根城建城400周年紀念時出生，吉祥物的原型與當地歷史軼聞有關——戰國時代武將井伊直政築彥根城，在傳給第二代城主井伊直孝後，某日看到一隻白貓向他招手，走近白貓時無意間躲過一場雷雨（有一說為躲過雷擊），於是他將救命恩貓收編為家臣， 彥根貓即是據此設計成戴著井伊家頭盔的造型。
彥根貓是觀光文化和歷史教育導向的吉祥物，商業化程度不如熊本熊，營運費用是由市政府編列預算。2019年彥根市政府因預算不足，決議砍掉彥根貓的活動經費（5,000萬日圓），不料引起全國貓奴驚慌，發動眾籌捐款。經過這場騷動，彥根市承諾預算不變，未來會繼續活動，成為吉祥物影響地方政府預算和行政的一例。
三、生活風格與商品化角色
另一類角色，最初並不是因漫畫或動畫而成名，也沒有背負企業或地方政府的重責大任，他們代表某種生活風格和態度，或者是專門為了商品而設計出來的，例如卡娜赫拉的小動物和懶懶熊。這類角色的版權大多由圖文畫家或生活雜貨製造商持有。
此類角色從日常生活切入，消費者看到角色會產生被療癒的感受。因應社會生活速度越來越快，以慵懶、無壓力、柔軟氛圍設計而生的角色近年來日漸增加，例如蛋黃哥，角落生物等。以角落生物為例，這組角色一開始有五個主要人物，各有各的個性和特色，目前加上衍生的小夥伴，角色總數已達到19個，共通點是都喜歡窩在角落。
相較於懶懶熊訴求慵懶、輕鬆，角落生物的主要訴求對象是容易覺得疲憊、想要被療癒的大人小孩們，更貼近今日的社會人心所向：每個人都想要擁有一個不被打擾、可以安心依靠的小角落。也因此，角落生物引起的共鳴、帶動的經濟效益，商品和版權授權成效頗佳，短期內即累計了170家廠商參與製作周邊商品，至2019年3月為止，營業額累計達200億日圓，也獲得2019年最佳角色大賞。
為什麼這些以生活態度為訴求的角色會如此受歡迎？日本的網路行銷業界歸納出四點原因：
- 角色背景設計：故事背景絕不馬虎，為角色與故事提供了一個可以無限延伸發展的舞台；
- 角色設計：角色造型和顏色都相當簡潔，不管怎麼組合都很容易融為一體；
- 授權規定：角色和版權一樣都較彈性，使得各種異業合作變得更容易；
- 角色本身：這些角色本來就是為了療癒人而生，當粉絲能夠將角色的情境、想法和行為投射到自己的生活中，角色的任務就達成了。
基於上述特性，這類角色的應用範圍十分廣泛，除了一般商品化、主題咖啡店之外，更擴充到觀光宣傳、交通工具、漫畫化、動畫化等，甚至與動漫角色合作，出版聯名商品。
（原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」，原標題為「圈粉成功就是「課金」的開始，以角色為核心的IP經濟」。）
｜延伸閱讀｜
- 炭治郎為動漫《鬼滅之刃》的主角竈門炭治郎；擔，通常指在動漫中，或是偶像團體中，自己所喜愛的角色。
- 三日月是DMM線上遊戲《刀劍亂舞》的角色，由於負責遊戲企畫的Nitroplus大量授權、出版周邊產品眾多，粉絲為了表現自己對角色的愛，大量購入各式周邊。「三日月的行動ATM」指遊戲角色來跟粉絲領錢，粉絲成為該角色的專屬提款機。
- Fate/Grand Order為TYPE-MOON推出的一款智慧手機專用的角色扮演、電子卡牌收集社交網路遊戲，FGO的遊戲設計，能準確地將玩家對角色的喜愛轉化為課金。
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