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曾香慈/日本為何到處都是吉祥物?「角色經濟」下的吸金狂潮

熊本熊帶動地方經濟發展的成功案例,引起日本其他行政區的仿效。 圖/聯合報系資料照
熊本熊帶動地方經濟發展的成功案例,引起日本其他行政區的仿效。 圖/聯合報系資料照

鱷魚謀殺案的百日崛起,可以窺見當前日本動漫產業與角色經濟的蓬勃、產業鏈結的緊密關係,也可以察覺到產業經濟營運上許多重要的眉角。

漫畫、動畫及遊戲透過故事劇情、主角性格及獨特的世界觀,引起讀者和玩家的情感共鳴,隨著集數的更新、關卡的推進,強化讀者和玩家對於作品的喜愛和黏著度。為了作品的相關周邊商品掏錢,為了抽到喜歡的角色而課金,粉絲心甘情願成為「炭治郎擔」1「三日月的行動ATM」2或是「FGO課長」3,也為市場創造出獨有的角色經濟。

以「角色」為核心的IP經濟

據日本經濟產業省(等同台灣的經濟部)在今(2020)年2月發表的市場規模調查,文化創意產業在2019年全球的市場規模高達1兆2,000億美金,其中日本約1,000億美金左右,占全球比例8%左右。

內容產業的世界市場及日本市場規模圖。 表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/経済産業省
內容產業的世界市場及日本市場規模圖。 表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/経済産業省

內容產業又可細分為音樂、出版、影像、遊戲及角色等五個項目,下表中,黃色區塊代表出版的市場規模,從2018年的40%下降至今年的34%,且預期將持續走低。紫色區塊為遊戲業,市場規模前景看好,從2018年的11%成長至17%。橘色區塊的角色經濟,雖然維持整體市場的8%,但在整體營收上,每年約增加1億美金。

表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/経済産業省
表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/経済産業省

表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/経済産業省
表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/経済産業省

角色經濟中的「角色」(キャラ)一詞,指在小說、漫畫、動畫、遊戲、廣告等作品中登場的人物或動物,或是具備性格和特徵的事物,例如《神隱少女》中的無臉男(カオナシ),非人也非動物,但是一名具備性格的角色。

據日本國內針對角色經濟進行的一份市場調查顯示,雖然受到少子化衝擊、成長幅度有限,角色經濟在2018年的市場規模仍達到近十年來的新高,商品化和版權合計2兆5,024億元。以2017年的商品化項目別來看,玩具占48.2%、服飾雜貨9.5%、點心6.7%。在機場及家庭餐廳等地大量設置轉蛋機、以及針對有經濟能力的成年人進行玩具的開發設計,維持了角色商品化的市場營收。未來虛擬角色可能會增加,朝向AR或VR、或訂閱追蹤等面向思考,展開更多應用。

表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/矢野經濟研究所
表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/矢野經濟研究所

表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/矢野經濟研究所
表/林鈺馨製,openbook閱讀誌提供;資料來源/矢野經濟研究所

以下將角色經濟的範疇大致分為三類:第一類為漫畫動畫角色,第二類為吉祥物,第三類則為生活風格與專為商品化而生的角色,分別敘述如下。

一、漫畫動畫的角色

漫畫動畫所引領出的角色經濟,是最為人所認識的。例如只要一提到集英社的《週刊少年Jump》(週刊少年ジャンプ),就讓人熱血沸騰。該刊發行量始終維持在200萬部上下,是日本最熱銷的漫畫雜誌。從1968年出版至今,《週刊少年Jump》連載過許多膾炙人口的漫畫,包括《幽遊白書》、《海賊王》、《銀魂》、《鬼滅之刃》等。

《週刊少年Jump》的漫畫以強調友情、努力、勝利為特色,每一部漫畫的題材都不落俗套、有獨特的世界觀。唯一不變的是傳遞給讀者「只要有朋友在,且朝向目標、不放棄努力,最終一定會獲得勝利和成功」這樣的信念。也因此,《週刊少年Jump》的每一個角色,都有自己的個性和行事作風。譬如《神劍闖江湖》中背負不為人知的過去,加入維新革命為世界創造新秩序的緋村劍心;或者個性大而化之,為了達成自己夢想和心儀女孩青睞而努力不懈的《灌籃高手》櫻木花道。

相對於熱血的《週刊少年Jump》,另一個常出現的題材是偶像類型動漫,通常脫胎自偶像養成遊戲,例如《Love Live! 學園偶像祭》 、《歌之王子殿下》(うたのプリンスさま)等。這類型遊戲/動漫的每個角色都有自己的代表顏色、生日、血型、性格、興趣專長、成長背景等。

製作公司在設計遊戲時,就已考量到要將遊戲玩家人數最大化。在設計角色時,會盡可能增加人物外表和性格的變化,從長相表情、髮型髮色、體型、服裝配件等,都經過細心的安排。這類作品的玩家和粉絲從進入學園開始栽培角色、看著角色成長,對於角色的認同和投入,可比擬真實世界的追星族。

角色個性的形成塑造,是引起讀者共鳴的關鍵。讀者在看漫畫的過程中,是否能疼惜角色的遭遇而想為之打氣?是否憧憬角色的性格和態度?是否能因角色的想法而有新的領悟?都會影響讀者對於漫畫涉入的深淺。讀者從漫畫和動畫中獲得的滿足感越高、涉入程度越深,想要擁有心儀角色周邊商品的念頭就會慢慢萌生且越強烈。

動漫粉絲還有一個十分有趣的次文化——痛包(痛バッグ),即是將自己所應援角色的周邊商品全部放在一個包包上,用以展示對角色的愛(在角色身上投入的錢)、藉此自我表現、尋找同好,甚至因此發展出應援服等形式。

《神隱少女》中無臉男的角色,也發展出頗具規模的角色經濟。 圖/IMDb
《神隱少女》中無臉男的角色,也發展出頗具規模的角色經濟。 圖/IMDb

《週刊少年Jump》連載過許多膾炙人口的漫畫,其中包括《幽遊白書》。 圖/《幽遊白書》TV動畫版
《週刊少年Jump》連載過許多膾炙人口的漫畫,其中包括《幽遊白書》。 圖/《幽遊白書》TV動畫版

二、吉祥物

Suica企鵝、波堤獅、熊本熊,這幾個角色的共通點是,他們分別是一個企業、一個商品、和一個縣市的吉祥物。他們肩負「提升知名度」的使命,也代表著該企業、商品、縣市的品牌形象。

吉祥物幫助消費者識別企業和商品,連帶地增加企業營收、有益於長期經營。雖然培養吉祥物所需要的精神和費用不輸聘請一名代言人,但比起真人,吉祥物可以設定性格並融入企業願景,只要用心經營,產生負面消息的機率很低,在製作周邊商品或有業務溝通需求時,也節省了衍生費用,可謂好處多多。

最具代表性的吉祥物,應是2010年這個為了九州新幹線開通而誕生的「熊本熊」角色了。一項針對部分取得熊本熊授權企業的調查顯示,2012年的營業額高達239億日圓,並被運用於超過8,000種產品中,光是名片就有30幾種,若全面統計所有授權廠商的營收,金額必然超乎想像。到了2018年,該年銷售額高達1,505億日圓

熊本熊的圖案大量運用在當地農產品、傳統工藝品上,也積極授權民間企業開發製作周邊商品,可以說,貨架上有熊本熊包裝的產品,就是銷售的保證。

熊本熊帶動地方經濟發展的成功案例,引起日本其他行政區的仿效,一時間各地吉祥物輩出。雖然並非所有的吉祥物經營都像熊本熊一樣順利,但仍有不少吉祥物為推廣地方發展而不遺餘力,也獲得一定的成效。

相較於「熊本熊」為熊本縣帶來的經濟效益,滋賀縣的「彥根貓」採取完全不同的經營方式。彥根貓在2006年彥根城建城400周年紀念時出生,吉祥物的原型與當地歷史軼聞有關——戰國時代武將井伊直政築彥根城,在傳給第二代城主井伊直孝後,某日看到一隻白貓向他招手,走近白貓時無意間躲過一場雷雨(有一說為躲過雷擊),於是他將救命恩貓收編為家臣, 彥根貓即是據此設計成戴著井伊家頭盔的造型。

彥根貓是觀光文化和歷史教育導向的吉祥物,商業化程度不如熊本熊,營運費用是由市政府編列預算。2019年彥根市政府因預算不足,決議砍掉彥根貓的活動經費(5,000萬日圓),不料引起全國貓奴驚慌,發動眾籌捐款。經過這場騷動,彥根市承諾預算不變,未來會繼續活動,成為吉祥物影響地方政府預算和行政的一例。

吉祥物幫助消費者識別企業和商品,連帶地增加企業營收、有益於長期經營。 圖/聯經出版提供
吉祥物幫助消費者識別企業和商品,連帶地增加企業營收、有益於長期經營。 圖/聯經出版提供

角落生物的主要訴求對象是容易覺得疲憊、想要被療癒的大人小孩們,更貼近今日的社會人心所向。 圖/角落生物官網
角落生物的主要訴求對象是容易覺得疲憊、想要被療癒的大人小孩們,更貼近今日的社會人心所向。 圖/角落生物官網

三、生活風格與商品化角色

另一類角色,最初並不是因漫畫或動畫而成名,也沒有背負企業或地方政府的重責大任,他們代表某種生活風格和態度,或者是專門為了商品而設計出來的,例如卡娜赫拉的小動物和懶懶熊。這類角色的版權大多由圖文畫家或生活雜貨製造商持有。

此類角色從日常生活切入,消費者看到角色會產生被療癒的感受。因應社會生活速度越來越快,以慵懶、無壓力、柔軟氛圍設計而生的角色近年來日漸增加,例如蛋黃哥,角落生物等。以角落生物為例,這組角色一開始有五個主要人物,各有各的個性和特色,目前加上衍生的小夥伴,角色總數已達到19個,共通點是都喜歡窩在角落。

相較於懶懶熊訴求慵懶、輕鬆,角落生物的主要訴求對象是容易覺得疲憊、想要被療癒的大人小孩們,更貼近今日的社會人心所向:每個人都想要擁有一個不被打擾、可以安心依靠的小角落。也因此,角落生物引起的共鳴、帶動的經濟效益,商品和版權授權成效頗佳,短期內即累計了170家廠商參與製作周邊商品,至2019年3月為止,營業額累計達200億日圓,也獲得2019年最佳角色大賞。

為什麼這些以生活態度為訴求的角色會如此受歡迎?日本的網路行銷業界歸納出四點原因

  1. 角色背景設計:故事背景絕不馬虎,為角色與故事提供了一個可以無限延伸發展的舞台;
  2. 角色設計:角色造型和顏色都相當簡潔,不管怎麼組合都很容易融為一體;
  3. 授權規定:角色和版權一樣都較彈性,使得各種異業合作變得更容易;
  4. 角色本身:這些角色本來就是為了療癒人而生,當粉絲能夠將角色的情境、想法和行為投射到自己的生活中,角色的任務就達成了。

基於上述特性,這類角色的應用範圍十分廣泛,除了一般商品化、主題咖啡店之外,更擴充到觀光宣傳、交通工具、漫畫化、動畫化等,甚至與動漫角色合作,出版聯名商品。

(原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」,原標題為「圈粉成功就是「課金」的開始,以角色為核心的IP經濟」。)

因應社會生活速度越來越快,以慵懶、無壓力、柔軟氛圍設計而生的角色近年來日漸增加,例如蛋黃哥。 圖/聯合報系資料照
因應社會生活速度越來越快,以慵懶、無壓力、柔軟氛圍設計而生的角色近年來日漸增加,例如蛋黃哥。 圖/聯合報系資料照

  • 文:曾香慈,文字工作者。為了考試學英文,為了足球學德文,為了動漫學日文,希望有朝一日能好好說人話。
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  • 炭治郎為動漫《鬼滅之刃》的主角竈門炭治郎;擔,通常指在動漫中,或是偶像團體中,自己所喜愛的角色。
  • 三日月是DMM線上遊戲《刀劍亂舞》的角色,由於負責遊戲企畫的Nitroplus大量授權、出版周邊產品眾多,粉絲為了表現自己對角色的愛,大量購入各式周邊。「三日月的行動ATM」指遊戲角色來跟粉絲領錢,粉絲成為該角色的專屬提款機。
  • Fate/Grand Order為TYPE-MOON推出的一款智慧手機專用的角色扮演、電子卡牌收集社交網路遊戲,FGO的遊戲設計,能準確地將玩家對角色的喜愛轉化為課金。

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