羅玫玲／走過台灣書店30年，未來的路在哪？資深書店人的觀察（下）

Openbook閱讀誌 10 Jan, 2023

▍上篇：
走過台灣書店30年，未來的路在哪？資深書店人的觀察（上）

網路書店崛起、實體經營益發困難的新世紀第一個十年，第二代獨立書店興起，包括小小書房（2006）、有河書店（2006）、花蓮的凱風卡瑪兒童書店（2006-2013）等，他們的出現打響了「獨立書店」這個名稱。店主們善用網路平台，店小聲量大，文化傳播力強，閱讀主張鮮明，關懷社會議題。

在2006、07年台灣圖書市場遭遇50年來最慘澹的時代氛圍中，第二代獨立書店的誕生，顯得既勇敢又耀眼。

2008年，網路書店與大型連鎖書店環伺，低折扣已成網路書店標配，單一小書店則相對資源薄弱。小小書房發起「集書人文化事業有限公司」，全台八家書店集資成立公司，作為小型出版社鋪貨的窗口，好讓得不到網路書店與連鎖大通路重視的書本，可以一次鋪到八家獨立書店。集書公司後來雖因執行上有其盲點與困難而告終，但這是獨立書店首度全台串連，留給後續相似組織寶貴經驗。

2010年之後的第三波青年返鄉，基本由學運、社運青年轉入地方扎根，為在地文化拓展出新價值和新特色。

2017年10月，位於淡水河畔的有河書店歇業，2020年8月，有河書店在捷運唭哩岸站重新開幕，店長詹正德認為，大書店退位，是小書店的機會。圖／聯合報系資料照

2012年，文建會升格為文化部，龍應台任職部長期間，在小小書房舉行「文化國是論壇」，以獨立書店經營為主題，規劃補助計畫。官民合作，獨立書店聲量陡升，開書店成為不少文藝青年的夢想，社會形象清新。

2013年，為鼓勵青年返鄉開店，讓書店成為社區微型文化中心，文化部推出「第一桶金的獨立書店圓夢計畫」輔導措施，帶動了第三波獨立書店開店潮。

新世代的獨立書店主有別於第一、第二代，在他們踏入書店行業時，市場已然蕭條，開書店難以營利，必須兼賣其他商品或斜槓接案兼差養活自己與書店。此階段開設的書店也趨向微型，數百本、一兩千本書就可開業，資金少，風險有限。自此，獨立書店的開開關關，逐夢、圓夢或夢醒成為常態，爾雅出版社隱地先生稱之為「書的遊樂場」。

同樣在2013年，「台灣獨立書店文化協會」成立，由政府政策補助，全台舉辦巡迴講座，參加國際書展，串連全台獨立書店，提供服務也共同發聲。

2014年，為了解決小書店因訂量少不符物流成本、書店經營不穩定，經銷商未必支持與出貨的困擾，「友善書業合作社」成立，政府每年政策補助200萬元，貼補運作上的虧損（量少店家多，經濟效益低，是服務性質組織）。

2012年，文建會升格為文化部，龍應台任職部長期間，在小小書房舉行「文化國是論壇」，以獨立書店經營為主題，規劃補助計畫。圖／聯合報系資料照

根據去（2022）年3月文策院發佈的《台灣獨立書店產業營運數據分析報告》，友善書業社員從成立後首年的83位，成長到2021年258位。截至2022年11月，最新數據為262位社員，社員書店共216家。

友善書業合作社的成立，大大降低開店門檻，甚至無門檻。有個十幾、幾十萬資金，跟友善書業進書，即可開張營業。開店容易，活下來才是真功夫，書店的行業專業，多半在開店後摸索學習，是謂「生了孩子才開始學做父母」。

時代快速轉變，昔日的書店專業知識未必能因應未來，新手開店易陣亡，但也可能以新思維開新象創新局。這個時代書店的開與關，無需悲情，無需抱怨，自己的抉擇自己擔責，面對巨變的艱難，書業歡迎、也包容更多新的可能與實驗。

網路書店的強者之爭 vs. 實體書店的價值發現

2017年底，台灣電商龍頭富邦媒體momo開始經營圖書，作法有如中國京東網站，以全客層的圖書為行銷引流工具，從最初月營收數百萬，三年後劍指月營收上億。這是台灣網路書店發展20年來，未見過的績效。

國外電商通路，大者恆大，弱者淘汰，Amazon從1995年線上售書每週銷售兩萬美金起，到2021年全網站年營收4,698億美元。台灣線上銷售則從龍頭Yahoo!稱霸，到PChome取而代之，再到現在的第一大momo，後來者不斷超越前人，難說momo未來無法超越前兩大台灣圖書通路。

momo圖書這五年的發展採取低折扣策略，價格錨定66折，節慶促銷期間發送58折券，刷富邦momo卡再回饋5%，讀者等於用55折到62折的經銷批發價購得單本書籍，徹徹底底顛覆讀者的價格認知。書市規模十年來腰斬一半，momo自行吸收折扣損失，出版商樂得自家圖書多銷，一如早期博客來的新書79折、每日一書66折，某些書目可衝出數千數百本銷量，出版人嚐到甜頭，網路書店賺到利潤，皆大歡喜。

遭到破壞的是讀者的圖書價格認知，影響深遠。

momo圖書這五年的發展採取低折扣策略，讀者等於用55折到62折的經銷批發價購得單本書籍，徹徹底底顛覆讀者的價格認知。圖／聯合報系資料照

經常性的折扣是再也回不去的，出版社唯有抬高書價因應，此舉進而影響了讀者購書意願，非折扣不買。提供低折扣的通路持續茁壯，壓抑了其他書店通路的發展，形成幾大通路壟斷書市，造就通路為王的局面。

博客來2021年全網站75億營收，若如大雁出版集團蘇拾平先生所言，博客來的圖書佔比約六成，就是45億，佔2021年台灣出版產值兩百億的22.5%（若扣掉博客來的外文書、簡體書等，估計約20%上下）。第二大書店通路誠品和第三大momo的圖書營收加總，未必大於此數，可以預見幾大線上通路未來幾年搶佔份額的廝殺不會歇止。

另一方面，蝦皮的散戶賣家越見茁壯，各家提供的用戶體驗若無太大差異，拼的還是折扣、物流效率。書業的餅如未做大，任何通路的成長只是營收重新分派，對於台灣整體閱讀的提升談不上有助益，甚至推助了價格的虛高以因應競價廝殺的低折扣，排擠掉有益推廣閱讀的通路與獨立書店。

相較於各大網書的營收，擁有兩百多家社員書店的友善書業合作社，又是怎樣的業績表現？據文策院2022年的報告，友善書業2020年銷售給各家書店的年營收是4,035萬，假設以七折批出，全數賣出來計，兩百多家獨立書店的銷貨總營收為4,035÷0.7=5,764萬。這個數字不包括幾家未從友善進書的知名書店，如：小小書房、邊譜等。

即便雙倍、三倍計入，台灣獨立書店銷售總和一年約一至兩億元，約僅佔兩百億圖書市場的1%吧。

如此微小的比例，從銷售面說，讓人驚訝！但若從200家書店在社群媒體上推薦書、分享書，為推廣閱讀所做的努力來評估，對書市的貢獻絕不亞於數十億的網路書店。

以美國Simon＆Schuster公開的圖書批發折扣看，大小書店一視同仁，或有特殊狀況，進書折扣差異5-10%，但不至於發生網路書店賣六折，小書店進書七折的奇景。

台灣小書店七折進書，網路書店或大型連鎖則低至5-55折，能玩折扣促銷搶市場的空間自然出來。結果造成大者恆大，通路越加集中在少數幾家的現狀，大通路未青睞的書目，難以露臉，書店通路的圖書多元化漸失。

君不見，各大通路的選書總是如此雷同，當出版人欣喜自己的焦點新書同時被幾大通路選中時，這現象不正說明了，在分眾閱讀的數位時代，台灣圖書通路的窄化、集中化，甚至單一化？當某些出版社想闢新線，探索新閱讀領域，很可能找不到適當的通路接得住、接得穩你丟出來的球。這或許是國外出版社善待大小通路，維持通路多元化的原因之一。

友善書業合作社一年批出四千萬元的書給社員，成本以六折計，即，向出版方進貨的總價才三千五百萬左右，即便讓利10％，一年也才350萬，且是由上千家出版社來分攤。然而出版人、經銷商卻無意願對有閱讀推廣貢獻的獨立書店讓利。

在圖書讀者流失嚴峻的此刻，以銷量決定進貨折扣的行業標準已然過時，更不該從「增加了物流成本」來論說。如今線上銷售發達，每家網路書店每天處理成千上萬筆訂單，購滿三百多元超商取貨免運費、一千以上送貨到府免運（高成長的momo只需購滿490就免運），圖書中上游的物流效率若持續停在20世紀的思維，跟不上網購時代的物流發展，整體圖書產業自然停滯，甚或退步。

友善書業合作社疊床架屋地成立，還必須再搭出一個特定平台供貨給各地小書店，明示了台灣圖書產業上中游在經銷思維和物流能力上的侷限與落後時代。

倘若憂慮的是小書店隨性開業隨時結業收不到書款，只需先收取「合理」的押金即可解決，至於付不起基本押金的小書店，可能你的財力與實力尚不足進入這個高難度運營的書店產業。

德國全境五千家書店，七成是獨立書店，今日訂貨、明日到書，這樣的供應鏈體系，方能維持圖書產業運作的多元化與可持續性，任何獨立書店不因店小量少而被網路優勢淘汰。

最後的八百壯士

2017年文化部委託台灣獨立書店文化協會執行《106年度全國書店營運調查案》，調查報告指出，依財政部的營利事業登記資料估算，全台仍有兩千多家書店，但經各地人員一一親訪調查，最終確認店裡還陳列或多或少圖書以供銷售的店數僅869家。台灣僅剩最後的八百壯士奮守實體閱讀基地。

其中19個大中小連鎖體系開的書店共358家（含以文具生活品為主、圖書極少的金玉堂和九乘九文具等）。單一書店511家（新書、二手書店和出版門市的總和）。

每月營業額的訪調有效樣本數近半：401筆，每月營業額在五萬以下的佔36.2%，十萬以下51.8％。半數書店月營收十萬不到，以毛利率30%計，即，每月毛利最高三萬，這樣如何支付房租、營運費用和薪資？

在此條件下，無價格競爭力、無特殊閱讀主張、無閱讀社群經營力、無兼職副業或家人經濟支持的書店，絕對無法生存。在台灣，實體書店已如瀕臨絕種物種，需要更多人認識他們的價值，書店本身也需有創造自我品牌價值的能力。

2020年的「雙十一」，獨立書店串連四十多家書店歇業一天，引起網上諸多負評。獨立書店始自2012年享有榮光的高峰，如今逐漸褪色。隨著電子書、有聲書等新閱讀載體與閱讀形式的發展；閱讀蛋黃區讀者家中書櫃早已爆滿，二手書在線上線下的流通日益蓬勃；台灣爭奇鬥艷的各地總圖紛紛設立，借來的書就已缺乏足夠的時間閱讀消化……

新書的銷售越加困難，實體書店（連鎖書店、區域書店、獨立書店）的售書功能已註定無法與線上書店抗衡，同時還面臨下一波數位閱讀典範轉移的威脅。以書為媒介，以書店為平台，實驗開發數位時代實體空間的人文價值、社會關懷或特殊趣味，建立全新商業模式，或許才是未來實體書店的永續發展之路吧。

（原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」，原標題為「書店觀察》走過台灣書店30年，接下來的路在哪？資深書店人的回望」。）