羅玫玲／走過台灣書店30年，未來的路在哪？資深書店人的觀察（上）

Openbook閱讀誌 10 Jan, 2023

1989年「誠品書店」成立，此後十多年重新定義了台灣書店的內涵與風貌。圖為2020年5月，誠品敦南店正式熄燈。圖／聯合報系資料照

編按：資深書店人羅玫玲自1991年進入書業工作，經歷了台灣書店最後的黃金時代，見證過此後的風起雲湧。30年行來，儘管有不少書店已急流勇退，但新血仍不斷萌生。透過一手觀察及各項統計數據，羅玫玲細數網路興起普及後書店的流變，涵蓋實體與網路書店，勾勒出數位時代的書店現況與質變。文末並有詳實附錄，彙整自19世紀末以來，百餘年間台灣書業的消長形貌，邀請新舊讀者回望台灣書店與時代的變遷，思索書業的未來契機。

1991年我踏入書店這一行時，並不知道20世紀的最後十年，原來是台灣實體書店最後的黃金十年。

台灣實體書店最後的黃金十年

90年代社會解放，經濟持續成長，台灣在20世紀最後十年爆發強大的生命力，積極補回過去半世紀的失落，也努力拉近與當代世界的距離：解嚴後開始補課長年被忽視與壓抑的學科與議題：台灣研究、本土認同、女性主義、同性戀、生態保育；政治上探索與還原真相、開放媒體、教育改革；而資訊科技十倍速發展，電腦軟硬體升級、多媒體閱讀也初試聲啼。

每一個時代的書店創新，都成為下一世代的標配。1989年「誠品書店」成立，此後十多年重新定義了台灣書店的內涵與風貌。

90年代的書店，乾淨寬敞明亮已是基本條件，對書的詮釋、靜態圖書的動態延伸，走出過往圖書的疆界，則是誠品書店新的探索。圖書之外，活動、講座、說書、朗讀詩、表演、策展、封街閱讀嘉年華……一切能想得到的藝文活動都盡可能導入書店場域，延伸書店的可能性與趣味。

90年代是求知若渴的閱讀美好年代，出版社大量翻譯國外當代人文文學名作，書店引進歐美日本重量級經典文庫。深度閱讀的同時，探索美好生活的生活風格書、自然野趣書目，也泉湧般進入書市。結合美育的兒童繪本興起，過去童書成套的直銷模式告一段落，單本販售更考驗家長的選書能力和書店工作者的專業推薦力，大家努力向學。

台灣每年出版的新書，從1990年的16,516種，提升到1999年的30,871種。1994年終止販賣無版權書籍的「612大限」，激勵圖書業者以合法方式出版更多好書與好賣的書。

連鎖書店的積極展店，逐步侵蝕城鄉小鎮傳統書店的市場，重慶南路書街緩步走向繁華盡頭，翻印圖書已不可行；教科書鬆綁，競爭者眾；第一代傳統出版人淡出書市。大型連鎖書店與專業書店在書街經營，老字號書店僅在考用參考書上維持領先地位，仍是備考學子必訪之地。重慶南路書街自80年代以來實體書店典範轉移，現代化連鎖與大型人文書店，取代了大大小小的傳統書店。

1996年，台灣出版產值約五、六百億台幣，當年的優質人文知識書，只要編輯、行銷、業務和通路同心合作，賣上一萬本不是奇蹟。1999年，誠品敦南店24小時營業，賣場坪效達每坪八萬元，擠進全球書店前段班，敦南二樓500坪空間，月營收4,000萬元。那是一個只要誠心勤奮賣書就能叫好叫座，也能獲利生存的實體書店黃金年代。

（若要問誠品不是賠了十多年嗎？主要是快速展店，衝經濟規模，賺錢的總店與店面仍無力滋養一眾新生弟妹。）

獲利同樣發生在90年代創立的獨立書店，譬如東海書苑（1995）、闊葉林（1997）、洪雅書局（1999）。此外，主題書店紛紛湧現，包括：台灣e店（1993）、女書店（1994）、第一家同性議題的晶晶書庫（1999）、位於恆春的春成書店（1999-2015）、天母書廬（1999-2017）。

90年代也是撥接上網、大學BBS流行的網路萌發期。多媒體光碟曾帶給人期望，以為是新的閱讀革命。1994年遠流成立「電子書工作室」，美國亞馬遜也創立於同一年，博客來成立於1995年（張天立以500萬創辦）。2000年3月10日網路泡沫吹破，不到一年，2001年已完全恢復，精實後的網路發展飛速，帶來真正的閱讀革命。台灣圖書通路的典範轉移，在21世紀第一個十年即完成。

21世紀數位時代的書店通路演變

2000年，「誠品全球網路」成立，與其說是一家線上書店，更是一份優質線上閱讀誌。網站編輯悉心撰寫書介，但網站的平台服務、物流系統未跟上優異的商品建置，經常成為其他網路書店的導購。

同年，統一企業以一億元取得50.025%股份入主博客來，解決了「最後一哩」運送問題，所有商品都可在7-11超商取貨，博客來滑行結束，正式啟航。

2003年之後，金石堂網路書店雖和博客來並列台灣網路書店雙雄，但有實體書店包袱的金石堂，無法像單純線上的博客來以本本新書79折（2008年起成常態）、每日一書66折（2003年起），以及各式書展優惠折扣和便捷高效的物流吸引讀者，雙方距離逐漸拉開。

2010年，博客來營收達四十億，以圖書銷售冊數來計，正式超越實體龍頭的誠品書店，成為台灣第一大圖書通路，達成數位新世紀實體虛擬通路的典範轉移。自此，博客來業績一路前奔，10年後年營收約七十億（2020）。

博客來成立於1995年（張天立以500萬創辦）。2000年3月10日網路泡沫吹破，不到一年，2001年已完全恢復，精實後的網路發展飛速，帶來真正的閱讀革命。圖／聯合報系資料照

通路的競爭與消長，改變了書市運作的遊戲規則

2001年納莉颱風淹水，影響上百家書店受災，營運41年的新學友損失慘重，經營權轉換，十年後結業。誠品書店財務週轉不靈，首次延票。

2002年台灣曇花一現冒出「69元書店」，賤售出版過剩書目和通路退書。

2003年遭逢SARS疫情，通路再受打擊，東方出版社關閉書店門市，光復書局爆發財務危機。同年金石堂和數十家出版社簽訂寄賣備忘錄，從月結交易制，到寄售（銷結）交易制，以減輕庫存成本與資金壓力。

2005年底，誠品開設台灣最大書店「誠品信義店」，正面迎戰2004年來台開業的Page One書店（葉壹堂）。

事後回顧，實體書店在因應網路發展和網路書店的威脅上，反應過慢也過於自信。過去的成功方程式未必能應對未來，Page One結束於2015年是時代的必然，中文書的經營難以和誠品抗衡，網購已然興起，再齊備又吃資金（本本買斷）的外文圖書，也無法抵擋外文閱讀蛋黃讀者直接從美國Amazon下單。（彼時江湖傳唱，每月Amazon到台灣幾個幾個貨櫃的書。）

2007年，第三大經銷商凌域國際公司跳票，與金石堂互相指控帳款問題，出版社、經銷商與書店通路的供銷失衡問題浮上檯面。同年，誠品書店以寄售制和進貨降折的訴求，展開跟中上游的談判。博客來因折扣促銷年年壯大，書市價格已被錨定在新書79折與每日一書66折。

營收仍低於誠品的博客來，早年因「特販通路」身分拿到較誠品低5-10％的進貨折扣，這在商業談判上給予誠品重新議價的極大空間。另一競業者金石堂早在四年前談妥寄售，而位居龍頭、虧損十多年的誠品，怎甘於為了「書業模範生」的虛名¹，而不爭取更公平的商業條件。

2022年的此刻回首檢視，It's not personal. It's business！

下圖取自1990年遠流出版公司董事長王榮文的演講，說明台灣當年四條不同行銷通路的折扣狀態。（現今已未必適用了）。

以此為鏡，如今當電商momo再壯大，怎麼可能不重新跟上中游談判、爭取如博客來的折扣呢？圖書產業是文化也是商業，當銷售越集中在大通路，通路為王的局面愈加牢不可破，再無回頭路，除非閱讀新載體與新平台的典範轉移再次出現。

台灣出版使用中的四條行銷通路。圖／取自〈台灣出版事業產銷的歷史、現況與前瞻——一個台北出版人的通路探索經驗〉，王榮文，Openbook提供

2001年後的圖書市場萎縮，終至腰斬

無論通路生態如何演變，台灣出版經歷90年代的爆發期之後，經濟成長放緩，網路豐富多元的內容奪走讀者目光與時間，圖書市場開始跌入銷售低潮，持續不振。台灣圖書出版產值統計迄今尚未建立統一的計算標準，我們可以透過學者劉燕儷、邱重銘2009年論文中的數據，一窺世紀之交，出版產值衰退的概況。

台灣的出版產值從90年代約莫五百、六百億逐漸萎縮，市場的餅變小，通路生態的變化充其量只是彼此搶奪一個日漸縮小的市場，只有競業，全無競合。

1998、99年資料來自徐開慶〈彈指十年流變多－台灣出版的兩極化現象〉（郝明義等編《東亞四地－書的新文化》，網路與書，2004）。圖／Openbook提供

千禧年過後，在時代趨勢與價格優勢下，網路書店持續雙位數、倍數的成長；連鎖書店的獲利則越加困難，逐漸縮減店數、轉換店型，或以百貨商場複合型態經營；傳統書店無招架之力，陸續結業隕落；區域經銷商漸次退出圖書市場，書業行銷通路結構持續變化中。

時代勇猛前行，2007年iPhone橫空出世，2010年iPad登場，2014年4G網路推出，開台20個月普及率已達62.3％。台灣人行動數據每月平均用量，2021年已達26GB，吃到飽方案讓台灣使用量為世界平均值11.4GB的兩倍以上。掛網時間與讀書成反比，台灣閱讀生態持續劣化。下表為2007年至2021年台灣圖書出版銷售額，與數位發展的上升趨勢呈逆向萎縮。

2007年至2021年台灣圖書出版銷售額，與數位發展的上升趨勢呈逆向萎縮。圖／作者提供

獨立書店的興起與進化

自1990年起，青年返鄉有三波不同的特質與模式：第一波在解嚴後的90年代，社區營造興起，返鄉重新認識鄉土，參與地方事務，核心關懷在建立地方認同感與光榮感，是自我價值的追求與實踐。

90年代開設的獨立書店帶有相似的理想色彩，主題式經營，藉由書店凝聚專業社群，共同關懷特定議題。或者，愛讀書的店主透過書店經營，滿足自己的讀書需求也分享閱讀。第一波獨立書店的選書基本在萬冊以上，一如歐美多數的街角小書店。

青年返鄉的第二波浪潮在2000年後興起。921大地震摧毀不少家園，政府以多元就業方案召喚青年返鄉，投入地方建設，著名的有農委會的「飄鳥計畫」（2006）、「農村再生計畫」（2008）。書店業中，東勢的哈佛書店（2000）、斗六田納西書店（2000）等，皆是在地陪伴、社區服務的地方閱讀之友。

2005年溫羅汀（溫州街、羅斯福路、汀州街）文化行動聯盟成立，聯盟的臉書官網上這麼描述：

「溫羅汀」是華文世界少見高密度書店，自始即訴求小眾精神蓬勃的大學城。我們認為，一座城市不曾因同質與標準化發展的擴張而偉大，但常因一些個人或團體拒被收編的堅持才顯獨特。台北無力追求如上海北京一般的大規模開發榮景，但溫羅汀的街巷經驗，積累出其他華文城市無法取代的人文層。而這文化厚度，其實，才真正揭露了一座城市之精彩。多年來，許多的獨立書店駐紮在這，在溫羅汀這塊沃土上孕育了多元文化、性別友善的空間和兼容並蓄的聲音，才有「溫羅汀獨立書店聯盟」的成立。

溫羅汀聯盟舉辦過露天書展、行動劇、圖書裝置藝術展，引發大眾對台大公館商圈的興趣，藉由閱讀的立體化、行動化，活絡書店與商圈，創造商機。