李佳懌／IP時代的平台營利模式：網路文學新「羊毛」從何來？
近20年來，在網路普及、智慧手機和移動支付三方馬車齊力拉動下，網路文學的發展可謂日新月異。截至2017年6月，中國的網路文學使用者人數已達到3.53億人，市場規模達90億元（人民幣，下同）。
2015年是所謂的「IP元年」（Intellectual Property，智慧產權，下稱IP），網路文學衍生市場爆發出強大的能量，優質的IP提高了用戶的付費意願。2016年，中國公布一系列打擊網路侵權盜版的政策，網路文學版權得到極大保護，更進一步促進了網路文學付費規模的快速增長。
2017年是高潮迭起的一年，掌閱科技公司在上海敲鐘，閱文集團在香港上市，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三巨頭在網路文學市場的布局逐漸明朗，對作者和IP的爭奪也愈加白熱化。展望2018年，將是各平台比拚硬實力的關鍵期，預估數位閱讀行業可能即將有一波洗牌。
在這個時間點上，恰好可以回頭梳理網路平台新的營利模式。
羊毛出在羊身上：網路文學平台仍高度依賴線上付費閱讀
我們先來回顧網路文學的付費閱讀史。
早期的網路文學純粹是起於興趣，毫無商業化可言。中國業內最先商業化的是「起點中文網」。2002年，起點率先嘗試推行用戶VIP付費制度，以千字為單位，向用戶收費，平台再向作者支付分成稿酬。這種當時被許多人視為「作死」（找死）的利益分成制度，大大激勵了網路作者的創作激情。
後來推出的月票制度，付費的使用者可以獲得月票，投票給自己喜歡的作品，從而提升該作品在排行榜上的名次。躋入榜單前列的作者，可以享受到網站的格外獎勵，而蟬聯榜單則可望成為人氣作者，甚至晉身為「大神級」作者。
除了月票制，還有「打賞」這種使用者額外給予作者的激勵形式。打賞的金額不等，最高者甚至一次就向喜愛的作品豪擲千金。網路文學形成了一整套成熟的商業模式，其他網路文學平台紛紛仿效此內容付費的形式，雖然在細則上有些差異，但作家和平台分成的規則大同小異。
十餘年來，網路文學的利益分成模式早已發展得風生水起。除了付費閱讀，主流網文平台已探索出廣告收入、實體出版、影視衍生等多種變現方式，其中尤以影視遊戲等衍生性產品的變現收入「錢景」最大。
然而時至今日，網路文學行業仍表現出「高度依賴線上付費閱讀」的通性。2017年上半年，閱文集團的數位閱讀收入占比達84.9%，版權及其他收入僅占15%，而掌閱的數位閱讀占營收的比重更高達94%。
平台和作家創造出優質內容、使得使用者越來越願意為好內容付費，縱橫中文網總裁張雲帆稱之為「羊毛出在羊身上」。他認為：
使用者付費看內容，應該是數位閱讀平台的核心收入，版權經營則是長期創新。鼓勵用戶付費看正版，應該是整個社會要提倡的。對於內容創造者來說，付費模式是一種良性迴圈。
然而，網路文學依靠線上付費閱讀獲取利潤雖然是合理的商業模式，但線上付費閱讀較健康的營收占比大約是60%，如果全靠付費閱讀，卻也說明該平台IP經營和內容運營的能力不足。
羊毛出在豬身上：IP的全產業鏈運作模式
資料顯示，截至2017年，中國泛娛樂產業的規模已達到5800億元，而全中國網路文學的市場規模僅有90億左右。阿里巴巴文化娛樂集團CFO、阿里文學CEO宇乾分析說：
網路文學作為IP產業的上游，泛文化娛樂產業的橋頭堡，還有巨大的增量市場可以挖掘。
「羊毛出在豬身上」，阿里文學總編輯周運笑稱這是他目前較為認同的一種觀點。網路文學做為影視劇作IP的最大來源，閱讀平台的主要作用在於幫助IP吸納和固定粉絲，從而有助於IP的影視化，促使既有粉絲轉化成為影視和遊戲化IP的粉絲。閱讀平台需要讓下游的公司多賺錢，通過合作共贏，來拉動自身的獲利。這方面，綜合性的集團公司必然具有較大的優勢。
優質的內容若能配合良好的運作，IP在眾多環節都能獲利，從上游到下游具有不斷增值的屬性，此即所謂的「全產業鏈運作模式」。優質IP在全產業鏈的流轉，可以全程積累和吸引粉絲群，同時觸及原本非粉絲的族群。從上游到下游，變現能力和獲利空間逐層放大。
周運在提及阿里文學培育IP和運營IP的整體思路時表示，過去一部網路小說從誕生到最後成為人氣作品，大多依賴平台上的「廣種薄收」，這樣的運營方式是較為落後的，尤其在作品選題策劃階段，並沒有進行有效的跟進。
目前阿里文學的策略是，在選題策劃階段，即會讓文娛產業鏈後端的執行者參與介入。周運說，未來會從源頭上，從最初的創作思想上就與網路小說作者合作，創作出更多有利於進行IP全鏈路運作的作品。
作者可以在進行網路文學創作的同時，享受影視、遊戲、動漫、漫畫、舞台劇等衍生的服務。作者與阿里文學簽約，實際上並不是單純與阿里文學簽約，而是與阿里巴巴大文娛簽約，與整個阿里巴巴的文化娛樂產業生態簽約。
宇乾在說明阿里文學做為綜合平台基礎時展現的底氣，也透露了網路平台未來的主流開發模式。
海外的金羊毛：下一步拚「出海」
網路文學一路長紅，會不會有發展停滯的一天？縱橫中文網總裁張雲帆認為，網路文學市場若有成長的障礙，可能的原因是生產力觸頂，因為優質作家是有限的。至於使用者規模反而無需擔憂，「即使中國的閱讀人群飽和了，還可以開拓全球市場。」可以預見，當中國國內網路文學市場格局漸定後，各大巨頭將加快在海外市場攻城掠地，這個時間可能就是2018年。
回頭看中國各大網路文學平台的發展，最早拓展海外市場的是掌閱，可追溯到2015年7月啟動的「走出去」戰略，2016年更加速海外布局步伐。2017年，閱文正式打響出海第一槍，5月「起點國際」上線，8月，起點國際正式宣布與知名中國網文的英文翻譯網站Gravity Tales達成合作。
Gravity Tales創始人Richard Kong表示，「正版授權與優質翻譯，是帶領中國網文在海外可持續發展的關鍵。」雙方迄今合作上線的作品已超過30部，包括電競遊戲動畫《全職高手》、玄幻小說改編動畫《擇天記》等熱門作品，廣受海外讀者歡迎，最高單日點擊量超過250萬次、到訪使用者超過15萬人。
2017年8月，掌閱宣布與泰國出版龍頭企業紅山出版集團合作，將該公司旗下一批原創文學作品授權翻譯成泰文。在此之前，掌閱已與韓國授權的代理機構北京美而藍科技諮詢公司，以及馬來西亞的彩虹出版集團簽約合作。
由掌閱擁有版權的都會言情小說《指染成婚》改編的同名漫畫，已登陸日本、韓國市場，該文在中國擁有超高人氣，在掌閱平台總點擊量超過3億次，全網總點擊率超過5億次，書城的粉絲近106萬人。截至目前，掌閱文學已有超過100部作品被譯成韓、日、泰、英等多種語言版本，海外版APP累計用戶達1000萬人。
羊駝也有毛：非虛構也玩IP？
一直以來，中國境內的IP內容相對單一，以奇幻、懸疑、青春等題材為主。面對龐大的影視市場，IP源頭需要多元化發展，於是有人發現了一片新藍海——非虛構。
去年1月，《時尚先生Esquire》雜誌刊出一篇特稿《太平洋大逃殺》，引起極高的關注。這篇報導講述一則真實但離奇的故事：一艘載有33名船員的中國漁船出海後，歷經8個月航行，最後只回來了11個人。11名活下來的船員被判殺害22名同伴，其中6人判處死刑。因為戲劇性強烈，故事被影片網站樂視網以百萬人民幣級別的高價購買。
這是特稿或者說非虛構寫作所生產的故事，第一次得到前所未有的高回報。其後又有《黑幫教父最後的敵人》這篇特稿，被台灣導演陳昊義及其公司買下。同樣受資方青睞的還有《1986，生死漂流》，這個故事被電影公司看重，後以200萬的價格取得部分影視改編版權。作者之一的陳楚漢是個90後的撰稿人，一度轉型成為編劇。
在媒體衰落中揚起的非虛構寫作，撞上了影視產業囤積「IP」的風口，忽然成了資本眼中的金礦。
就是在這樣的背景下，2016年，李海鵬加盟亭東影業，並主持運營旗下的非虛構寫作平台「ONE實驗室」，其商業藍圖便是挖掘好的非虛構題材，並轉化為影視作品，形成一條產業鏈。
李海鵬有個精闢的比喻，他稱非虛構寫作之於中國媒體，就好比是「沉船上的桅杆」。傳統媒體如巨輪將沉，擅寫長篇深度報導的記者和編輯紛紛試圖爬上桅杆。在這波以網路做為發布平台和傳播管道的浪潮中，有人專注書寫，也有人經營微信公眾號、App等，他們都致力於作品的「IP化」——將故事內容轉化為圖書、劇本、影視劇等。
目前中國具知名度的特稿自媒體平台，包括騰訊的「谷雨故事」、網易的「人間the Livings」、介面的「正午故事」以及「中國三明治」、「ONE實驗室」等，都以非虛構作品為重點，希望探索出一條非虛構寫作的商業化之路。其中商業化的第一路徑，便是非虛構故事的影視版權轉化。
「真實故事計畫」是近幾年興起的若干非虛構寫作平台之一，在正式上線前一個月，即已獲得數百萬元人民幣的投資。「真實故事計畫」中的寫作者，大多數都非專職寫作的人，而是故事的親身經歷者，但他們筆下往往保留著最真實、最不為人知的故事細節。
真實故事計畫一直採取和作者共生的生產模式，在集合了一大批有意願寫故事的作者後，再由團隊中的編輯去服務這些作者，同時提供具競爭力的稿酬。目前該網站有過半的故事是來自UGC（User Generated Content，指使用者原創內容），其餘的則是出自簽約作者。
真實故事計畫的創始人和CEO雷磊表示，目前「真實故事計畫」中的故事《臨終者聯盟裡的布道人》，已經由劇魔影業買下影視改編權。這個故事講述一名在腫瘤醫院工作的普通職工，帶領著一群身體衰敗的人組建了一個臨終者聯盟，完成對世界的最後進擊。2017年底，真實故事計畫以100萬元預算，推出重量級的非虛構寫作大賽，以「尋找最佳中國故事」為主題，承諾一等獎作品將由影視公司簽約改編，並邀請作者參與編劇。
然而，非虛構IP的產業鏈條遠比想像中脆弱。2017年10月，「ONE實驗室」解散，「特稿夢之隊」集體離職，引發業界熱議。除了製作成本過高之外，如何將特稿內容變現則是另一個繞不開的話題，能夠出售影視改編權的特稿作品終究是鳳毛麟角。
2018年初，ONE實驗室涅槃重生，部分原班人馬重組為獨立工作室「故事硬核」，與騰訊谷雨獨家合作，第一篇作品《了不起的茅侃侃》閱讀量輕鬆破「10萬＋」。非虛構IP變現的門檻仍在，期望也仍在。
回顧所述，對於網路文學平台，2018應該是個有趣的年份，付費閱讀仍然興旺，IP變現鏈條漸成，海外版權四海開花。非虛構IP蓄勢待發，網文行業的格局將會發生怎樣的變動？值得繼續觀察。
（原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」，原標題為「中國書房》IP時代的平台營利模式，網路文學的新「羊毛」從何而來？」）
- 文字：李佳懌。自由撰稿，自由編輯。復旦大學中文系碩士。做過幾年編輯，曾編過四十餘種圖書，現策劃圖書與出版社合作；樂讀愛寫，從書評到童話都有嘗試；計畫採訪出版上下游相關人士，已採訪過數位作家、童書作者、編輯、書店店主、設計師。採訪自由職業者的文章即將結集出版。
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