林欣誼／圖書賤售戰（上）：兩大電商超低折扣廝殺，最終誰得利？
從新書七九折、會員日優惠，到各式書展促銷，點開網路書店頁面，折扣早已是日常。而隨著雙11、週年慶、各節日禮物季等電商的促銷一波波放送，網路書店也不得不跟上價格戰的潮流。
今年3月初，台灣最大網路書店博客來在「三八女神節」系列活動中，未知會出版社，便連續祭出多檔暢銷書六五折與六六折促銷，涵蓋各大出版社近五年內出版、超過四百種暢銷圖書，引發出版界的反彈與討論聲浪。有人以「無預警」、「被突襲」形容，甚至以「俎上魚肉」心痛自喻。
其實六六折並非書市最低價，但這次掀起波瀾，起因於博客來不若以往先與出版社商談，而是自行將書上架折扣。雖然博客來表示這次出版社不需折讓、折扣損失由該公司自行吸收，但此手法儼然MOMO購物平台翻版，仍令部分業者感到錯愕。
書籍打折，出版社不被通知竟成常態？
2017年底，台灣電商龍頭MOMO平台加入圖書銷售，屢屢推出低折扣促銷，短短幾年績效驚人，尤以親子、生活類書最為突出。2020年11月，MOMO在雙11活動下殺書籍折扣，全台四十多間獨立書店因此串連歇業一天，以示抗議；2022年8月，小魯出版社因不願配合MOMO折扣，上千本書種突被無預警全數下架，小魯創辦人沙永玲怒斥其不尊重圖書的「資本家財閥嘴臉」，引起業界共鳴。
當時，沙永玲還在臉書提到：博客來雖也打折，「但至少事先知會，你可以選擇參加或不參加，而且有時間限定，不是常態。」沒想到短短半年後，這段話已不再成立。
對許多出版人來說，MOMO以購物商城之姿跨足賣書，和長年經營網路書店的博客來不可相提並論。博客來除了穩居全台書業銷售龍頭，是指標性的圖書通路之外，也與出版界有更深厚的合作關係，但如今此舉，無疑打破了長年的互信基礎。
而當業內不滿浮上檯面，博客來僅透過公關文字回覆媒體：「博客來作為通路領導者，嘗試透過不同的行銷包裝，推動閱讀，活絡書市，讓更多好書被讀者看到。」
通路削價競爭，養壞讀者胃口，出版社折讓到最後只能墊高訂價
多數人承認，書籍「既是文化，也是商品」，通路間的削價競爭其實符合商業邏輯，且通路自行吸收折扣損失，看似對出版社「無害」。據不具名的書業人士觀察，MOMO進軍書市以來，先採讓利策略，多次吸收折扣損失，近年確實為出版界挹注了一定的營收。
然而出版人擔憂的是，讀者一旦習慣低折扣後，不打折不下手，造成書價崩壞，市場越做越小。何況通路不可能持續犧牲獲利，長此以往必然會從殺低書籍進價著手。據悉博客來近期與出版社的新合約，除了進書價從原先的六至六五折下殺，也要求出版社負擔更高促銷的折讓比（扣掉新書七九折折讓後的進書價，可至五五折以下，其他的促銷折扣與配合檔期多寡，會再影響折數），最終壓縮的仍是出版社的盈利空間。而最後，出版社為了維持收益，只能墊高書籍定價，讀者也未得利。
有人提議出版界團結抵制網路書店的粗暴降價，但對此倡議，時報出版公司董事長趙政岷搖搖頭說，業界聯合約束市場價格會有違《公平交易法》，他更坦言：「我們得罪不起通路，無法承擔這樣的營業額損失。」
不只如此，出版社還得費力平衡通路間的抗議，如時報這次非自願被博客來加入促銷的書種，便遭另一家通路撤下排行榜，令他苦嘆「出版社很卑微」，「尤其書店永遠可退書的機制，讓出版社處於銷售環節的弱勢。」
大通路壓低書籍進價，出版社利潤越來越薄，「導致不好賣的書，越來越沒人敢出，這樣作家哪來創作自由？台灣哪來的文化自信？」
圖書折扣惡性循環，小書店、出版社成犧牲品，應重建價值本位
至於折扣是否真的刺激買氣，趙政岷觀察，低價的吸引力不如以往，博客來「每日一書六六折」的銷量已從過去平均千本下滑到可能少於一百本，「我理解通路的壓力，但價格已經不是王道，通路有資源，卻只回到價格上做競爭，是不負責任與偷懶的做法。」
趙政岷認為，書賣不動也不能怪民眾不讀書，「而是我們沒有做對讀者要看的書，沒有把書的好讓讀者知道。」出版社與書店相依存，他期待兩者共好，展現「對書的詮釋力」。譬如書店的排行榜曾經是讀者買書的指標，過去各通路也各有擅場，書店從看板的內容到活動設計，都能對讀者起指引作用，「通路應建立對消費者的『價值』，即其形象與能力，而非只用『價格』吸引。」
親子天下出版社執行長何琦瑜感慨，十年前誠品書店面對博客來搶攻時，就以折扣對拼、要求出版社折讓等方式因應，而忽略當時網購興起所帶來的消費者行為改變。「大通路誠品盯著小出版社們要求折讓和降趴，在通路上放任何廣宣都要另外加錢，想要透過擠壓上游供應商的利潤，填補自己逐漸流失的獲利，結果於事無補。」如今歷史重演，博客來面對MOMO競爭，反應與當年的誠品如出一轍，根本「找錯敵人」。
何琦瑜認為，出版業要面對的是Youtube、Netflix、Podcast等影音媒體盛行對閱讀的影響，且如今連foodpanda和蝦皮都可買書，許多團購主都可是自帶流量的電商，博客來擁有全台最多讀書會員，卻未掌握優勢，「沒有投資運營讀書會員的分群需求，沒有辦法做分群經營、客製化的投放提高轉換效益，到現在導流都還要靠出版社與作者、能換取的廣宣資源還停留在banner，社群媒體運營導流也成效不彰。」
她強調出版社與通路都在同一條船上，「我們的敵人不是彼此，而是要共同關注消費者的使用習慣、科技變化進步的速度」，用創新思維找到低價戰爭之外的新路。
親子天下出版社產品中心副總經理林彥傑，則悲訴圖書淪為購物網站的「餌品」，「因書籍品項多、更新快，網站利用書的折扣引進人流，購買站內更高價的商品。」兩大電商競爭，也排擠了其他獨立書店、小型社團社群的生存。
團結最有力，出版業組隊與大型通路協商是條出路
大出版社的經營者或許著眼於公司整體業績，要在商業操作與文化形象中折衝；但書籍被賤價叫賣，編輯大多傷感，彷彿書本的內容也被貶值，關乎的不是銷量，而是出版這行業的價值。出版社利潤少，編輯苦勞低薪，作家收入無法提升，無怪乎業界流傳這句心酸語：「打折的圖書，打折的職業，打折的收入，打折的人生。」
但春山出版社總編輯莊瑞琳強調，「哀嘆沒有意義」，「出版社反對打折不會得到讀者支持，與其用輿論力量制裁折扣，不如業界自己把環境調整好，出版界需要強而有力的聯盟或公協會平台，來與通路協商。」
她舉例如2014年美國亞馬遜（Amazon）網路書店與樺榭（Hachette Livre）出版集團因就電子書定價協調未果，用刪除部分書目、移除購物車等方式「處罰」，引起近千名作家聯署抗議與文化界批評，最終兩者達成共識。她認為過去台灣出版社對通路習慣單打獨鬥，「但當業界有共同的生存危機，而非苟且偷生，這種反制在台灣也是有可能的。」
小書店網購新書竟比進書便宜？產業亂象從支持獨立書店多元通路改起
更不能忽視的是，兩大電商廝殺，最直接的受害者，是沒有折扣空間的獨立書店。
台灣兩百多間獨立書店因市占小，與出版社無議價能力，由獨立書店組成的「友善書業合作社」，以約六折進價、七折批給書店，導致有的小書店甚至趁電商下殺五、六折時買書進貨，成為產業荒謬怪象。
若出版社有心維持通路多元，保有書店遍地開花的文化風景，是否應該更實質支持獨立書店？長年投身與觀察書業的羅玫玲曾撰文指出：「友善書業合作社一年批出四千萬元的書給社員（按：2020年的數據），成本以六折計，即，向出版方進貨的總價才三千五百萬左右，即便讓利10％，一年也才三百五十萬，且是由上千家出版社來分攤。然而出版人、經銷商卻無意願對有閱讀推廣貢獻的獨立書店讓利。」
新書願付價格若持續創新低，書業失衡讀者損失更大
以經濟學觀點剖析文化產業的台大經濟學者馮勃翰表示，網路書店做折扣舉世皆然，Amazon的書籍價格也常浮動，但台灣書市折扣「不健康」，在於電商折扣原是讓價格隨供需狀態調整，維持彈性，「但我們的『新書七九折』卻很固定，反而創造了價格僵固性，增加限制。」
此外，文化內容商品通常會隨推出時間益久、群眾的願付價格（願意支付的價格）遞減而推出折扣促銷，但台灣反而是新書即折扣，之後才回歸原價，「一本書若未在新書期擠進暢銷榜，就被通路判了死刑，對出版產業是重傷害。」馮勃翰也指出，網路書店沒有實體書店的庫存空間限制，更應活絡舊書銷售，過去便有相關研究指出，Amazon為出版業大幅拓展了舊書市場。
他認為目前台灣用實體書店的方式經營網路書店，既未善用大數據與演算法提供如影音平台的個人化推薦，關鍵字搜尋的功能更是薄弱，讓有志買書的人往往在網書頁面中迷航打轉，「相較之下，年輕網路使用者更容易在google、Youtube搜尋到所需的文化內容，久而久之，書就不會成為他們獲取資訊與娛樂的來源。」
面對網路書店的「失能」，馮勃翰反倒認為，出現MOMO與博客來競爭，可互相制衡，各自提出優勢，「絕對好過只有一間網路書店獨大。」
平衡商業與文化，從非易事，但以價格競爭來經營出版，絕對是太簡化的作法。通路是否只能走向折扣割喉戰？出版界是否真的「硬不起來」？以及文化部的官方角色又該如何拿捏介入？都是產業求生不能迴避面對的問題。
▍下篇：
林欣誼／圖書賤售戰（下）：深受電商削價競爭之害，出版界怎面對？
（原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」，原標題為「圖書賤售戰，上》兩大電商競相削價，超低折扣震盪市場，最終誰得利？」。）
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