電影廣告百年物語（上）：貴圈真亂？台灣第一波「電影館大戰」
1990年代中期開始，伴隨本土化而來的社區總體營造風潮，許多學者與文化工作者挖掘昔日被忽略、遺忘的台灣歷史。日治時期台灣電影史也是在這樣的時代精神下浮現，前行研究者熱切地追問台灣電影史上第一次的電影放映紀錄之類的「台灣第一」，希望用「第一」、「最早」的時間座標建立台灣早期電影史的敘述。台灣早期電影史的研究是條較少人走的路，其實，路上趣味盎然，還有一些有趣的「第一」尚未被充分討論，例如台灣電影史上最早的商業廣告。
台灣最早的電影放映廣告是1898年9月15日真宗少年教會刊登的「少年教育映畫幻燈會」廣告，但是真宗少年教會是宗教團體，不是常態放映電影的場所。電影館在報紙刊登廣告介紹所放電影，最早應是位在台北的芳乃亭於1917年11月25日所刊登的廣告。「芳乃亭」是台灣電影史一個重要的電影館，透過她可以看到1910年代中後期到1920年代台灣電影生態的變化。
芳乃館原先是表演日本傳統大眾藝術的「芳野亭」，1913年改修為「芳乃亭」，1914年開始專門放映電影的常設館，這個階段的競爭對手是「新高館」。到了1917年左右，「世界館」取代新高館成為芳乃亭的競爭對手，就是從這個階段開始，雙方開始刊登商業廣告。1920年世界館經營者另外再興建嶄新的「新世界館」，原本逐漸居於劣勢的芳乃亭更是拉開落後的距離。1924年芳乃亭新館「芳乃館」問世，兩者的持續競爭，成為1920年代台灣電影風景的重要一景。
電影館競爭的背後，其實就是台北這座城市邁入現代化的關鍵時刻。一百年前的今天，地方行政區劃改正，「台北市」正式出現。其背後的意義是日本殖民政府歷經25年的經營，台北開始走向漸趨現代的軌道，正式成為台灣的政治經濟中心。值得追問的是，台灣電影生態的變化，並非只是文史知識的挖掘與建構，我們或許應該進一步與世界電影的發展趨勢進行比較，並分析與殖民者日本電影工業之間的連結，藉此豐富1920年代前後台灣電影文化的意涵。
觀影空間與電影的流變
1895年電影問世之後，可說是一百多年前的全球化現象，電影這樣的新興媒介很快在各國出現，而且成為大眾文化的一部分。早期電影多以再現真實為主，盧米埃兄弟（The Lumière brothers）的《火車進站》（L'Arrivée d'un train en gare de La Ciotat）是起點，而後，他們也派出攝影師到各國拍攝異國風光。總而言之，電影初始年代裡，電影就是時間不長、以再現真實為主的新鮮玩意兒。
在這樣的情形下，並無專門放映電影的電影館之必要。以美國為例，電影問世之初大約十年的時間，電影都在雜耍場（vaudeville）放映，這裡既可以進行音樂演出，也可以進行綜藝表演，總之，電影僅是依附在這個多用途場所的節目之一。1905年到1913年左右，則開始出現第一代電影專門放映的場所——五分錢戲院（nickelodeon）。五分錢戲院的觀眾群主要是勞工與移民，而此刻也正是美國移民人數的頂峰時刻。五分錢戲院雖是電影專門的放映場所，然而，空間與銀幕都頗為狹小，一般來說，五分錢戲院的容納人數約在100至300人。
隨著電影敘事能力的增強，電影慢慢被視為藝術。美國導演葛里菲斯（David Wark Griffith）1914年以南北戰爭為題材的《一個國家的誕生》（The Birth of a Nation），便是一個重要指標。在此情形下，對電影觀看空間的要求也就更高，1913年開始出現觀眾容納人數達1,000至3,000名的映畫宮殿（picture palace），1927年紐約更出現可容納5,920名觀眾的超巨大的觀影空間「Roxy Theatre」。
日本電影館的出現
在日本，電影問世之初，電影放映不是在「寄席」（傳統大眾文化）、「芝居」（劇場），就是在「見世物」（雜耍表演）之類的空間。按日本早一輩電影史大家田中純一郎的《日本電影發達史》（日本映画発達史）所述，日本第一家電影放映常設館，是1903年東京的淺草「電氣館」。日俄戰爭之際，戰爭的實況引發大家的觀影興趣，也因此，1907年左右，出現常設電影館的風潮。
值得注意的是，美國觀影空間的變化與優質電影的出現有所關聯，在日本，也出現相似的軌跡。第一個真正的電影大公司「日活」在1912年問世。日活旗下有兩個電影拍攝的地方——京都與東京向島兩個拍片廠。兩個片廠所拍的電影各有不同，京都拍攝的是時代劇（日本古裝劇）。而日活的時代劇，亦產生了日本電影史上第一位超級巨星——尾上松之助。
不過，知識人與文化人對尾上松之助所演電影評價不高，倒是對東京向島製片廠以現代生活為主題的新派劇較為欣賞，主因在於向島製片廠致力提高電影的藝術程度。1914年日本傳奇的新劇演員松井須磨子，根據托爾斯泰的《復活》改編的舞台劇大獲成功。也在這一年，日活以《復活》中女主角卡秋莎（カチューシャ）為名的電影也成為轟動之作，甚至也有續集，更成為日活奠定市場基礎的作品。
在電影開始受歡迎的年代裡，「天活」也在1913年成立，在1920年代之前，日活與天活成為相互競爭的兩大公司。到了1920年，原本經營歌舞伎的「松竹」雄心勃勃進軍電影業。他們找來築地劇場出身的小山內薰擔任演員訓練學校的校長，還到美國好萊塢購買器材。
按日本電影史巨匠佐藤忠男的《日本電影史》，1910年代美國好萊塢的《藍鳥》（Blue Bird）電影在日本受到喜愛。這類型電影旨在描述美國歷經劇烈的工業化，許多人為了發展前去都市生活，然而，卻在繁華忙碌的都市裡，反思鄉村生活的質樸。這類型電影也被稱為「田園電影」，之所以在日本引發共鳴，就在於日本也正歷經這樣的過程。松竹的蒲田製片廠也以電影鏡頭對準變遷中的日本社會，尤其是現代都會的生活。
日本1915年左右電影館的情形，按加藤幹郎《電影館與觀眾的文化史》（映画館と観客の文化史）一書的描述，1910年代中期日本已經出現豪華的電影館。這些電影館多是西洋式建築，門口會有大型廣告看板與旗幟，此外，也會有吆喝路人入場觀看的工作人員。至於一般的電影館，則還是殘存著「芝居小屋」（劇場）的風格，也就是脫鞋後入場的方式。至於內部建築也較簡陋，多少像是五分錢戲院，特別的是，還有站立觀看的空間。
台灣第一波電影常設館的競爭
在觀影空間與電影的流變當中，台灣的情形又是如何？
台灣早期戲院的情形與美國或是日本很類似，電影的放映是放在其他的表演空間當中。有趣的是，台灣第一波出現的電影常設館的競爭，都是從原來日本傳統節目表演的空間進一步演進而來。
按《臺灣日日新報》（下簡稱《台日》）1910年4月17日的報導，位在新起橫街（今之內江街）的芳野亭是日本風兩層樓的寄席，占地147坪。1913年12月中旬，原來芳野亭經營者則在後菜園街（今之康定路）興建的新建築完工，這就是芳乃亭。兩個星期後，一位名之為服部清的日本人接手芳野亭並將之改為電影常設館，1914年元旦開始營業，成為新高館。
就是從1914年左右開始，台北電影館進入常態電影放映的階段。不過，跟美國與日本不同的是，一是台灣本地尚未出現電影拍攝，二是無論是日本傳統藝術表演或是電影放映，都是《台日》在新聞記事當中對表演節目或電影加以預告、報導，始終沒有商業廣告出現。事實上，《台日》從1898年發刊第一天開始，就已有廣告欄。
1916年2月20日，《台日》一針見血地評論了台灣電影館的狀況，整個台灣的電影常設館不過三家——台北的芳乃亭與新高館以及台南的戎座——芳乃亭、新高館分別競爭與日本的日活、天活簽約。不過，這種競爭很可能兩敗俱傷，電影館所放電影通常一萬尺，外國電影價格有的17、18錢，高的到25錢，老電影則是10錢以下，台北的電影館能否承受這個成本，本身就是個問題。
附帶一提的是，當時電影館通常放映時就是晚上，除非特別的節日裡才會有日夜兩場。台灣電影館的經營還有另一個問題，就是到日本取得影片要來回的時間，此外，在台北放完之後，最多也只能送到台南的戎座放映。也因此，早在1914年8月17日，《台日》甚至呼籲台北的兩家電影館能夠合作，讓電影資源有效運用。
《台日》的評論當中可以看到電影或日本傳統表演的位置，娛樂對殖民者來說，是生活不可或缺的一部分，且當時台灣市場不夠大，因而擔心娛樂會消失，也因為市場不夠大，尚未出現電影廣告。
不過，兩家常設電影館並未合併，相反地，依舊競烈的競爭。芳乃亭相當善於運用資源造勢，例如1915年松井須磨子與島村抱月來台灣表演。一年之後，芳乃亭隨即推出電影館成立五周年紀念（這是把芳野亭當成立起點）特別推出日活版的《卡秋莎》。日活的《卡秋莎》有1914年與續集的1915年兩個版本，我們無法確定是哪一版本，然而，即便是較新的1915年版，也可以看到日本與台灣電影，至少有一年左右的時間差。
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