迷因、哏圖與跟風：公部門社群小編生死鬥 ft. 溫拿安德烈

聯合新聞網 鳴人放送
圖／鳴人堂製

（※ 文：許伯崧，鳴人堂編輯）

8月4日，新北市金山區公所的臉書「小編」陳嘉緯於返家休息時意外猝死，事件發生後，據報陳嘉緯每月加班70至80小時，然而月薪卻不足三萬元，勞動條件引發外界批評。陳嘉緯生前任職金山區公所新媒體組長兼新聞聯絡人，以約聘僱人員身分返鄉工作，工作內容為區公所臉書經營，發布區長工作動態、參與公所活動、進行輿情觀察、即時回覆鄉親各式疑難雜症等。

近年來公部門小編旋風尤甚，尤其2019年蘇貞昌回任閣揆後，除將選戰團隊帶進行政院，也將政治行銷的作法引進各部會，除了陸續成立相關單位負責社群經營，公部門也透過標案發包給專業的行銷公司經營。年輕、活潑、有哏、幽默與迷因圖，成功翻轉公部門過往給人一板一眼的「公務員」形象，各種屢創新高、沒有極限的圖文，受到大量網友喜愛，公部門走向品牌之路，至此成型。

然而，公部門這股「小編瘋」事實上也屢踩紅線，多次因圖文內容而引發爭議。如「海巡署長室」臉書專頁在藝人羅志祥爆出感情風波時搶搭熱潮，改編歌詞「I wanna know 我行不行」宣傳防疫成效，但卻因內容引人質疑是否影射羅志祥「性病」疑雲，以及政府部門帶頭消費藝人私生活，引發外界批判；此外，海巡署於戲水安全宣導上，也因圖片涉及性別刻板印象，再遭網友無情出征。

當然，除了海巡署粉專外，警政相關粉絲團也不惶多讓，近期因應七夕情人節，台中市警局官方臉書出了一則「警察呼巴掌」的圖文，以幽默方式強調這天才不是情人節，是七娘媽生，並以「#有考慮過巡邏還被放閃的感受嗎」的標籤形塑親民形象。但公然「甩人巴掌」的圖，引發輿論批評「警察私刑」，隨後台中市警局刪除圖片，僅保留文字。

儘管從2019年以降，公部門小編風風火火，以各種「火力展示」圈粉，但在衝刺社群聲量的同時，也出現各種瀕臨「失序」的景象；甚至一名小編疑似因過勞而猝死。然而，首先令人好奇的是，這股公部門小編熱是從何而來？

回溯公部門這股社群力大爆發的伊始，長期關注網路社群行為分析的詮識數位執行長陸子鈞認為，最早可上溯至2014年的318學運，當年因為服貿議題龐大，且涉及爭議相當複雜，使「懶人包」的資訊圖表蔚為流行，為接下來的小編風潮打下基礎。陸子鈞進一步說明，這股潮流的第二個觀察點為2018年九合一大選民進黨失勢，這場被視為執政黨「期中考」的大敗，讓民進黨重新檢視他們的網路經營策略。因此，在先有懶人包讓網友熟悉這樣的資訊形式，接著又因執政黨選舉重挫而重振旗鼓，漸漸確立往後的網路經營策略。

雖然外在條件逐漸到位，但說到「公部門」投入社群經營的關鍵，陸子鈞觀察，在公部門一開始首度嘗試「迷因」，獲得外界極大的讚賞，一來主要是過去公部門讓人民覺得僵化且官僚，當有幾個部會透過社群經營「接地氣」並獲得正向評價後，原先一旁觀望的單位也才敢放手勇敢嘗試。

但為什麼公部門要經營社群？陸子鈞說，民間企業做社群行銷的具體目的就是獲利，但公部門不是電商、也不是手遊要衝下載量，做社群行銷的目的不外是政令宣導，陸子鈞也建議，「如果公部門想要觸及更多用戶的話，有沒有想過在Pornhub上下廣告？」Pornhub為全球最大色情網站之一，2019年網站日均訪問量達1億大關，雖說如此，但在Pornhub下廣告的想法是否有點大膽？

陸子鈞解釋這個「大膽的想法」有其合理之處，他以情人節為例，如果今天有公部門要做保險套的衛教宣傳，到成人網站下廣告，不管對用戶情境或是對政策目的來說都十分合適。但是，用戶帶著特定目的上成人網站「打完收工」，會有多餘心力關注一旁的衛教廣告嗎？

「當公部門做廣告的目的，我認為是要增進用戶的『印象』，只要你達成曝光，就已經完成行銷目標了。」陸子鈞進而說明，在網路社群出現前，公部門廣告在做的事就是增進民眾「印象」，例如電影開場前的宣導廣告、公車或看板等，「你不可能看到『勤洗手』的廣告就立刻馬上去洗手」，公部門行銷的目的應是盡可能加強民眾印象，或說是潛移默化。至於公部門廣告出現在成人網站是否會造成用戶體驗不佳，陸子鈞認為，用戶不無可能會因為公部門廣告與成人網站的調性衝突，但也因為「太瞎」，網友也可能紛紛截圖上傳網路；而此額外的效果，便是讓一則帶有嚴肅意義的宣教廣告得以不斷擴散並強化印象。

但為什麼是迷因、哏圖才有辦法擴散？「你必須先回頭思考，用戶為什麼要分享你的內容？」陸子鈞說，通常是好笑、有哏的圖你才會分享，而迷因更以病毒式擴散廣為人知。除此，他點出轉貼行為攸關用戶社群形象，「你分享什麼樣的內容到你臉書，某種程度上意味著你是什麼樣的人。」他強調，社群行銷需掌握這樣的心態，迷因或哏圖只是其中一項工具而已。換言之，陸子鈞認為迷因雖然得以突破「同溫層」，但僅是因為迷因掌握到用戶願意分享的心態，而非擴散議題只能靠迷因。

在公部門社群經營吸引到極高的關注度後，陸子鈞確認為他對公部門的下階段發展較為悲觀，「公部門太著重在數字上，但忽略了數字原先的意義」。他說，公部門做社群行銷往往陷於衝粉絲數、互動率上，「原先設計KPI是為了評估政策宣傳的成效，但最後變成大家追逐KPI，卻忘了我為什麼要去做這件事情。」他說，「KPI定的不具體，他就不叫KPI」，但陸子鈞進一步指出，在公部門社群行銷中常見的KPI，事實上並不能反應原先公部門預期達到的目標。

他觀察，有些公部門的新媒體標案因過去無執行經驗，因此會沿用其他部會現有的標案內容，略加調整便成為自己的標規。但另個問題是，KPI很難定得很細，陸子鈞以「競價」為例，解釋標案開標與最後得標執行的競價會有落差，但競價牽涉成本，而成本又與成效相關，如果標規定得太細，反而會讓得標的廠商窒礙難行。

另個與KPI有關的問題是，有些部會的標規會明訂「一天至少發一則貼文」，但如果當天就是沒事發生，那為什麼又要訂這樣的KPI？陸子鈞說，一個可能的解釋是，由於標案單位長官對社群與數位行銷不熟悉，每天發文才會顯得「有在做事」。

然而，「有在做事」跟「做事即不即時」恐怕是公部門與社群行銷的本質衝突。陸子鈞分析，社群行銷是一個24小時不間斷的工作，必須觀察社群動態做出行銷策略，甚至需對爭議訊息做出即時澄清，「公部門工作型態固定、上下班打卡，但是小編需要不斷關注社群即時回應」，陸子鈞認為，這樣的衝突也體現在金山小編疑似過勞死的意外中，他建議我們需要有一套有別於製造業思維的勞動條件。

既然公部門與社群的工作型態衝突，那社群可以就單位自己「兼著做」嗎？陸子鈞則認為，會有這樣的「錯覺」，來自社群經營的技術門檻大幅下降，他以近來爆紅的Youtuber「反正我很閒」以iphone而非專業攝影機拍片為例，當技術門檻降低，學習資源又多，許多人都可以身兼多職，就算不專精，但還可以應付，「這便產生一個人就可以搞定社群的錯覺」。對陸子鈞來說，所謂的「小編」其實更像是「產品經理」的角色，針對不同的行銷需求連結專業資源，甚至做好損害管理，即便你認為兼著做應付的來，但不見得能夠凸顯專業。

最後陸子鈞提醒，公部門的社群行銷重要的不是做迷因，而是你的「人設」是什麼，溝通的對象又是誰，知道你的溝通對象輪廓，你才能設計出適合你的溝通對象的素材，就像對年輕人說話與對中老年人說話，使用的技巧與方式有所不同，不可能一套宣傳素材通吃所有年齡層。

說到底，「迷因」僅是社群行銷箱中的一項工具，KPI也僅是政策宣傳中得以量化、具體實現的指標，但無論是迷因或是KPI，一旦凌駕了政策溝通的本質，成了目的本身，雖然得以讓人民對政府「有感」，但一旦失序，各種「炎上」與「出征」恐怕將模糊原先政策宣傳的焦點。這場公部門小編們的迷因競技生死鬥將何去何從，或許就看社群中人如何回應與期待。

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