「無聊仔」寄生之路：求教社群教母與法白社群總監 ft. 張嘉玲、劉珞亦

聯合新聞網 鳴人放送
圖／鳴人堂製

（※ 文：許伯崧，鳴人堂編輯）

「醫生啊，我們的粉絲團還有沒有救啊？」好笑、有哏與迷因，幾乎等同當代社群行銷的陽光、空氣、水，但是好笑幽默是否為社群行銷的必要條件？而社群行銷若不好笑，又該如何穿越重重演算法的迷霧森林、直擊受眾心裡最軟的那一塊？

有「社群教母」之稱的張嘉玲，過去多次參與公部門內訓，是將迷因文化帶進政府單位的主要推手之一。今年4月，她在臉書發表長文回顧近年公部門社群行銷的發展，並對公部門社群行銷著重「幽默好玩」提出質疑。

對此張嘉玲直言，與其說「好笑」是社群經營的必要，不如說人們往往會被「有趣」的事物所吸引，沒有人喜歡「無聊」的東西，有趣必定是吸引人潮注目的關鍵。

而近年來快速強勢崛起的法律新媒體「法律白話文運動」，短短幾年內便於臉書及IG累積大量的追蹤人數，尤以IG，更以不到兩年的時間，快速圈粉超過23萬名粉絲，其中的關鍵人物是社群總監劉珞亦與IG小編廖伯威。劉珞亦認為，大多數人們上臉書、IG往往是為了看些「有趣」的東西，動機如此，但你又無法滿足他的期待，你的產品被跳過也是可以想見的事。

但「好笑」跟「有趣」像是對孿生兄弟，如何區分之間差異？「好笑必定伴隨有趣，但有趣不一定好笑」，劉珞亦舉法白的主題企劃「童話法律」為例，他說如以「三隻小豬」的故事來看，大野狼闖進三隻小豬的家裡，觸犯了侵入住宅罪等刑法上的規定，「雖然他不好笑，但這樣的切入角度是有趣的，會讓讀者認識到，原來許多童話中的情節，在現實生活裡是活生生的犯罪事件」，他補充，「這樣的作法，就是在你習以為常的故事當中，讓你知道一些你原先不知道的知識，除讓讀者好奇想瞭解，也會讓他們願意進一步分享。」

然而，不同的社群媒體平台特性不同，用戶在平台上接收資訊的形式也需「量身打造」，但該如何量身，又該如何打造，恐怕遠比字面上的意思來得精密與專業。劉珞亦說，法白在IG上的貼文透過用字譴詞與企劃包裝的方式以融入高中生與大學生，同時透過自帶美感的圖片設計與6、700百字的篇幅字數，讓讀者可以輕鬆的方式簡單瞭解議題。

「但在網站導流與IG貼文的策略上完全不同」，劉珞亦解釋，以平台定位來看，IG相較下不利於內容擴散，能做的便是在為IG量身打造圖文之餘，盡量導流，「但目前導流成效有限」，他說。

然而在過去，法律往往被視為高門檻與具高菁英色彩的專業學門，在推廣法律普及的過程中，是否曾因為「專業門檻」與「推廣普及」間的本質衝突而遭受質疑，甚至被批評「把複雜的法律講得太簡單」？劉珞亦認為，法普的工作不在於讓對法律知識為0的讀者一下就能到達10分，而是讓他可以從0分到3分即可，「3分的人要不要到10分是讀者的事」，他認為，只要能讓讀者對法律的知識可以從0分到3分，就是功德圓滿了。

但社群要有互動，首先背後要有人，「人設」作為讀者投射想像的對話對象，讓行群行銷不只是布告欄式的貼文了事。劉珞亦再以經營法白IG的經驗分享，小編會在IG上講幹話、讓帳號不只是帳號而更具有人味，張嘉玲則一旁補充，「這也是我經營的IG『加個零』之所以不排版的原因」，她說不想讓讀者覺得今天又是『來學習』社群行銷而備感壓力。「對這個帳號來說，我希望她不只是個帳號，而是我有個喜歡做行銷的『朋友』，每天看她的分享覺得很有趣」，但張嘉玲也表示，「但有趣不足以讓你買單那項產品」。

張嘉玲解釋，你不會因為這個人很有趣就去買他推薦的產品，而是因為你長期與他的互動往來，發現對方很可靠、值得信任，你才會買他的帳。她說，當你的讀者每天來看你的IG，看到你的生活、你對行銷的專業，以及你對事業的熱情，久而久之，你的讀者便會對你培養出信任感，此時或許你推薦產品，會相對容易被粉絲買單。

說起來好像很容易，但實際上要如何賦予冷冰冰的帳號「人味」？張嘉玲說明，「呈現出自己的生活感是一種方式，但經營社群不能只有生活照」，她舉例，「就如同你到了一家餐廳，用行銷的觀點來看這家餐廳為何值得推薦，如它有哪些裝潢、擺設」，張嘉玲認為，比起單純貼照片或宣傳的「廣告」用語，她會用帶「觀點」的角度來行銷，讓她的受眾有理由知道它為什麼值得被推薦。

事實上，人設也因平台特性不同而需有所區分。劉珞亦說，法白的臉書與IG人設基本上風格有別，「臉書的特性是讓用戶去擴散內容，所以風格上中規中矩，只要內容有料，自然就會有人擴散，但IG的人設卻需要更鮮明與強烈的色彩。」這樣因應平台特性差異而來的調整，在劉珞亦的看法裡，他認為要讓自己產品被看到，就必須符合平台的特性，「量身打造，才有力量」，劉珞亦拋出這鏗鏘有力的八字箴言。

《鳴人放送》另提問，網路媒體的社群如何經營、又該怎麼讓作為產品的議題文章在社群上被擴散、進而有效對話？張嘉玲則認為，如以「被看到與討論」作為設定目標，她建議可以將適合的議題透過KOL轉貼分享，「讓你的議題不只在你的平台被討論，而是在有流量的『人』身上被討論」。張嘉玲說，透過KOL的角色帶出他們的群眾來參與，也能間接讓更多人認識到你這個網站，「要做的不只是張貼文章，而是要找到一群人來一起討論。」

在IG經營上，除了劉珞亦強調的「人設」，張嘉玲延伸提及，「一開始當你做IG時沒什麼追蹤者，你該做的不是在限動提問箱討互動，而是找自己身邊朋友請他們幫忙轉貼宣傳。」「蹭」也是一個辦法，想盡辦法去蹭一些有人氣的朋友，有助於自己被看見。

但「有趣」、「人設」與「互蹭」以外，關於社群經營最核心的內容呢？劉珞亦說，過去法白IG只要是追上時事的貼文，都有助於粉絲成長，如香港反送中、前總統李登輝去世的社群貼文，都讓法白IG粉絲急遽成長。

李登輝去世？他解釋，「PTT或Dcard都有專門發文的版，這些版都要求發文一定要符合特定的點」，「就像西斯版要有西斯點、笨版要有笨點，法白IG發文就要有法律點」，他說，如果法白只是貼了李登輝去世的新聞不會有人看，但如果說明李登輝在國家憲政體制上做了哪些改革，又或是從韓國瑜罷免案延伸討論罷免制度的前世今生，像這樣有「法律點」的貼文，就會讓社群有感、引發互動。

張嘉玲直指，「就算是《鳴人堂》，背後還是人；就算是寫手，他也是個人；你看螢幕，讀者也是個人」，她強調，「最終你還是要回到人與人之間的溝通」，而如果你以「媒體」的身分取代了「人」，當讀者想跟媒體互動，卻失去溝通聯繫的管道，張嘉玲認為，長久下來將對品牌經營造成不利影響。

至於人格特質是否佔社群經營的關鍵？劉珞亦認為，畢竟社群是基於人與人的互動而組成，或許每個人都想做社群，但不是每個人的特質都適合。「每個人都有每個人的戰鬥位置」，劉珞亦提醒，每個人專長不同，但只要在自己的戰鬥位置上好好發揮強項，你就能創造屬於自己的社群。

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