蔦屋書店：為「頂級世代」實踐美好的生活想像

前言

近幾年在台灣，只要提到書店，大家直覺想到的，似乎不再是素有台灣之光美名的「誠品書店」，反倒是遍地開花，以特色經營殺出血路的獨立書店，要不然就是遠在日本，曾以代官山店入選世界最美20家書店之「蔦屋書店」。

到底蔦屋書店除了美之外，還存在甚麼樣的迷人魅力及經營能耐？隨著台灣一號店登台之際，讓我們嘗試從不同的角度來嘗試解構，這個將讓誠品擔心，讓日系書店憂心，但確讓台灣文化界，屏息以待的品牌。

不只是書店：從生活提案企劃展開

相對於「蔦屋」兩字的略微陌生，早已出現在台北巷口的TSUTAYA logo，我想瞬間就會被想起，不就是那家DVD出租店嗎？的確，無論是影音或書籍，都隸屬於CCC（Culture Convenience Club）集團，旗下的服務，就如同CCC字面所代表之文化，便利及群體性，如何貼近時代發展下消費者的真實需求，透過各式服務內容，展開價值共創歷程，進而協助顧客，追求馬斯洛需求理論最上層自我實踐之滿足，這就是組織期盼固守生活提案（Life proposal）為核心，進而協助顧客完成待完成工作（Job to be done）之目標。

「書店如果只販售書籍，將變得毫無魅力……」常董鐮田崇裕先生如是說，可知在決策層心中，清楚在數位時代的發展脈絡下，書店絕對不能單純視為一個販售知識文本的空間，必須深度探究，存在的本質為何？是人與人交會的節點，資訊匯流的平台，還是生活風格的體驗場。從不同角度切入，賦予不同意義，就能誘發無限想像。而從策展概念出發，除了書籍之外，包含影音，電器，生活用品，甚至是一杯咖啡，皆為價值傳遞媒介，藉以實踐生活型態之大夢。

這樣的理念，絕非偶然，而是服膺增田社長創社之宏願：「期盼CCC成為世界第一之企劃公司」。如何持續朝此目標前進，所依靠的就是，以顧客為中心，覺察生活中潛在想望，再運用企劃及策展力，不拘形式提供解決方案，最終創造超乎預期的體驗內涵，這絕對是蔦屋書店能長期在文化通路佔一席之地之關鍵所在。

從蔦屋書店到TSUTAYA

CCC事業版圖緣起於1983年，當時32歲的增田社長，從故鄉大阪枚方市起家，於枚方市最熱鬧的火車站前開立第一家蔦屋書店，由於本身就是戰後嬰兒潮團塊世代，因此，相當能感同身受同齡者的想望，在辛勤工作賺到相對報酬之後，如何填補心靈層次的空虛缺口，也許跳脫框架，直直從生活型態作為切入，因而，透過書籍，音樂，影片等精神糧食，作為回應，而這樣的思維及經營模式，從現在眼光看似相當合理，但在當時可說是種創舉。

幾年的發展，碰上動漫及戲劇興起，帶動錄影帶出租業蓬勃發展，為抓住潮流擴展商業版圖，另成立「TSUTAYA」品牌，專營影音出租業務，二十多年來努力擴張，成果是數千分店遍佈日本各地，成為日本各地年輕族群，追逐流行資訊與潮流的天堂。

隨著Apple iTunes上市，引發一波前所未見的數位影音革命，再加上線上影音平台，Netflix，Youtube，MP3，還有網路社群四處散布之免費載點，這些新興通路，讓TSUTAYA承受嚴重衝擊，再加上少子化浪潮，發展陷入瓶頸。影音如此，書店也不樂觀，面對日本紙本書籍銷量的大幅下降，網路書店崛起，再加上網路資訊無論質量及速度都相當具競爭力，當紙本閱讀不再是年輕族群獲取資訊的唯一來源，這家過往專為年輕人生活型態創造而存在之企劃公司，該如何因應時局變化，進行因應調整？

重拾緣分，從團塊到頂級世代

回顧創業初心，矢志為團塊世代實踐風格生活想像，抓住時代需求脈動，品牌也在市場上佔有一席之地並順行三十年，而定義中的年輕世代，也換過了好幾輪，而看似平順的商業發展，在近年碰到挑戰，單從營收消退，不足以洞察市場發展趨勢，多虧2003年所開辦的T-Point會員制，累積數千萬筆消費記錄，從數據中進行解析，看到一個有趣現象：那就是當年團塊世代的老主顧，隨著生命階段的轉變，步入老後生活的他們，早已因格格不入而默默自行脫團。

這樣的現象過去在商業上，可說屢見不鮮且不足為奇，因為一群年輕人屆齡離開，就自動會有新的年輕人補上，但這次時間點發生在遭逢少子化，老齡化海嘯衝擊的現在日本，就讓經營者有了新的思考。

何不找回在人生黃金時期，與草創時期蔦屋有過一段革命情感的那群人，戰後才出世，過去被稱為團塊世代，因曾躬逢經濟高峰，累積許多財富，隨著退休有較多餘裕過有品質老後生活，因而被稱為頂級世代（Premium Age）。

處於人生成熟期的頂級世代，人數將近1,500萬。人生過了大半百，對於品味早已有一定執著，熱愛著追旅遊景色及美食體驗，雖採用電子產品，但紙本閱讀，依是主要訊息接受源，這樣的屬性加總，過去是大眾消費市場忽略的族群，但隨著社會高齡化，儼然成為具潛力的發展方向。

無疑的是，從企業營運角度，鎖定一過去陌生的消費族群，存在莫大風險，但反過來想，有沒有可能針對這群高收入高品味的成熟消費群，打造屬於他們喜好的全新服務模式，用頂級的體驗，吸引其他世代的注目。而這樣的決策過程，背後絕對有著縝密的思考，趨勢的前瞻，還有最重要是社長的同理心，從此將蔦屋書店這艘大船，駛向另個藍海。

為頂級世代打造「大人的蔦屋」

「歡迎回到書的世界」，這是蔦屋書店代官山開幕當天，最引人注目的視覺文案，輕切的口吻，一語道盡，CCC想與老顧客重拾情誼，進而為這個客群打造專屬於頂級世代需求想望的「大人的書店」。

這樣的轉折可說醞釀多時，2009年那場加盟主會議，增田社長以「五年後TSUTAYA」為題，從質與量角度精準分析未來的顧客，並體認到蔦屋的未來，應該回頭看顧這群不到十分之一依舊維持與TSUTAYA打交道的長者身上，因此如何找回老朋友，就成為組織下一個階段的目標。當然對於一個已有近三十年歷史的生活品牌，因應趨勢改變與產業競爭下，也不失是一個品牌再造，重新省視創業初心的絕佳契機。

「能不能打造一個讓此世代覺得有趣，願意專程前往的場所，就類似一座新的文化森林的地方，在那之前，TSUTAYA的一切是以二十歲年輕人為對象，五六十歲的人是不會來的」，這樣論述出自於一位年過六十的社長口中，頗令人玩味，可說視角一轉，增田社長找回對於頂級世代的共感，從此出發，進行一場品牌形象翻轉行動，打造專屬於頂級世代心中理想的書店，或說是一個走得進去，待的安心，不違和，顯自在的夢幻「場所」。

因此在設計創造之初，該做的不是回頭審視過去的書店設計圖，如何聚焦思考，這群有錢有閒又重品味的頂級世代，他們是誰？如何過生活？追求何種價值？我想答案不脫閒適的氛圍、洗鍊的質感、醇美的底蘊……在瞭解他們的輪廓與需求後，位於東京近郊，總讓人感覺具獨特風格、能讓人放鬆的代官山雀屏中選。面向舊山手大道的這個基地位置，保留下一段造訪前的留白路徑，如同神社前的參拜道般存在，當讀者決意前往，就彷如踏上一段通往神聖空間的巡拜之旅。這樣如儀式般的設計，讓「大人的書店」——代官山蔦屋書店，營造出獨一無二的風格內涵。

情境體驗設計，打造人的靈魂居所

如果能全然地站在目標客群的樣貌與需求來進行設計，換句話說就是，如何真正打造符合頂級世代的心頭好，蔦屋書店透過強大的企劃力，建構出一個真正以顧客為中心的體驗場，透過人，物，境間所交織互動，展現出情境，從精神層面打造真正屬於人的靈魂居所。

我們都知道實體別於網路，在於互動的溫度與人味，面對這群生活歷練豐富，許多更為資深閱聽者，實體書店能提供怎樣不同的服務？

在蔦屋書店代官山，實踐了選薦制度，也就是聘請了三十多位達人級的專業者，有些人許多本身就是作家、料理家、發燒友或是旅行家，除了運用他們專案來進行主題策展外，也運用他們的知名度來做為號召，在現場提供讀者專業且客製化的推薦與服務。而這樣的做法，不僅滿足了這些客群的需求，也是展現頂級書店在專業上所能呈現之細膩度與獨一無二的價值。當然，書店也因為這樣的專業者，走出過去連鎖書店最受人詬病的制式化模式，並呈現出不亞於獨立書店選書力與策展的深度與內涵。

其次，聚焦生活型態來執行企劃，一直是蔦屋書店的核心，因此書與非書間的靈活搭配，靠的就是對於議題的掌握，還有對於不同樣類型產品品項的理解，而這也是蔦屋書店最精彩之處。如同今天若要以台灣為主題，那在虛實之間可以進行怎樣的搭配，書籍、音樂、產品，還是透過一場表演與宴席來作為總結，而透過層次性的配搭，激發對於生活態度的想像力，進而產生購物需求，一直是蔦屋書店期盼營造的風格。因此，如何讓讀者進入到場域中，樂於主動參與並沉浸於主題氛圍，進而對於美好生活有更多的期待與想像。透過深度的互動開展，找出暗藏在心中多年的那股需要。

從日本蔦屋回頭看台灣誠品

無論是日本蔦屋，還是台灣誠品，其實這兩大生活集團所在做的事情，都不是單純著開著書店，而是聚焦在生活型態這個框架來進行文化策展，以滿足兩地年輕世代以及中產階級在精神層面上的需求。而隨著時空的轉變與趨勢的變遷，蔦屋書店已經用代官山店說出了集團的未來執行策略，但也許外界會問，所以蔦屋書店是就此選擇擁抱頂級時代，而拋棄年輕世代？

答案不是的，我想CCC很清楚，在消費市場上，青年族群依舊是不可忽視的主力，而透過這樣的模式，不僅讓品牌因重新定位找回失去的客群，並能運用頂級世代熟悉的質感與品味，營造出美好的生活態樣來吸引年輕族群，進而達到精準分眾行銷的效果。那麼，蔦屋已經抓住時代趨勢往前大步跨進，而台灣的誠品呢？除了持續西進展店外，是否有緊扣台灣社會的發展脈動，找回創業時的初心，聚焦生活型態創造，開啟下一個計劃？