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誠品不要看:蔦屋不是你想像中書店的八個理由

圖/得利影視提供
圖/得利影視提供

眾所期盼的蔦屋書店,近日終於台灣開店,並在台北百貨一級戰場信義計畫區打下灘頭堡。這個傳說中,世界最美的書店,到底有什麼魅力,能讓許許多多文青們引頸期待,並寄以厚望?我想簡單說,就是它是一家非典型的書店,與以堅強「企劃力」聞名於世之CCC集團有莫大的關聯。

因此,有別於外界所看到的僅是表層書店的外觀,在經營團隊眼中,早已跳脫這個概念層次,而是聚焦在某個族群的生活型態,以及背後所衍生的未知需求,透過書這個外界習於為常的有形內容載體為核心,打造一個具質感的場所空間,讓人徜徉其中並想像未來的生活樣態。這個概念簡單說就是一種「生活策展」,因此除了書之外,非書的部分更能加注其中,使整體內容更為豐富且迷人。

蔦屋用強大的企劃力,大步走出既有書店經營的框架,從而建構了新典範,背後無形的創新基因,我認為才是更值得去探討之處。所以與其說它是書店,不如說是一家風格店——一家從人本需求出發的文化與生活交融的概念場——從昨日開店的現場直擊,我想藉由以下所觀察到的八個理由,進一步說明。

理由1:誰說書店一定禁止飲料?——這裏不僅可以,還設置回收台

過去無論是經營書店或圖書館,飲料一直被視為是絕對的禁忌,理由不外乎是會弄髒書籍,紙張怕水等理由;但反過來問,如果你期待顧客可以長時間停留,卻不准其在場所內補充水分,因此口乾舌燥的結局就是,草草離去就不再回來,如果從馬斯洛需求理論來看,真的可以只要自我精神層次的腦糧,就可放掉生理的解渴?

蔦屋書店,不僅開放讀者可攜帶飲料入內,更首開特例的在閱讀椅上設計飲料架,更特別的是,還設有飲料專用的分類回收台。這樣的做法,與其說是貼心,不如說是打破框架思考。試問眾書店經營者,你們一年書被飲料弄髒的比例有多高?如果只是九牛一毛,為什麼不回過頭來試著相信讀者,我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

圖/本報系資料照
圖/本報系資料照

理由2:誰說書店只能席地而坐?——歡迎到咖啡廳慢慢看

台灣過去似乎沒有席地而坐的習慣,直到文青聖地誠品敦南店開啟這樣的風潮,成為台灣獨特的書店風景,也讓初次到訪的外國人嘖嘖稱奇。如果回過頭探討這個現象的緣起,就是書店提供了一個充滿魅力的空間,讓人想久留閱讀,便在找不到位子的情況下所採行的變通行為。而當面積不大的空間,因廊道上坐滿了讀者,造成通行與找書的不便,如果你是書店經營者,該如何面對這個現象,是強力勸導?還是放任自由發展?

蔦屋書店,大膽採行反向策略,在書店旁經營一家風格咖啡館,除提供舒適空間,並別出心裁的允許讀者可攜帶三本未結帳的書籍入內閱讀。這樣顛覆的思考邏輯,看似從完全善待讀者立場出發,也就此將讀者停留時間進行分級:

如果您只是隨手翻閱,他們在書櫃中段設有閱讀檯,可供站立翻閱;再者,如果你想深入仔細翻閱,在書區設有超過50組的舒適單人閱讀椅,提供讀者進行閱讀之用;最後則是,如果你需要參閱許多本書籍,那建議您直接移駕咖啡店,這樣一來,不僅提高讀者停留時間,更因此製造消費機會,縱使最後不選購,但從餐飲賺到利潤。這樣的類型分級設計思維,一方面加快圖書區的人流,另方面則延長、放緩消費者的停留時間,是個深層、細緻且微觀的策略,我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

理由3:誰說逛書店只能提塑膠籃?——這裏給你風格小籃

為因應讀者購書的需求,因此往往大型連鎖書店都會貼心地準備購物籃,雖不笨重但形體固定,因此總造成在書區空間移動的不便。其實平心而論,個人也以為從外觀來看也不是很美觀,然而,就在這樣的細節上,卻是成就一家書店風格的關鍵。

蔦屋書店體察到這樣的需求存在,因此開發了黑色軟網式的購物籃,並貼心的準備兩種尺寸,大的放雜誌,小的放書籍,這樣的設計不僅輕巧且美觀,從此走道小,人再多,讀者間的磨肩相會便不再有負擔,讓書店裡的人群與互動,成為美好的風景,我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

風格小籃。 圖/作者自攝
風格小籃。 圖/作者自攝

理由4:誰說店員只能退居幕後?——走出幕前,展現書店精神

不知道大家對書店店員的印象或想像為何?是如電影《一頁台北》裡的郭采潔,或是略帶書卷氣、喜好閱讀、熱於參與藝文活動,或是急公好義積極參與各項社會運動的類型?以台灣書店店員來看,或許是文化情境,又或者是書店經營者的政策使然,台灣書店店員多數來說是以擔任書店場域中的配角為主,個人的魅力與風采在現場是收束內斂的,專業展現在策展的企劃力上,以此實踐他們對內容的主張。因此,他們多數隱身幕後,追求「無垢」,把一切的光芒留給「書」與讀者直接對話。

蔦屋書店則顛覆了大家對於書店店員的刻板印象,稱為一個講求美感的體驗風格店,在人的部分也用盡巧思。你可以在現場看著穿著白襯衫的型男在文具區與餐廳穿梭著,還有穿著書店特有圍裙,但臉上有著精緻妝容,與日系穿搭的型男型女們,我想人絕對是成就場所精神的重要元素,要求店員在外表上適度裝扮,展現精神、風格與美感,我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

理由5:誰說新書上架就一定要打折?——要也是會員尊榮

關於書籍定價,近年來成為台灣文化出版界討論許久的議題,相對於鄰國日本用法律的約束,台灣新書上架用七九折來促銷早已經成為業界十分有默契的潛規則,而這樣的定價策略,所帶來的預期心理,除了讓出版社在定價時就會預留空間外,消費者在長期習慣這樣的讓利後,多數人提出憂心,讀者將不再用價值,而以價格判斷書籍的好壞。我們必須追問的是,這樣在圖書價值鏈中行之有年的慣習,是否有翻轉的可能?

蔦屋書店,帶著純日系的血統登台,也許有機會打破這樣存在許久的潛規則,在書店中你看不到書本上被貼著79折或21% off 字樣的小標貼紙,店內也沒有過多的宣傳海報,只有店家統一的文案視覺,保留書與讀者對話的機制。這邊只有會員享有95折的優惠,因此要如何挑戰已被新書79折寵壞的台灣消費者,這將會是一個挑戰。但這樣回到書與人相遇感動的實踐,絕對是一種實驗,我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

理由6:誰說書櫃一定要塞滿?——四方秀面,敞揚書的結界

一家書店倒底要為讀者準備多少的腦糧,對照台灣一年有近三萬本的新書出版量,再外加從美日海外直送的精彩書籍,到底要多少的藏書量,才足夠撐起一家書店的質感與厚度?我想這絕對沒有一定的基準,一切取決於經營者如何為書店進行市場定位,還有價值主張為何?相對於百餘公尺旁曾標榜書的博物館的誠品信義店,蔦屋一號店想要打造怎樣的風格?吸引怎樣的人群?創造怎樣的質感?這些思考都將反映在空間的佈建與陳列設置上。

蔦屋書店,自詡為生活型態的實踐場,台灣一號店的定位是鎖定都會區的富裕層,這群人生活忙碌,雖不是典型書蟲,但熱愛生活,對生活有著無限憧憬與想像。因此書架上不會有太專業與艱澀的書籍,反而精選有著美麗書封,大開本的書籍陳列於架上,除了高櫃上用山形書椅列推薦書籍外,這家書店最令人驚豔的是上方環狀的書牆,我把它稱為「書的結界」。一當讀者進入這個由書所建構之知識殿堂,就猶如回到母體般,有著被包覆養育的安心感,一種獨特的場所氛圍由此而生。相對於坪效精算,蔦屋書店在意的是如何打造充滿想像力的空間。我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

圖/本報系資料照
圖/本報系資料照

理由7:誰說書店一定要設暢銷榜?——把選擇權還給讀者

持平而論,書店內醒目的暢銷榜,是一個貼心的服務設計,從廣義的角度來說,它如同生活潮流現象考察之即時度量衡,每周次的排名輪動,是一種集體意識的展現,能讓我們清晰洞察民眾的價值觀、生活型態及喜好與認知,藉此描繪出時代的輪廓。而從狹義角度來看,透過這樣的選薦機制,除了讓好書更被看見,也能讓沒有想法或迷惘的讀者,能快速進行購買決策,不失為一個多贏的共益設計,但背後是否失去什麼?

蔦屋書店,思考到人與本(書)間的關係,當我們想要的是向人們傳達對於生活的想像,書店中是不是不該存在那麼多「過度介入」的雜訊,而是重新進行賦權(empower),讓人能透過空間與氛圍、物件直接與知識以及背後所乘載的生活價值觀交融對話。

儘管拿掉那些看似體貼的設計,或許會讓書店不那麼「典型」,但有所保留的設計也許是另一種體貼。這樣的留白,會不會是來自於日本傳統的「侘寂」美學,少就是多,無聲勝有聲,我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

理由8:誰說書店重點是賣書?——「非書」更是無比精采

如果你對蔦屋書店背後的經營集團CCC有一點瞭解,你會知道創辦人增田宗昭當年創業的初心便不是開書店,而是用企劃的思維創造結合文化生活與娛樂,滿足當代人們需求的場所。即使在當時的時空環境下,很難去定義這個行業,但書店是其中最接近的一種。從這個角度理解,就很清楚知道,書店的定義或背後所乘載的意義,在蔦屋經營者的思維中早已超越,因此所要做的是生活策展,以書為核心,但不侷限在書這項載體,透過內容衍生,詮釋對於美好生活的想像。

蔦屋書店,在實體場域中實現這樣的可能性,除了帶來各式的書籍,現場所展示的非書更是精彩,除了早已品牌化,以蔦屋書店為名的系列自製商品,更帶來了許許多多令人眼睛一亮的非書產品——如日本媒體號稱即將改變日本成衣產業的明日之星actelier,就是非書中的一大亮點。

誕生於2012年的網路原生品牌,懷著找回「日本製造」的初心,採虛實整合的工廠直送,讓高品質的日本製造不再只是傳說,用品質創造超過五成的回購率。此外,還有許多傳統工藝品,讓前往書店的目的,不再只是買書,而是學習生活與生活學習的場所。當然與東京WIRED Cafe的合作,也是另一書與非書串流的極致展現,透過這家時尚風格咖啡店,讓品牌能加乘走出一條新風格,我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

圖/本報系資料照片
圖/本報系資料照片

結語

最後,透過解讀蔦屋書店這些外界比較看不到的細節脈絡,幫助我們洞察到一家看似主流的實體商業平台,背後卻是許多非典型的思考。我想,這些內涵元素,也是造就蔦屋書店能在近年來得以崛起,並持續成為市場上在看待體驗經濟的新標竿,在外顯的背後,是懷著滿滿的創新點子與人文底蘊。

期許透過蔦屋書店的進駐,可以帶給台灣社會,多一點非主流的思考方式。期許這樣的歷程,能有效刺激台灣文化產業,對體驗設計有更多的想像與新作法,這應該是這家非主流書店,為台灣社會帶來的價值。

當然誠品更須要看,如何見學可敬對手的思維與手法,持續精進,更是台灣書店龍頭需要思考的方向。

圖/本報系資料照
圖/本報系資料照

 

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