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這麼多白底黑字的書籍封面,有事嗎?

圖/作者自攝
圖/作者自攝

買書人之中,也許有不少人因為受到書籍封面吸引而購買。事實上,書封就像產品包裝一樣,潛藏著專業的細節。身處體驗經濟時代,書籍的責任編輯與封面設計師, 應該設身處地站在讀者的角度,一起思考「透過書籍封面與文案,讓讀者能願意埋單」,而不是一味跟著當前的設計潮流卻失去自己的風格,才能透過書封為出版社創造更大的品牌價值。

如果你是愛書人或者你是求知慾強,積極向上的年輕人,不曉得你是否仍維持經常遊逛書店的習慣?我指的是可以用手觸摸每一本書的實體書店,而不是網路書店。可能也和我一樣,把一週一會的書店巡禮,當成生活中一種自我沈澱或反思精進的日常儀式。

在實體書店買書,無可取代的好處是可以接觸並翻閱紙本,在見到書本內容後,再決定是否需要購買,如此可讓購買行為更精準。

曾在書店工作多年,從最早的櫃檯服務到書區實際營運,幾年後隨著生涯轉換而出走,但因愛書嗜讀,早已經保持每個星期固定到書店詢時的習慣,尤其在工作結束後,貪婪地給自己兩個小時,一方面是瀏覽新書,藉以觀察出版趨勢,另一方面也是利用機會進行服務現場互動觀察。

最近,我從書籍封面觀察到書封呈現M型化的兩極狀態,不是極為樸素就是非常華麗或富有個性。當中有意識流、視覺系,而更多的是所謂極簡風,說是趨勢也好,說是返璞歸真也好,從中我發現兩個常見的迷思:

▎迷思一:搭上極簡風的趨勢

問題:一窩蜂追求白底黑字的極簡風格

解方:了解自家出版社與書系的定位

最精彩的書封設計,應該都集中在競爭最激烈、且具有一定銷量數字文學類書籍,對於我這個不唸文學書的人來說,觀察書封設計也成為我遊逛書店過程中一項樂趣。從書店的實際觀察田野中,我發現在文學書之中,極簡風格早已成為強勢的主流,然而,如果商業書的封面也追隨這樣的風潮,會是一個怎麼樣的結果?

如果你造訪大型書店的商業管理新書區,一眼望去,你將會愕然發現,在該類的新書平台近三十多個新書品項中,為數眾多的書籍,封面調性都極其接近, 像是白底加上單色,黑色加上燙金或是以線條勾勒,不然就是由幾何圖樣所組成,種種的風格讓人覺得怎麼與傳統對於商業書的認知出現很大的不同。

倘若你有機會詢問曾成功操盤商管書籍的出版界老手們,他應該會告訴你,從過去創造過的輝煌經驗來看,商業書的封面設計從來就不是重點,品類的眉角「內容才是王道」,只要作者名氣響亮、抬頭見唯一方之雄,內容極具代表性,論述震天作響,隨便美工排一下就能大賣。但是,這個「內容為王」的觀念早已過時。

想想看,如果要單純透過封面比較,在一片書海中,這樣的書封設計完全沒有識別度。

我認為,商業書應該是很動態、富有動力,充滿錢味與熱鬧十足的領域,書籍封面太冷靜,雖然看起來是近年主流的極簡風基調使然,但是,這種高同質性是否值得跟風?還是應該維持商業書應有的基調?

▎迷思二:買書人「選書不選品牌」

問題:認為消費者以書籍內容決定是否購買,對品牌(出版社)沒有忠誠度。

解方:徹底認識消費者的人物誌(Persona),更重要的是,認識品牌的價值。

質變的背後,我也觀察到一個發展的趨勢。像是書背(書籍直立放到書架面向顧客有印字的窄邊)將書系標誌與出版社的企業識別(CI,Corporate Identity)都拿掉,剩下白底襯托單色的極簡風。然而,從體驗服務的角度來看,這是「去脈絡」的思維。

我相信很多讀者購書的習慣是「選書不選品牌」(出版社),只要一本書的內容深得我心,就會埋單帶回家。但是,別忘了,如果是一家存在已久,書系屬於利基型(niche)的出版社,像是專門出版商業書、設計書或專業領域的小型(或獨立)出版社,我相信早有忠實讀者,也可能讓讀者信任品牌而「選品牌不選書」。這就像是雜誌品牌,有長期訂戶支持一樣。

然而,如果書籍封面沒有差異化與獨特性,這時候出版社的「個性」似乎也會消失。

面對這樣的變化,我們應該思考的是,應該怎麼做,才能為品牌、讀者與所有利害關係人保有最大的利益?

我認為,如何能回到書籍本體,並思考利害關係人間的關係(stakeholders),包含讀者以及產業供應鏈間的需求,而不是被一時流行趨勢牽著走,而忘了停下來思索。

以一位曾服務於大型書店之前書店店員的經驗,我必須說一家出版社CI之 存在,對於讀者或書店工作者而言,這個辨認識別,不只對於服務提供者的我們有其必要,對於顧客更是如此,如果連這個簡單的識別都一樣,除非未來可以將 RFID技術好好落實在書籍管理上,不然在茫茫書海中,是要如何找起,而書系間長期所樹立起的特色或說書籍間的差異性又在哪?

我相信處於體驗經濟時代,書封設計是一件相當重要的事情,書籍的責任編輯與封面設計師,應該設身處地站在讀者的角度,了解忠實讀者或潛在目標客群的口味與喜好,一起好好思考「如何透過書籍封面與文案,讓讀者能願意拿起來翻閱並爽快買單」,如此一來,才能透過書封為出版社創造更大的商業利益與品牌價值,對於書系的熟客而言,也能著實建立情感與互動,這將形成一種共利的正向循環。

買書人之中,也許有不少人因為受到書封吸引而動心購買,其中潛藏著諸多細節,就像產品包裝一樣,處處充滿專業。但其實一點都沒那麼複雜,只要讓一切回歸到本體,站在以人為本的角度,帶著同理心思考,我想都能瞬間豁然開朗,得到解方。

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