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蔦屋書店:為「頂級世代」實踐美好的生活想像

前言

近幾年在台灣,只要提到書店,大家直覺想到的,似乎不再是素有台灣之光美名的「誠品書店」,反倒是遍地開花,以特色經營殺出血路的獨立書店,要不然就是遠在日本,曾以代官山店入選世界最美20家書店之「蔦屋書店」。

到底蔦屋書店除了美之外,還存在甚麼樣的迷人魅力及經營能耐?隨著台灣一號店登台之際,讓我們嘗試從不同的角度來嘗試解構,這個將讓誠品擔心,讓日系書店憂心,但確讓台灣文化界,屏息以待的品牌。

不只是書店:從生活提案企劃展開

相對於「蔦屋」兩字的略微陌生,早已出現在台北巷口的TSUTAYA logo,我想瞬間就會被想起,不就是那家DVD出租店嗎?的確,無論是影音或書籍,都隸屬於CCC(Culture Convenience Club)集團,旗下的服務,就如同CCC字面所代表之文化,便利及群體性,如何貼近時代發展下消費者的真實需求,透過各式服務內容,展開價值共創歷程,進而協助顧客,追求馬斯洛需求理論最上層自我實踐之滿足,這就是組織期盼固守生活提案(Life proposal)為核心,進而協助顧客完成待完成工作(Job to be done)之目標。

「書店如果只販售書籍,將變得毫無魅力……」常董鐮田崇裕先生如是說,可知在決策層心中,清楚在數位時代的發展脈絡下,書店絕對不能單純視為一個販售知識文本的空間,必須深度探究,存在的本質為何?是人與人交會的節點,資訊匯流的平台,還是生活風格的體驗場。從不同角度切入,賦予不同意義,就能誘發無限想像。而從策展概念出發,除了書籍之外,包含影音,電器,生活用品,甚至是一杯咖啡,皆為價值傳遞媒介,藉以實踐生活型態之大夢。

這樣的理念,絕非偶然,而是服膺增田社長創社之宏願:「期盼CCC成為世界第一之企劃公司」。如何持續朝此目標前進,所依靠的就是,以顧客為中心,覺察生活中潛在想望,再運用企劃及策展力,不拘形式提供解決方案,最終創造超乎預期的體驗內涵,這絕對是蔦屋書店能長期在文化通路佔一席之地之關鍵所在。

DVD出租店TSUTAYA與蔦屋書店,無論影音或書籍,都隸屬於CCC集團。 圖/...
DVD出租店TSUTAYA與蔦屋書店,無論影音或書籍,都隸屬於CCC集團。 圖/取自MIKI Yoshihito (CC BY 2.0)

從蔦屋書店到TSUTAYA

CCC事業版圖緣起於1983年,當時32歲的增田社長,從故鄉大阪枚方市起家,於枚方市最熱鬧的火車站前開立第一家蔦屋書店,由於本身就是戰後嬰兒潮團塊世代,因此,相當能感同身受同齡者的想望,在辛勤工作賺到相對報酬之後,如何填補心靈層次的空虛缺口,也許跳脫框架,直直從生活型態作為切入,因而,透過書籍,音樂,影片等精神糧食,作為回應,而這樣的思維及經營模式,從現在眼光看似相當合理,但在當時可說是種創舉。

幾年的發展,碰上動漫及戲劇興起,帶動錄影帶出租業蓬勃發展,為抓住潮流擴展商業版圖,另成立「TSUTAYA」品牌,專營影音出租業務,二十多年來努力擴張,成果是數千分店遍佈日本各地,成為日本各地年輕族群,追逐流行資訊與潮流的天堂。

隨著Apple iTunes上市,引發一波前所未見的數位影音革命,再加上線上影音平台,Netflix,Youtube,MP3,還有網路社群四處散布之免費載點,這些新興通路,讓TSUTAYA承受嚴重衝擊,再加上少子化浪潮,發展陷入瓶頸。影音如此,書店也不樂觀,面對日本紙本書籍銷量的大幅下降,網路書店崛起,再加上網路資訊無論質量及速度都相當具競爭力,當紙本閱讀不再是年輕族群獲取資訊的唯一來源,這家過往專為年輕人生活型態創造而存在之企劃公司,該如何因應時局變化,進行因應調整?

重拾緣分,從團塊到頂級世代

回顧創業初心,矢志為團塊世代實踐風格生活想像,抓住時代需求脈動,品牌也在市場上佔有一席之地並順行三十年,而定義中的年輕世代,也換過了好幾輪,而看似平順的商業發展,在近年碰到挑戰,單從營收消退,不足以洞察市場發展趨勢,多虧2003年所開辦的T-Point會員制,累積數千萬筆消費記錄,從數據中進行解析,看到一個有趣現象:那就是當年團塊世代的老主顧,隨著生命階段的轉變,步入老後生活的他們,早已因格格不入而默默自行脫團。

這樣的現象過去在商業上,可說屢見不鮮且不足為奇,因為一群年輕人屆齡離開,就自動會有新的年輕人補上,但這次時間點發生在遭逢少子化,老齡化海嘯衝擊的現在日本,就讓經營者有了新的思考。

何不找回在人生黃金時期,與草創時期蔦屋有過一段革命情感的那群人,戰後才出世,過去被稱為團塊世代,因曾躬逢經濟高峰,累積許多財富,隨著退休有較多餘裕過有品質老後生活,因而被稱為頂級世代(Premium Age)。

處於人生成熟期的頂級世代,人數將近1,500萬。人生過了大半百,對於品味早已有一定執著,熱愛著追旅遊景色及美食體驗,雖採用電子產品,但紙本閱讀,依是主要訊息接受源,這樣的屬性加總,過去是大眾消費市場忽略的族群,但隨著社會高齡化,儼然成為具潛力的發展方向。

無疑的是,從企業營運角度,鎖定一過去陌生的消費族群,存在莫大風險,但反過來想,有沒有可能針對這群高收入高品味的成熟消費群,打造屬於他們喜好的全新服務模式,用頂級的體驗,吸引其他世代的注目。而這樣的決策過程,背後絕對有著縝密的思考,趨勢的前瞻,還有最重要是社長的同理心,從此將蔦屋書店這艘大船,駛向另個藍海。

因為一群年輕人屆齡離開,就自動會有新的年輕人補上,在企業經營上屢見不鮮,但這次時...
因為一群年輕人屆齡離開,就自動會有新的年輕人補上,在企業經營上屢見不鮮,但這次時間點發生在遭逢少子化,老齡化的日本,讓蔦屋經營者有了新的思考。 圖/取自Jun Seita(CC BY 2.0)

從企業營運角度,鎖定一過去陌生的消費族群,存在莫大風險,但反過來想,有沒有可能針...
從企業營運角度,鎖定一過去陌生的消費族群,存在莫大風險,但反過來想,有沒有可能針對這群高收入高品味的成熟消費群,打造屬於他們喜好的全新服務模式? 圖/取自Yuhei Kuratomi(CC BY-SA 2.0)

為頂級世代打造「大人的蔦屋」

「歡迎回到書的世界」,這是蔦屋書店代官山開幕當天,最引人注目的視覺文案,輕切的口吻,一語道盡,CCC想與老顧客重拾情誼,進而為這個客群打造專屬於頂級世代需求想望的「大人的書店」。

這樣的轉折可說醞釀多時,2009年那場加盟主會議,增田社長以「五年後TSUTAYA」為題,從質與量角度精準分析未來的顧客,並體認到蔦屋的未來,應該回頭看顧這群不到十分之一依舊維持與TSUTAYA打交道的長者身上,因此如何找回老朋友,就成為組織下一個階段的目標。當然對於一個已有近三十年歷史的生活品牌,因應趨勢改變與產業競爭下,也不失是一個品牌再造,重新省視創業初心的絕佳契機。

「能不能打造一個讓此世代覺得有趣,願意專程前往的場所,就類似一座新的文化森林的地方,在那之前,TSUTAYA的一切是以二十歲年輕人為對象,五六十歲的人是不會來的」,這樣論述出自於一位年過六十的社長口中,頗令人玩味,可說視角一轉,增田社長找回對於頂級世代的共感,從此出發,進行一場品牌形象翻轉行動,打造專屬於頂級世代心中理想的書店,或說是一個走得進去,待的安心,不違和,顯自在的夢幻「場所」。

因此在設計創造之初,該做的不是回頭審視過去的書店設計圖,如何聚焦思考,這群有錢有閒又重品味的頂級世代,他們是誰?如何過生活?追求何種價值?我想答案不脫閒適的氛圍、洗鍊的質感、醇美的底蘊……在瞭解他們的輪廓與需求後,位於東京近郊,總讓人感覺具獨特風格、能讓人放鬆的代官山雀屏中選。面向舊山手大道的這個基地位置,保留下一段造訪前的留白路徑,如同神社前的參拜道般存在,當讀者決意前往,就彷如踏上一段通往神聖空間的巡拜之旅。這樣如儀式般的設計,讓「大人的書店」——代官山蔦屋書店,營造出獨一無二的風格內涵。

位於東京近郊的代官山,面向舊山手大道的這個基地位置,保留下一段造訪前的留白路徑,...
位於東京近郊的代官山,面向舊山手大道的這個基地位置,保留下一段造訪前的留白路徑,彷如踏上一段通往神聖空間的巡拜之旅。代官山蔦屋書店,營造出獨一無二的風格內涵。 圖/取自Bit Boy(CC BY 2.0)

情境體驗設計,打造人的靈魂居所

如果能全然地站在目標客群的樣貌與需求來進行設計,換句話說就是,如何真正打造符合頂級世代的心頭好,蔦屋書店透過強大的企劃力,建構出一個真正以顧客為中心的體驗場,透過人,物,境間所交織互動,展現出情境,從精神層面打造真正屬於人的靈魂居所。

我們都知道實體別於網路,在於互動的溫度與人味,面對這群生活歷練豐富,許多更為資深閱聽者,實體書店能提供怎樣不同的服務?

在蔦屋書店代官山,實踐了選薦制度,也就是聘請了三十多位達人級的專業者,有些人許多本身就是作家、料理家、發燒友或是旅行家,除了運用他們專案來進行主題策展外,也運用他們的知名度來做為號召,在現場提供讀者專業且客製化的推薦與服務。而這樣的做法,不僅滿足了這些客群的需求,也是展現頂級書店在專業上所能呈現之細膩度與獨一無二的價值。當然,書店也因為這樣的專業者,走出過去連鎖書店最受人詬病的制式化模式,並呈現出不亞於獨立書店選書力與策展的深度與內涵。

其次,聚焦生活型態來執行企劃,一直是蔦屋書店的核心,因此書與非書間的靈活搭配,靠的就是對於議題的掌握,還有對於不同樣類型產品品項的理解,而這也是蔦屋書店最精彩之處。如同今天若要以台灣為主題,那在虛實之間可以進行怎樣的搭配,書籍、音樂、產品,還是透過一場表演與宴席來作為總結,而透過層次性的配搭,激發對於生活態度的想像力,進而產生購物需求,一直是蔦屋書店期盼營造的風格。因此,如何讓讀者進入到場域中,樂於主動參與並沉浸於主題氛圍,進而對於美好生活有更多的期待與想像。透過深度的互動開展,找出暗藏在心中多年的那股需要。

蔦屋書店透過強大的企劃力,建構出一個真正以顧客為中心的體驗場。 圖/取自ch...
蔦屋書店透過強大的企劃力,建構出一個真正以顧客為中心的體驗場。 圖/取自chibicode (CC BY-SA 2.0)

從日本蔦屋回頭看台灣誠品

無論是日本蔦屋,還是台灣誠品,其實這兩大生活集團所在做的事情,都不是單純著開著書店,而是聚焦在生活型態這個框架來進行文化策展,以滿足兩地年輕世代以及中產階級在精神層面上的需求。而隨著時空的轉變與趨勢的變遷,蔦屋書店已經用代官山店說出了集團的未來執行策略,但也許外界會問,所以蔦屋書店是就此選擇擁抱頂級時代,而拋棄年輕世代?

答案不是的,我想CCC很清楚,在消費市場上,青年族群依舊是不可忽視的主力,而透過這樣的模式,不僅讓品牌因重新定位找回失去的客群,並能運用頂級世代熟悉的質感與品味,營造出美好的生活態樣來吸引年輕族群,進而達到精準分眾行銷的效果。那麼,蔦屋已經抓住時代趨勢往前大步跨進,而台灣的誠品呢?除了持續西進展店外,是否有緊扣台灣社會的發展脈動,找回創業時的初心,聚焦生活型態創造,開啟下一個計劃?

台灣的誠品呢?除了西進展店外,是否有緊扣台灣社會的發展脈動,找回創業時的初心,開...
台灣的誠品呢?除了西進展店外,是否有緊扣台灣社會的發展脈動,找回創業時的初心,開啟下一個計劃? 圖/shutterstock

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