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農社企週在SOGO——一種越級打怪的共益實踐

圖/聯合報系資料照片
圖/聯合報系資料照片

近年來隨著產業結構及社會型態急遽轉變,過往在就業選擇上相對乏人問津的農業,悄悄乘著時代發展的上升氣流,並順勢結合新創及社會企業風潮,搖身一變,成為年輕人心之嚮往的夢幻職業。關於這種現象,還真是一葉知秋,記得今年夏季擔任台灣大學創創學程達人營執行顧問,從近百位參與選拔的學生資料當中,就愕然發現有近乎四成比例來自生農學院,由此可見農業領域學子早已清楚認知結合創新創業將是其未來要走的路,而這樣的發展,從長遠來看,也許可有效解決過往農業從業者,必然面臨「產銷失衡」的長年困境。

新一代有志投入農業的年輕人們,總是懷著崇高的產業理念,對於土地有深刻的情感連結,再加上對於消費者及市場有多一層的洞察及了解,在這樣的脈絡發展底下,有別於過往產業間經常發生的斷鏈情形,較能實踐「六級產業化」的最佳理想狀態。舉例而言,最常見的莫過於,摸著頭完成一級的生產,再送二級加工,而後努力尋找機會送到通路市場進行銷售,才愕然發現所生產之產品及消費者喜好出現極度落差。探求問題背後主因,多半在於無法掌握消費者真實需求,或者無法找到對的溝通模式進行價值傳遞,解決方法無他,在於如何反轉思維,試著聆聽使用者原聲,從需求導向面出發,唯有如此才能真正解決問題,從而環環緊扣,實踐六級產業1x2x3的勝利方程式。

因此,如何有效解決這個問題,最有效的方式是讓生產者或加工者,可以直接接觸通路市場,在過去這似乎很難想像,原因在於農業生產者,多半習於將全部心力灌注在種植生產,而在農產品成熟採收過後,直接將產品送至農會或盤商進行後端販售,並將過剩的作物送交加工業者代為處理,成品最終依舊是透過經銷系統代為代售,這樣的情形似乎是在將產品送出門,銀貨兩訖之後,關係就此結束,如此一來,對於後端消費者對於產品的感受反饋,不僅全然不知且鞭長莫及,才會有人戲稱台灣的六級化,基本上是加法概念,也就是一二三級間,可能少其中一則,而有別於日本的乘法。那麼,我們該如何在這層層串接的關卡突破三級產業的魔咒?

其實做法不難,但思維上有些挑戰。最實際做法,就是想辦法連結需求供給雙方,讓生產者有機會直接面對顧客,讓消費者用鈔票來投票,尤其如果又標榜具理念,懷著新商業模式思維及土地關懷,專以生產高優質產品之農業型社會企業,最好的做法,就是直接挑戰金字塔頂端的消費群。

攝影/林承毅
攝影/林承毅

當然,這是個很顛覆的思考,回到過去的慣性思維,我們總習慣採取漸進式的作法,嚴厲來說就是所謂「舒適圈」模式,也就是考量一開始產量不大,品質也不穩定,所以試產後,先從親朋好友試吃做起,當然結果多半是基於人情所以大受好評,具有信心後接著小批量生產,嘗試到附近市集販賣,這算第一次接受真正消費者的挑戰,但由於規模小,密集投入較易做出口碑,雖著名氣打開,主顧增加,開始力求到大城市的農業市集擺攤,並開始經營社群及宅配,慢慢打開全國性知名度,而後如果產品力道夠強,才會想到進入主流通路或高端通路,這是過去農產品自營推廣的路徑,也許一步一腳印,看似步伐穩健,但也衍生出一個問題,真的有針對產品原先所設定的客群在提供服務嗎?

事實上,農業生產還需另外考量幾個層次,在於農業並非製造業般,可立即購買設備進行等量擴大產業,因此,如果沒有準備好,貿然闖進通路,當需求量突然擴大數倍之下,能否及時生產面對需求,這當然也是一個莫大的挑戰,但當如果你是個有眼界的農社企,是否應該將每一次的機會,都化為成長過程中的養分,因為每一次的挑戰都是幫助我們更瞭解自己的試金石,但話說這樣講,前進高端主流通路,對於大多數業者來說,仍是一個遙不可及,但永遠會放在心中,期盼有朝一日可以挑戰的指標性夢想。

當有那麼一天,機會來敲門,如果你是小農社企業者,你會怎麼辦?是自憐自哀的認為,這是天上掉下來的禮物,但不是我命中的菜,因此不得已,虛應以對並敷衍了事一番,還是腎上腺素爆發,懷著大無畏的拓荒精神,「越級打怪」,勇於挑戰?

攝影/林承毅
攝影/林承毅

▎越級打怪上場前的準備

在經濟部中小企業處與NGO及民間業者的通力合作下,終於向台灣百貨界龍頭太平洋崇光百貨爭取到這樣一個千載難逢的機會,訂於2015年12月的第二週(12/7~12/13)於SOGO最老牌的台北忠孝館地 下二樓超市的入口位子,隆重舉辦「2015農社企週」,主題為「敬意消費,用愛改變世界」,本次一共邀請了十三家農業型社會企業共襄盛舉。

為了展現本次展會的精神,創造令人耳目一新的效果,展會採取有別於過去商品展的方式,導入策展的概念,由「木人艸-小農蔬果汁」創辦人杜依芳小姐,擔任策展人,肩負起展會規劃執行及溝通協調的重責大任。此外,並邀請以「稻田裡餐桌計畫」開創農旅新概念之「幸福果食」團隊,擔任協力顧問,負責視覺及道具製作,同時為強化展場體驗性,也邀請專攻服務設計之「林事務所」擔任體驗設計顧問,為的是希望農社企的第一次,尤其又來到貴婦的地盤,能讓產會更貼近目標客群需求,提供絕佳互動且體貼入裡的服務及互動。

最大的不同,可從兩個多月前講起,過往的物產展或農產品展售會,幾乎沒有引入太多策展概念,多半從盤點產商庫存及願意參展的展品開始,而本次的農社企展,在策展的前期,策展團隊做了一個有別於以往的改變,除了決定以農村意象為主題,因此在活動現場視覺意象中,加入稻草,掃把及老式運輸車外,也嘗試在決定選品組合挑選之前,先從了解消費者開始。因此在前期花了不少時間多次前往超市,除了扮演消費者體驗現有服務外,也針對消費客群進行深度觀察,到底賣場的消費者輪廓是什麼的模樣,如年紀,族群,消費習慣等。在數次的深入觀察後,順利描繪出超市的人物誌圖像(Psersona),這樣的定位與特徵描繪,將成為下一個階段主視覺意 象及展場選品的主要參考依據。

當然,這樣的展會對於多數規模不大的農企而言,都是嶄新的經驗,所以前端策展人花費了相當大的心力在進行橫向溝通,但也因為對於展場的質感要求與基調在幾次顧問會議後更加聚焦,讓籌備工作能一步步推展,但就如同新創小規模經營所展露之不確定性,一切都是關關難過,關關過,因此在緊張的氣氛中,最後仍如預期的於預定時間開展。

如原先所預料,由於宣傳得宜,加上展示設計氛圍及產品具賣點,開展當天盛況空前,不僅貴賓雲集,更引起媒體關注,現場買氣也相當強勁,對於13家參展農企而言,彷如打了一針強心劑,如同其他展會,接下來的平日才是真正考驗的開始。

攝影/林承毅
攝影/林承毅

▎一邊打怪一邊調整戰略

果不其然,隔天(週二)在業績上就產生了相當大的落差,每天全程在現場盯場的策展人,當然有意識到這個問題,在與顧問進行商討後,隨即在隔天調整策略,除小幅調整陳列品位置,加強前場展售人員的責任區劃分外,強化特定商品解說服務,並加強產品現場「試吃」的值與量。前面兩項調整,除讓賣場視覺上更聚焦,讓選購更流暢外,服務人員更可當責,讓顧客感受到展售會整體品質。針對特定商品部分,如高單價的商品,沒有透過服務人員解說的話,常因為單價高,對於價值的不明,而難以下手,所以加強解說服務,很快就達到效應。

最後關於「試吃」部分,對於已在台北東區屹立近30年的SOGO忠孝店來說,早已培養一群主顧客,這些消費者固定來此進行日常採買,對於產品種類位置相當熟悉,除非新產品有足夠吸引力,超越過去購買的優質進口商品,不然不太容易移轉。面對這樣一個挑戰,名不見經傳的本地新產品,如何突圍,找到切入機會?社企理念……這很重要;產品故事……重要但……似乎不夠,既然是食品,最終本質依舊在產品力,東西好不好,新不新鮮,口味如何,口感是否可接受,這將是消費者願意給予機會,嘗試購買的契機。所以能否讓消費者透過真實體驗,加速決策過程,從行銷AIDA模型來說,就如透過試吃的過程,讓消費者能從注意,跨過感興趣,引發需求,直通開啟購買決策。

經過這樣的微調校正,接下來的幾天,無論平假日,都發揮極高的效能及戰鬥力,最終也創造出相當不錯的業績,雖然距離原先目標設定,仍差了一段小距離,但所展現出的結果,儼然已超越SOGO同場地之其他商品展,就不提在展會過程中,透過社群媒體,因高度話題性所創造之擴散效果,而在這樣虛實效應的灌注下,後續也引起其他單位前來探詢未來合作契機。

第一次前進高端百貨商產所舉辦之農社企物產展,就這樣順利圓滿落幕,當然成功不會是偶然,是有多少人在過程中團隊努力,所共同創造出的成果,身為本次專案的體驗設計顧問,透過從過程中的參與觀察,我看到了屬於多方共益的實踐與縱效,正隨著本次展會,悄悄的發生並擴散開來。

攝影/林承毅
攝影/林承毅

▎共益的實踐與多方的互惠

首先,從主管機關及協力單位的立場來看,本次著實著扮演了事件催生者的角色,而這個媒婆雖然包生沒有包養,但透過公部門的力量所爭取到這個千所未有的機會,讓小農企業有機會能越級,進入這個食品販售的高端舞台,讓這些廠商能一展身手,我相信這樣的作為,對於國內成千上萬的小農社企業者而言,有一定程度的激勵與鼓舞效果,證明只要好好努力,了解顧客需求,開發出優質產品,只要時機成熟就會有機會發光發亮,通路打開,就如同導入一泉活水,產業因此就會有更明確的努力目標及方向。

其次,對於提供場地的崇光百貨,雖然表面上看似大幅讓利,包含提供超市入口前方的大塊展示場地,並降低產品抽成比例,並提供許多必要的協助,而從結果來看,透過這一週的展會,不僅讓公司在社會企業責任(CSR)上大大加分,展現出關懷弱勢產業,並扶持國內優質企業的關懷,從過程中也提升了品牌形象及價值。在實質層面上,透過這樣的展會,為老顧客創造多樣性及新鮮感外,在十三家廠商的通力努力熱賣下,創造超越以往的業績,而當中的幾款明星商品,也有可能引進成為未來超市的常設品,當然這樣有別於以往的產品組合,也吸引不少新客群的進入,透過造訪選購部分也將成為未來超市的熟客,從這幾天地方來看,崇光百貨集團,毫無疑問也是本次的另一個贏家。

第三,本次策展及執行團隊,毫無疑問,是最勞苦功高的一群,除了透過策展人及顧問建議,執行前端顧客設定,體驗設計規劃並於廠商及場地單位間,扮演溝通協調的重責大任,不僅幕後責付穿針引線,並在商品展的七天裡,實際帶領多位工作人員在前線作戰,透過試吃及解說來介紹產品,透過這樣密集的近身接觸,積極與消費者進行互動,對於業績的推升及產品引介,創造極高的成效,再配合十三位廠商,不定期的現場支援,這樣勞力密集投入,看似投入很大的人力成本,但背後所展現出的品牌效應,才是難以衡量的回饋。

最後,本次參與的首批十三家農社企業者,確實地把握住這次難得機會,讓農特產品直接進入到通路的一級戰場,無疑是一次絕佳的機會,當然在過程中,也出現多次產品銷售一空卻補貨不急的情況,當然站在通路的立場,這是相當不專業的情況,但如果將這一週的販售當成是創業中的一種學習,就可從真實事件中來測驗廠商的應變能力。

攝影/林承毅
攝影/林承毅

▎政策補貼以外,微型事業更需要群策群力的集體參與

在這一整週的時間內,絕大多數的廠商都盡量抽空到現場支援,無論是進行販售,還是提供產品試吃,透過第一線與顧客接觸,其實可以得到相當多回饋的意見,無論從產品品質,包裝到其他面向等,唯有直接與顧客面對面,才能讓廠商更加具體意識到,原來我們的產品是要提供給這樣的族群使用,這是相當難得的經驗,尤其誠如農社企這樣一群講求品質與理念的生產者或食品加工業者,相信透過這一次的經驗,將會帶給其相當多的啟示,並且有利未來進駐高端零售業時進行評估與參考。

這是一種嶄新的展銷模式,也是一個全新的嘗試,也許從外界眼光來看,只是一個微不足道的農產品商品展,但如果可以從多方利害關係人的角度來看,就可以看到一個事件所創造出的集體縱效,那麼,背後的價值真的就不再是單純的營業額所能衡量。當公部門單位,協力機構,NGO,執行單位以及參展小農,都能各自同心協力並各司其職的扮演好各自的角色,就能演奏出優美的樂章。

微型農社企必然是台灣產業未來轉型後,發展的一個方向,與其針對這些業者提供資源補助,不如採取這樣的做法,畢竟,只要群策群力,協助廠商打通通往六級產業的最後一哩路,未來這群螞蟻雄兵,不僅能越級打怪,並能躍上國際舞台成為產業的下一個新亮點,唯有透過實踐,不斷持續精進,才可建構屬於農社企的新未來。

攝影/林承毅
攝影/林承毅

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