行銷拔刀的三個時機：創意最重要？更需要精準分析力支持市場洞察
Marketing 就是「造市」，所有行銷人員的入行目的與終極目標，應該都要成為一位「造市者」，而不是重複某個行銷手法的打工仔。
——D-Link 行業方案事業部資深處長翁溓松
有創意的人適合做行銷？或者，走行銷的專業最依賴的特質是天馬行空的想像、源源不斷的新點子？
無論選擇大學科系，或是選擇專業的時候，常會有一些來路不明但是聲勢浩大的說法，告訴我們什麼樣特質的人適合走進什麼樣的路。「有創意的人適合行銷」在眾多說法之中，算是有相當悠久的歷史，我在大學讀商學院的時候就常常耳聞這樣的說法，而且近乎被當作常識。
因為這樣的看法，許多重視邏輯分析、講究踏實論證的人認為自己不適合行銷這條路。甚至心裡隱隱然有些不認定「行銷」這個功能的價值。
這樣的想法，是只看到了行銷拔刀出手的第一類時機。
▎第一時機：現在給我看過來？找行銷
在大部分的公司 （尤其中小型企業、零售業），新進的行銷人員，執行和參與的會是行銷最「短期」的那一部分職責，確實是和創意深度有關。
當公司要辦活動，例如產品發布會、店面開張、周年慶、特賣會，需要構思吸引目光的亮點，炒熱氣氛、帶來人潮……，這時候行銷人員就要捲起袖子跳下來把活動辦得生龍活虎。如果活動參與人數不到預期，行銷人員就臉上無光。
大公司行銷的主要業務之一是「廣告」。吸引注意，令人好奇、印象深刻，甚至引發購買欲望的廣告，當然也很需要創意。
行銷人員也要負責撰寫文案、設計傳單、規劃網站、最近幾年更會加入新業務：經營公司粉絲頁，公司往往依網站流量、貼文按讚數以及導流量給行銷人員打成績，如果沒有些鬼點子，三不五時想到有趣的新梗，這類工作很可能做得很辛苦。
行銷出手的第一時機，就是吸引客戶在某個時間「看過來」。要吸引眼球，當然要引發好奇，沒有天馬行空也要有天花亂墜，最好瑞氣千條而且驚動萬教。行銷要在這個時機出手，創意當然很重要。
不過行銷並不停在這裡。當你位階提升或視野拉高，行銷之中「實事求是」的成分就會加重，不再只靠創意決勝負。
▎第二時機：顧客在哪、要什麼？找行銷
搶到眼球有什麼用？如果看一看就走了，努力就全泡水了。大部分公司都知道：搶到眼球只是過程，化為消費及採購才是真正的目標。
所以，行銷出手的第二類時機，就是當他需要回答這個問題：怎麼樣爭取「目標客群」的眼球，並且讓他們真正被影響以及說服？要解答這個問題，可不能只靠創意。
舉個例吧，某款男用手錶的行銷計畫，可不是找個明星來拍美美的照片就好了。行銷計畫要負責思考：
- 考量它的成本／價位和樣式，什麼樣的人是這支錶的客戶，誰最有可能買？
- 我們要用什麼樣的主要訴求，說服它的客戶買這支錶——它象徵成功、它能吸引美女注意、它能和手機連線？
- 要把廣告放在什麼樣的媒介，效用會最大？雜誌封面、線上影片、電影置入、或是捷運車箱？
要回答這些問題，做出有效規劃，需要的是各種求真求實的調查資料。例如，若這支錶的主要客群會是高收入男士，就要研究他們最常讀的是經濟學人，還是 UDN 鳴人堂……回答這個問題，才能計畫廣告要投放在什麼樣的媒體。
要能有效和客戶溝通，重要的就是徹底了解他們，這才是讓「創意」產生真實效能的基礎，也正是行銷人員拔刀出手的第二時機。但行銷也不停在這裡。
▎第三時機：市場未來要什麼？找行銷
當你服務於大型企業，需要做跨地區的長期決策時，就不只要了解現在的客戶，還要未卜先知「未來的市場」是什麼樣，在那時候的顧客需要的是什麼——這是行銷出手的第三個時機。這就是為什麼，大公司行銷團隊工作上的起手式，常常是：看產業報告。
在 D-Link 擔任行銷職務多年的 Albert 告訴我一個他工作上的例子。當他在產業報告上看到：「中國以及東南亞國家在推展基礎教育……」以及「歐美正在將物聯網技術運用在公司、家電、學校等各種環境中……」時，身為一個行銷的專家，Albert 會把這兩則則訊想在一起，構思這個問題：D-Link 的網路通訊器材可以在這個將形成的市場中佔什麼角色？這個問題將開啟一連串的思考以及市場研究：
- 中國和東南亞國家正在大量興建的新學校，是否會有意圖直接將網通設備建置在學校硬體中，讓教育直接銜接無限量的網路資源？
- D-Link 目前的產品和服務，有多少可以運用在建置「智慧校園」、「網路式教學」？
- 中國和東南亞國家的學校，要運用網路科技助益教學，有哪些關卡，哪些困難點？
- 如果 D-Link 要切入這些地區的校園市場，可能要在產品上做哪些設計、研發、客製化？要在當地找什麼樣的合作廠商？
Albert 的行銷工作中，包括大量的資料蒐集、實地踏勘、客戶訪談、技術分析……念茲在茲地是要回答：要不要進這個市場，如果進入，要做哪些準備？他們需要的商品，需要什麼功能，要在什麼狀況下 （溫度、溼度、電力……） 使用？
行銷人員出手的第三個時機，需要的不是創意，而是腳踏實地的調查，嚴密踏實的推理與計畫。
▎求真求遠，行銷需要的不只創意這一項！
總結來說，行銷這個專業的關鍵字應該不是創意，而是「市場」。
行銷並不是中文原生概念，而是我們向歐美取經而來。我們所說的行銷在英文其實是 “Marketing”；傳統上將“Marketing”譯為一個很抽象的詞「行銷」，其實恐怕是畫蛇添足，反而無法讓人真的理解它的意涵。
“Marketing”就是「市場」這個詞的動名詞形態，這其實意味著“Marketing”就是「造市」——創造市場的學問——因為它處理的就是選擇市場、了解市場、改變市場、推動市場，用一連串策略地把預想的市場樣貌打造出來。
回到一開始的問題，行銷需要的絕不僅是有天馬行空創意的人。如果看到更高、更廣的層次，行銷反而需要的既有遠見眼光，又能踏實思考、驗證、規劃的人。
