別蓮蒂、巫柏翰／你的三倍券買了什麼？從消費心理看疫情振興效益
2020年，新冠肺炎疫情肆虐全球，造成經濟上大規模的衝擊，健身房、餐廳、理髮院、賣場等公共場所被迫關閉。全球各地商業活動趨緩，嚴重影響人民生計。有鑑於此，各國紛紛推出紓困與振興經濟的方案。
每個國家發放補助的邏輯與方法各不相同，發放的對象也有所差異。有針對中小企業業主發放，有針對家庭的補貼，也有針對個人的發放。以下是簡單的整理：
台灣的「振興三倍券」
台灣政府因應新冠疫情衝擊的紓困，分成「發現金」、「助貸款」、「減負擔」三個面向來進行，更於7月由行政院長蘇貞昌主持下宣布推出「振興三倍券」。「振興三倍券」是發給個人，全國2,300萬國民及有居留證者皆可領取，主要目的是刺激消費，所以不限消費標的。領取方式類似韓國做法，有郵局、超商、信用卡、電子票證及電子支付等多種管道與形式，由民眾自行選擇。設計多種領取方式的原因，一是希望藉此推動電子支付的使用率，再則是可減少實體印製票券的成本。
行政院截至2020年12月31日的統計結果顯示，政府在疫情趨緩後發放振興三倍券，已有超過2,332萬人領用，超過98%的國人共同參與，帶動1,000億元的消費。
主計處計算振興券效益時是從總體經濟的角度出發，本研究則希望透過實際的消費者調查，從消費者實際使用的情況與消費的品項類別，來分析振興券最後達成的效果，是否符合當初刺激經濟的預期。
振興券使用大調查
本次研究有兩大方向，第一個方向是比較「領券前後的差異」，另外一個是比較「不同類型消費者使用振興券的行為差異比較」。研究問卷分為前測與後測兩階段，前測於2020年6月2日行政院正式公告振興券發放辦法起，至2020年7月1日振興券實際發放這段期間，由民眾自主上網路問卷平台SurveyCake填答，最終得到322份有效問卷。後測於2020年9月1日至10月31日止，同樣自網路問卷平台SurveyCake蒐集資料，共得到321份有效問卷。為求填答的真實性，皆為匿名問卷，所以前後測為獨立調查，兩次受訪者不盡相同。
前測的問卷題目，第一部分主要詢問受試者「預期領取振興券的方式」，包含領取方式、打算實體購買或虛擬綁定、是否可以決定對振興券的使用方式等。第二部分則著重於「規劃中的振興券的使用方式」，包含大筆或小筆開支、購買的用品類別是日常消費品或額外的消費、消費的類別等。第三個部分，則是詢問受試者「日常生活態度」。
後測問卷第一部分主要詢問受試者「已領取振興券的方式」，包含是否已經領取、是否可以決定對振興券的使用方式、實體購買或虛擬綁定等。第二部分則著重於「振興券的使用方式」，包含大筆或小筆開支、購買的用品類別是日常消費品或額外的消費、消費的類別等。第三部分則是詢問對「振興券與疫情的感受」，包含個人、家庭、公司經濟上是否受到疫情的影響。第四部分是詢問受試者「日常生活態度」。
前後測樣本輪廓並不盡相同，前測問卷中男女比例較接近，女性佔55%，男性佔45%；後測樣本的女性填答者稍多，佔65%。前測樣本的平均年齡稍長，為43.7歲，而後測平均年齡則是38.5歲，但均以30-50歲的填答者為主體，佔全體的71%。前後測樣本的學歷分布並沒有顯著差異，均有超過九成以上的填答者為大學以上學歷。
從後測的結果來看，整體而言，受訪者多數表示此次疫情對個人經濟幾乎沒有影響（57.6%），或是僅有一點點負面的影響（25.6%）；對家庭而言，也一樣是幾乎沒有影響（56.5%），或是有一點點負面的影響（31.2%）。而對受試者所屬的企業而言，則多數表示有一點負面的影響（47%），或是完全沒有影響（22.1%）。顯然這波疫情對台灣社會和經濟的衝擊，真的比世界各國都輕微很多。
另一方面，經過過去SARS和數次金融風暴，台灣企業主也體悟到，就算疫情損及公司業務，也不要輕言裁員或減薪，盡量讓員工維持原本生計，待疫情影響減緩後，才能夠迅速恢復正常營運。
領券前後大不同？想像與現實的差距
有趣的是，整體而言，消費者打算領取振興券的方式及想像自己會購買哪些商品，與最後實際的行為有相當明顯的差距。
在領取方式上，多數的受訪者（53.2%）原本表示自己應該會採用數位虛擬綁定的方式，比如綁定信用卡、悠遊卡或其他電子票證。但在實際領取時，大多數人（62.6%）仍然是領取實體券，超商與郵局領取大約比例各半。受訪者表示原因是實體券能得到的商家優惠較多、領取方便，而且握在手上感覺比較有價值。至於選擇信用卡的人，主要是認為綁定信用卡很方便。可能是因為本次參與調查者的平均學歷偏高，最後採數位綁定的比例，比政府最後公布的7.8%高出不少。
對大多數人（60%）來說，振興券對象是一筆意外之財。在領取前，不少人認為自己應該會把振興券用在一筆大的支出上一次花掉；但實際上，這筆意外之財似乎沒有推動高額消費，消費者反而是傾向小筆小筆的慢慢花（56%）。
在消費類別方面，原本預期消費者會把這筆錢花在額外、非必要的支出上；但實際上大多數人反而是花在「日常消費用品」，前三大消費分別是「日常餐飲」、「低價消耗財」、「日常衣著」等。這幾個品項顯示結果可呼應 ETtoday民調雲於2020年7月中的問卷調查：62.9%的表示會把振興券用在日常活動等原本就有的消費，而真正可能用在吃喝玩樂上的只有15.8%。而本研究調查結果則顯示，直接表示自己將消費券花在「原本就有的消費」者更高，達到68%，由此看來，真正達到振興經濟的消費僅有三成左右。
調查結果顯示，非常少人選擇將振興券花在「家庭休閒娛樂」或「特殊慶祝餐飲」上。而且比起預期，實際將振興券花在「小型耐久財」、「國內旅遊與住宿」、「慈善捐贈」的都更少。相反地，不少人把消費券花在原沒預期的「日常衣著」上。
整體而言，想像中的振興券應該會像是中獎一樣，讓人願意增購非必需品或娛樂，但實際上，多數人將振興券當成日常開支的一部分，相當務實。換句話說，在拿到振興券前，民眾會有「意外之財」的感覺，因此會想像自己可以多買一些渴望但非必要的東西，即行為經濟學者Richard Thaler 指出的「平日較受限的品類」 ；但等到振興券到手，慢慢地就會覺得這筆錢是自己擁有的，參考點（reference point）開始移轉，不再感覺是額外得到的錢。此時，就會出現心理學者Kahneman和Tversky所提出的「損失規避」（Loss Aversion）現象，不會輕易使用自己「擁有」的財物，也就不太會花在非必需品了。
此結果一則顯示台灣民眾的務實傾向，一則也點出振興券這類政策的期間最好不要太長，有效期愈短，愈容易在意外之財感尚未消退前進行非必需品的花費，產生振興經濟效果。當然，若目的是紓困，則又另當別論了。
我們也進一步分析，若是經濟條件有受到疫情負面影響的民眾，是否會比沒有影響的人更傾向將振興券花在日常消費上，等同於紓困？答案是，在表示自己或家庭有受到疫情影響的67位受訪者中，有73%表示他們把這筆錢用在日常消費。沒受疫情影響的受訪者，則是有68%用在日常消費。
男女老少使用振興券的方式，有差異嗎？
男性與女性使用振興券的消費類別頗為不同，男性比女性更傾向購買「個人日常必需品」。而30歲以上的消費者，或許因為照顧家庭的責任較大，會花多一點比例在「家庭休閒娛樂上」。風險承受度較高的155位填答者，有19%將振興券花在「購買想要已久的商品」，有54%是用在日常必需品。反之，風險規避傾向高的166位填答者則只有11%將振興券花在「購買想要已久的商品」，但有74%是用於「購買個人日常必需品」與「購買家庭日常必需品」上。
雖然使用了振興券，但是多數人對於這次政府與店家所提供的優惠無感（41.7%），或是僅有一點點滿意（37.4%）。女性在家庭中畢竟對消費比較有主導權，同時也比男性對振興券的滿意度為高。至於有無受到疫情影響個人或家庭經濟者，在對振興券的滿意度上並無差異，感到滿意者都在一成五左右。
有「券」沒「券」大不同
本研究最想深入探討的是，到底數位券與實體券何者比較能刺激民眾盡力「振興」經濟呢？換句話說，各有多少比例的民眾是將錢花在「非日常必需品」的額外消費呢？
這個分析中，我們首先將消費標的分成「必需品」與「額外消費」。例如「日常餐飲」、「日常衣著」等是「必需品」；「特殊餐飲」、「國內外住宿旅遊」等則會被歸類於「額外消費」。經過分析發現，比起「實體領取」的消費者，採用「數位綁定」消費者更傾向將錢花在「必需品」上。也就是說，「數位綁定」似乎較難刺激額外的消費。
若從心理學的角度解釋，實體券在錢包中，就是一種「額外感」，外觀與紙鈔不同，隨時提醒自己這是「另外得到的一筆錢」，自然比較願意花在非必需品上；但一旦數位綁定後，就化於無形，正式進入自己的帳戶，所擁有財貨的原始參考點瞬間改變，這筆錢就變成了「正常」資產的一部分，照日常花費即可。
所以，政府應該要慶幸最終領取實體券的民眾超過九成，可能超額消費的比例會比較高一些！
振興券，到底有沒有效？
振興券到底有沒有效果？這是一個非常複雜的問題。從總體經濟學的角度來看，可以從投入與產出的分析（Input and Output Analysis）來檢視所投入的金額與資源，最後反映在總體經濟上，產生了多少的價值。本研究團隊並沒有總體經濟資料，難以計算最終效益。我們比較有興趣的是，消費者如何看待振興券，又如何進而影響或是不自覺地改變自己的使用方式。
整體來說，將近七成民眾是將振興券花在「日常消費」而非「額外消費」，感覺振興券的效益似乎並不如預期。政府發放振興券的另外一個目的是希望能夠透過多元綁定的方式，增加民眾使用電子支付的意願，並降低印製實體券的成本。降低成本的部分無庸置疑，可惜的是本研究結果顯示，方便的數位綁定需要付出降低振興的代價。領取數位券的消費者相較於領取實際券的消費者，更傾向將振興券花在「本來就有的消費」上。
Thaler在獲得諾貝爾經濟獎的論文中提到「心理帳戶」（Mental Accounting）這個概念。消費者會自動把自己所擁有的金錢分到各式各樣的心理帳戶中，對於我們認為是辛苦積累的「勤勞存錢」帳戶裡的錢，我們會小心、謹慎、斤斤計較地消費；但對於被我們歸類在「獎勵」的帳戶時，我們會抱持更輕鬆的態度去花這筆錢。舉個例來說，今天你收到10,000元的「薪水」，或10,000元的「年終獎金」，又或是統一發票中了10,000元。即使三者的金額一模一樣，對你而言，很可能會覺得意義不同，也可能會花費在不同的品項上。
所以，振興券設計的原始用意，如果是希望民眾盡量花在有別於日常的消費上，就必須要創造一個「額外拿到」的環境。實體券與現金的差異，正是可以看到、摸到的差異象徵，反之，若將額外所得變成了刷卡自動回饋，這筆錢就歸戶為「我原本就有的錢」，自然傾向將這筆錢花在日常消費上。
（※ 作者：別蓮蒂為政大企管系特聘教授、巫柏翰為政大企管系研究助理。本文授權轉載自「獨立評論@天下」。）
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