台灣市場小？那市場多大才算大？

在台灣，凡是提起商業經濟的話題，必然會出現的一種論述是：「因為台灣市場太小，所以沒辦法……」

例如：

「台灣市場太小，內需養不活自己，所以一定要外銷。」

「台灣市場太小，無法產生規模經濟，養不活汽車工業。」（或其他需要規模的工業）

「台灣市場太小，很難發展品牌。」

「台灣市場太小，規模不足以支持電影工業，所以國片無法跟好萊塢競爭。」

「台灣市場太小，服務業、文創這些無法外銷的產業，都沒有競爭力。」……

類似的觀點流傳太久、重複太多次，以致於「台灣小」幾乎成為不可質疑的觀點。但話說回來，每次聽到別人說「台灣市場太小」之後，你好奇地追問：「那，市場要多大才夠大呢？」卻從來得不到一個明確答案。

有些大老闆說：「大概要人口五、六千萬的國家，才能靠本土市場培養出國際品牌。」似乎台灣最好要有5000萬人口，市場才能讓大家滿意。很多人說南韓之所以有三星、現代等品牌，能培養出電影工業、流行偶像，就是因為他們有比台灣大上一倍的國內市場。

但這樣的「人口論」很容易找出反例，我們從沒聽過奈及利亞（人口1億7300萬）、印尼（人口2億3760萬）有什麼知名品牌、汽車工業、電影產業。反倒是人口700萬的香港有電影工業、人口800萬的瑞士以勞力士、Swatch手錶全球知名，人口1700萬的荷蘭也有飛利浦、海尼根啤酒這些國際品牌，甚至人口1000萬的捷克也有一家Skoda汽車。

當然你可以說這是基於經濟發展的歷史條件，歐美國家工業革命領先其他地區100年，而香港電影、瑞士的手錶、荷蘭的家電、捷克的汽車也不僅僅是靠國內（太小的）市場餵養。「市場小必須靠外銷」似乎仍是不可動搖的經濟概念。

然而，全世界人口最多、身為第二大經濟體的中國，也還在靠出口發展經濟；印度、巴西、印尼這些人口大國也在「努力縮小貿易逆差」；就連德國、日本這些先進國家也在用政策推動出口。無論已開發或開發中國家，世界前幾名的人口大國都覺得不能靠內需，一定要拚外銷，聽起來好像只有美國市場才夠大，其他國家的內需都不夠發展。

原來，不是台灣只有2300萬人的市場太小，就算印尼2億3000萬人的市場也不夠大，而要不要拚外銷，和人口幾千萬也沒有太大關係。奇怪的是，我們嘴巴上罵美國帝國主義、只有全球1/20的人口、卻浪費了1/4的資源，這種生活方式絕對無法繼續；但是身體卻很誠實地生產好多貨物，把其中最好的產品外銷到過去，鼓勵美國人消費之後，再回頭得意洋洋地說自己「拚外銷」很成功，接著又繼續罵美國人浪費……。

基於「台灣小，拚外銷」的觀點，過去40年來，台灣社會總把製造業放在第一位。從早期的紡織、成衣、雨傘、腳踏車，到現在的電腦、科技產業。大老闆批評現在的年輕人只想開咖啡店；商業雜誌調查台灣人愛創業，但大多卻投入餐飲、文創這些「做不大」的內需導向市場，愈來愈飛不出國門，沒有放眼世界的雄心。然而，台灣的內需市場到底有多小呢？

我們滿街可以看到便利商店，是典型不做外銷的服務業，統一超商2012年營業額是1345億元，第二名的全家便利商店也有539億。當然它們還是比不上仁寶（年營業額6000億元）、宏碁（5000億）、華碩（4000億）這些製造大廠，不過，如果你的公司年營業額沒有破千億，最好不要說台灣市場太小，內需做不大。

市場永遠不會太小，市場永遠是做大的。IBM創辦人Thomas J. Watson曾說：「我認為全球電腦市場大約只有5台。」今天卻成為全球最有影響力的產業。我們誠實的身體明明吃著麥當勞星巴克、在便利商店集點兌換Hello Kitty和彼得兔、去電影院看泰國鬼片、到書店買《哈利波特》和皮卡丘、看電視裡的少女時代演唱會，為什麼嘴巴卻說出「餐飲和文創規模做不大，沒有外銷競爭力」？

台灣市場到底有多小？市場又要多大才夠大？餐飲、服務、文創是不是沒有競爭力？問題沒有標準答案，只看你的觀點怎麼看。