沈如瑩／風風雨雨又一年：2020各大書店通路與暢銷榜觀察
「你覺得出版這一行今年有人是開心的嗎？」某日朋友問我。回望這一年來的風風雨雨，不需點明，答案也呼之欲出。在整理年度資料時，這個提問一直縈繞在我腦海中，面對內外環境的變化，即使邊緣如我，也能感受到業界儘管努力更勝以往，卻似乎少了點意氣風發的自信。這一年，你開心嗎？
一、2020年度數據
1. 實體及數位書籍出版總額
根據財政部營利事業家數及銷售額統計（至2020年10月），推估全年出版總額約在187億上下，相當於十年前的一半（2010年出版總額為367.5億，為SARS後最高峰）。與前兩年幾乎持平的數字不同，2020年至10月為止，紙本書較2019年同期衰退5.5%，儘管電子書大幅成長超過四成，但因基數仍小，完全無法補足紙本書的缺口。兩者的消長也讓占比出現變化，電子書2020年預估可能站上整體市場的4%。紙本書與電子書雙月走勢分列如下：
紙本書1-2月尚稱持平，但疫情嚴峻讓整個上半年大受影響，儘管5-6月疫情已趨緩，但未立即反映在出版端，跌幅持續超過10%。7-8月伴隨「報復性消費」風潮和僅限實體店舖使用的「藝FUN券」補助振興，勉強回穩，至10月為止的表現接近2019年同期。
電子書延續2019年的趨勢，年初時持續成長，疫情爆發後的3-4月更一舉突破億元大關，5-6月推測因疫情趨緩、國人出遊而略為回跌，但7-8月並未受到紙本書銷售排擠，仍舊因各家通路推出閱讀器、舉辦暑期促購活動而再次站上億元門檻，並於9-10月持續攀高。
2. 書籍及雜誌零售總額
至於零售端的趨勢則略有不同。3-4月跌幅超過13%，由於電商受疫情衝擊多半較低，甚至因「宅經濟」而逆勢成長，可想見實體通路在這段期間災情之慘重。5-6月可能因民眾已逐漸恢復正常生活，消費力已回到2019年同期水準，與出版營收相較，反彈的速度較快。7-8月推測受到「瘋國旅」出遊潮排擠，反彈程度有限，反倒是9-10月表現較為理想，回到2018年的水準。
二、通路動態
不分行業別，近年實體通路面對的競爭壓力無需贅言，上半年的疫情可說加速了此一趨勢。半年多前街上人煙蕭條的景象似乎恍如隔世，但儘管台灣在防疫上表現優異，許多人的消費習慣卻已然改變。這股作用力持續到下半年，在網路與實體同時引爆。
2020年圖書雜誌零售家數統計，至10月為止共2,059間，與2019年相較仍是減少，但降幅稍歇，變動約在10間左右。第二季以降更陸續有不少小書店開幕，這些型態各異的書店彷彿一場場不斷上演的實驗。
1. 誠品：從實體，到數位？
2020年動作最多的通路非誠品莫屬。在台灣一舉收掉包括敦南在內的九家分店，除了租約之外，與其說受疫情影響，不如說是趁機處理掉營運狀況不理想的據點。誠品陸續發表的新計畫，包括全面更新「誠品人」APP，將以往並未明言的等級折扣制度透明化、與公家單位或商場合作開設快閃店等等。其中最重要的，莫過於預計藉由「模組化」的小型店，降低深入鄉鎮開店的成本。
誠品自開業以來，幾乎都以都會區為經營據點，如今有心投入非都會區的經營自是好事。但起初聽到這個消息時，我第一個想到的是：社區型店面來客固定，要在有限空間內讓讀者經常感受到新意，又要確實做到庫存控管，難度甚高，需要投入大量時間與人力才有可能做到，這與誠品現在的經營策略似乎背道而馳。原來他們的概念是要將改版後的電商平台「誠品線上」作為補足實體空間的「虛擬二樓」。
姑且不論這個有點奇妙的比喻，但已醞釀數年的網站改版計畫，至少終於趕在電商廝殺愈趨白熱化的2020年底前面市。「誠品線上」上線後，意圖以獨家商品而非光靠強勢折扣做出市場區隔，但可能受到物流全新建置尚未完善的影響，目前瀏覽時主頁顯示暫停訂購部分商品的公告。
在誠品30週年（2019）時，董事長吳旻潔曾宣示要「做有獨立書店精神的連鎖書店」，「在供應鏈、後勤與運作上有一定的經濟規模與效益，但獨立性來自於選書、職人及活動規劃，這部分不應該是連鎖的，而是要根據在地社區規劃。」 似乎暗示了對社區店型的想像。
然而2020年12月1日「誠品線上」上線時，被問到未來開展小型店是否可能擠壓獨立書店生存，吳旻潔的回答則是：「台灣的獨立書店都還有自己的主張與店主的意志，但誠品的社區店希望兩、三年內深入到社區，因此期待標準是一致的，不大可能連鎖而不複製（下略）。」連不連鎖與複不複製，在這兩段話裡成了高深莫測的字眼。而誠品是否真能在以價格戰為勝場的電商中「獨具一格」，如同實體會員制般塑造網路消費者的品牌忠誠度，讓數位與實體真正相輔相成，將是台灣零售通路最值得觀察的範例。
誠品海外店則各地互有消長。香港在言論自由收緊、疫情時起時落的艱困時局之中，反而為誠品帶來新的契機。由於由中聯辦控制的最大通路三中商（三聯、中華、商務）高度自我審查，目前幾乎只以教科書和自家出版的書籍為販售主力，誠品成為社會議題相關的本土書目以及台灣出版品的主要販售通路。2020年誠品一口氣開了兩間正式店和兩家期間限定店，「逆勢開舖」也成為香港書市話題。
先天不足後天失調的深圳店在疫情中黯然退場，預計於2020年底正式結業，將成為誠品營運時間最短的門市。不過雖然中國僅剩蘇州店一個據點，但除了零售銷售外，也積極拓展新的營業模式，循許多台灣人／團隊的腳步，開始擔任「圖書顧問」的角色（許多中國地產商開書店，皆聘用台灣人擔任規畫空間和選書的工作）。日前一份報導透露，誠品早在2018年就開始與華為在深圳設立的大學合作，為其規畫圖書館軟硬體，採購圖書量高達11萬冊。
2. 金石堂、讀冊、博客來：大敵當前，各自努力
另一老牌連鎖通路金石堂，在社區經營的路上時有波折。2019年的報告中曾提到，天母店和北新店傳出歇業消息後業績不減反升，應讀者要求決定留下；2020年再傳出潮州店一度決定歇業，連甫出版以潮州為背景的長篇小說《大武山下》的作家龍應台亦發聲力挺。在各種努力後，潮州店最終得以留下，金石堂年底又開設屏東店，更宣告2021年預計再開設三至五間社區型書店。
三年前曾歇業的新營店，也於日前易地重新開幕，成為金石堂第一間販售咖啡的分店。書店能夠繼續營業當然是好的結果，但每一間店結束與否，相信都是深思熟慮後的決定，「應讀者要求」對經營者而言等於需要再次面對壓力，後續營運能否克服原本的不利條件，就有賴其智慧，以及讀者的長期支持了。
金石堂的網路書店也於2020年改版，而且近日似乎同樣發生交易不順的問題，這幾日點進首頁會看到致歉公告。另外，根據刑事局統計，2020年「雙11」購物節檔期，金石堂網路書店為詐騙集團最愛冒用的電商品牌 ，資安問題真的是所有網路平台的痛點。
不過提到資安，可能更多人會想到讀冊網路書店。2020年1月至8月因在讀冊購書而遭詐騙的人數達230人、金額超過2,200萬元，但董事長張天立竟然將原因歸咎於反服貿運動，讓人匪夷所思。消費者長期受到資料外洩的威脅，自然會降低在讀冊消費的意願，雖然近幾個月已較少聽到類似事件發生，但讀冊的業績在內外夾殺下，想必已受到極大影響，以往話題性十足的時事策展也不再在讀者間引起討論，不免讓人對其營運狀況產生疑慮。
相較之下，博客來暫且穩坐台灣紙本書市場龍頭，2020年營收持續成長。除了在既有的營運模式下拓展業績，在網路社群上也以文章、影像持續強化與讀者的溝通，比起標榜「自帶流量」的箴言圖片，對深耕消費客層應該有較實際的效果。至於電子書方面，博客來經營三年，每10位會員有1位會選購電子書，更喊出上看兩億營收，雖然數字尚未能超越讀墨和Kobo（讀墨2020年營收2.5億，Kobo則稱超過2億），不過博客來以銷售書籍為主，後兩者都有自家的電子書閱讀器，更是一大營收來源。
3. 讀墨、Kobo：藍海無限
讀墨Readmoo目前是台灣電子書龍頭，多款專為繁中讀者打造的自家製閱讀器銷情不惡，更預計於2021年第一季推出首台彩色版閱讀器。讀墨較特別之處是在社群經營上頗有成效，其臉書社團可能是台灣最活躍的閱讀分享社群，配合「閱讀馬拉松」等類似集點效應的活動，「推坑」效果極佳。儘管經常優化、更新，網站不穩定的狀況仍時有所聞，若未能全面改善，將成為營運致命傷。Kobo則採用多元化的行銷模式，透過與不同品牌合作，增加會員數與閱讀器的實體銷售點。
電子書對年紀較長的讀者而言，可以解決藏書空間不足的煩惱，還能隨視力變化調整自己適合的閱讀狀態；年紀較輕的讀者則只要帶著手機就能隨時隨地閱讀。對出版自由受到限制的地區而言，電子書則是逃離思想箝制的機會。如今這個時代，相信大家已經認同，無需爭執紙書與電書誰比較好，而是必須盡可能地將市場做大，才有維繫「閱讀」的可能。
4. 青鳥、Tsutaya：品牌模組化
每間店都在名稱上做變化的青鳥書店，2020年接下位於信義路三段的真書軒，更名森大青鳥，以及進駐四四南村的「南村劇場．青鳥．有．設計」，目前至少已有六間分店，主事者蔡瑞珊更運用其媒體經驗跨足雜誌。Tsutaya Bookstore蔦屋書店則由潤泰集團再下一城，於高雄大立百貨開出第四間（Tsutaya第六間）分店。
這兩家品牌似乎也形成某種「模組化」規則，儘管不是每間分店的情況都一樣，但獲利模式不一定來自於零售銷售，甚至也不是餐飲，而是與合作方的條件談判。在營運壓力大幅減輕的前提下，反而有更多空間經營品牌形象，書賣不賣得出去倒是其次。至於不少報導以「擊潰誠品」來形容近年展店頻頻的Tsutaya，只能說台灣的通路根本沒有被擊潰的本錢，這種說法更像是地產商炒作的新聞。
5. momo：意在電商王座
2018年的觀察報告裡提到momo野心十足進入圖書市場，果然三年之間已成為無法忽視的對手，大有坐三望二搶一之勢。但momo要的並不是成為最大的圖書通路，而是最大的零售通路，圖書只是完整這個任務的其中一小片罷了。
博客來近年也大力發展百貨部門，只是電商早已廝殺成一片，圖書反而是大多電商不做的領域，反其道而行阻力更小。momo寧可捨棄毛利，以大量廣告和低價商品搶市占率（他們是唯一有本錢買下捷運站內廣告的通路），完全不甩高度講求人情默契的出版業界，「雙11」只是momo長期以各種名目折扣的其中一檔活動而已。
momo「雙11」一役引起熱議，我想到的是Amazon當年以「掠奪式定價」讓傳統通路兵敗如山倒的前例。但我認為這種廝殺下的直接受害者並不是小書店，而是無法做出差異的其他電商平台，就連博客來也不得不在11月9日、10日兩天的晚間7點至11點，推出限時的全面66折應戰。如同前述所言，電商消費者幾乎不具備品牌忠誠度，誰能拿出最有利的商品誰就是贏家。momo僅花三年就讓消費版圖成長至此，那麼再三年之後呢？會是圖書市場崩潰的最後一根稻草嗎？
6. 小書店：生存的怒吼
2020年同樣有一些書店選擇結束營業，如宜蘭的旅概念二手書店、西門町的電光影裡書店、台南的時之河書屋、專營藝術圖書的亞典藝術書店、簡體書店若水堂等等。另一方面，也有更多書店誕生，萬眾矚目的香港銅鑼灣書店以募資方式於台北重啟自是港台大事，有河書店（前身為有河book）在唭哩岸重生同樣值得慶賀；蘭嶼的「在海一方」開幕後，台灣的主要離島終於全部都有書店了。從台北、竹苗、中部到嘉南，幾乎每一區都有新的書店。
會選擇開書店的人，本身就有某種反骨的理想性格（無褒貶），當長年處於不公平競爭的狀態被更肆無忌憚地破壞時，我能理解他們在雙11話題中的憤怒。身為一個曾經的書店人，我覺得將矛頭指向競業通路似乎搞錯了對象，也不認同以閉店作為抗爭手段，但這個做法的確引起了難得的熱烈討論，即使討論的方向與預期不同，仍多少為一灘死水帶來生機。
旁觀這些討論，我發現了與認知不太相符的事實：小書店的經營者似乎未如我想像中了解自己的顧客，也或者是因為與這些書店往來的客群實在太少，形成一個微小的同溫層，以致在發起抗爭時未能完整闡述理念，讓平時並不了解出版生態的大眾產生誤解，更加深了獨立書店「姿態孤高」的偏見。
這件事的後續效應還有待觀察，「新書售價規範制度」自然又再度被提起，但是文化部態度曖昧，只提了2021年可能即將上路的減免營業稅。免稅雖是好事，但誰知道會不會又成為大通路議價時要求出版商降折的手段？
事實上，新書售價規範最大的阻力絕非來自通路。在折扣可以做為行銷工具時，要大眾通路放棄它是不可能的，但如果有了明確的規範與配套，通路萬無不配合之理。當然，新書售價規範並非萬靈丹，而是一種公平對待文化的可能。更重要的是，書店的經營者是否能將理念轉化為執行，這是無論營運規模大小，要維持自給自足最基本的能力。
三、從排行榜看通路趨勢
在整理各家榜單時1，發現通路對榜單的「詮釋」慾愈來愈強，除了新書榜、類別榜，讀者樣貌的分析也更多樣化，從性別、年齡到地區，甚至星座，都成為統計的標的。用意或許是想在大同小異的名單中做出特色、吸引讀者目光、增加討論話題、納入更多的銷售品項。
心理勵志和商業理財本來就是排行榜的大宗，心理勵志2020年在各家入榜的數量幾乎都維持在20-25種左右，與以往相去不遠。近年這類書籍的標題適合網路傳播，因而容易成為討論焦點，然而實際上最搶眼的還是商業理財書目的大幅成長。
以博客來為例，2019年的百大中，此類書目入榜21種，但2020年的投資理財加上商業職場類作品共有32種，許多通路中從不缺席的《富爸爸，窮爸爸》，幾乎成為台灣經濟起落的見證者了。理財書目變多，擠壓到的可能是人文社科書目。2020年人文書的出版仍舊興盛，但閱讀門檻較高，比起投資理財自然只能細水長流。以下列出各通路前十大，做個簡易的觀察比較。2
1. 博客來
博客來2020年為電子書推出四種榜單：總榜、新書榜、完讀榜、畫線榜，大有不讓讀墨專美於前之勢。對比紙本書榜單，可看出至少前十名的類型重疊性還算高。紙本書年度冠軍《原子習慣》於2019年中出版後，隨即攻占各大通路，2020年在博客來的銷量甚至是2019年的三倍 ，讓2020年全台新書銷售冠軍《這世界很煩，但你要很可愛》也只能屈居第二。
2. 金石堂、讀冊
金石堂也首次推出四種實體書榜單：總榜、新書榜、網路榜、實體榜，在其主題頁上還有星座和年齡的各種排名。比對網路和實體與總榜之間的起伏，可看出總榜受到實體榜的影響較大。同時相較於實體榜，網路榜有較高比例是輕小說／BL小說等類型，呈現出不同客層的購書習慣。
金石堂的電子書榜與實體書重疊度頗高，相對之下，讀冊的電子書十大出現了其他通路較少看到的性感寫真（2019年也有），不過也可能其他通路的銷量並非較少，只是未能擠上前十大而已。
3. 讀墨、Kobo、誠品
前兩年讀墨和Kobo的榜單幾乎不動如山，2020年雖然仍有舊書在榜上，相對已多了不少新面孔，反映出紙本與電子書同步日漸普及後，電子版新書的選擇隨之增加。受到讀墨社群操作的影響，2019年出版的《為什麼要睡覺？》在疫情期間成為「睡眠增強免疫力」的「解答之書」。
誠品除了年度新書榜之外，在年度報告中亦分析海外分店的年度暢銷類型。香港皆以本土議題為主，以記錄2019年7月21日元朗衝突事件的《元朗黑夜》銷售最佳；蘇州則以類型小說和個人真實經歷居多，由《你當像鳥飛往你的山》（台灣版書名為《垃圾場長大的自學人生》）奪下冠軍。
4. momo、小小書房
把momo購物網和小小書房的排行榜放在一起，一望即知圖書市場天平的兩端。momo的總榜幾乎被漫畫和輕小說攻占，第6至第10名都是單價不超過100元的品項。不確定是否這一年momo有辦過什麼漫畫促銷活動，否則看起來比較像是購買其他商品時順道放進購物車的——當然不能排除漫畫迷與momo消費族群高度重疊的可能。新書榜與其他通路的重疊度亦不高，《千分之三的意義》推測是特定對象購書。
小小書房的榜單則顯示，一間書店如何透過選書、陳列與活動、推廣，形塑屬於自己的「暢銷書」。光是「百大中80%是新書、20%是舊書」這一點，就與其他通路有極大差異（目前各家年度暢銷榜多半新舊比例各半）。雖然根據小小書房的分析內容所述，十大的入榜門檻為25本，對上游從業人士而言或許微不足道，但台灣至少有兩、三百家的小型書店，如果每一間店都能擁有自己的25×10，對出版多元化的維持實有關鍵之效。這當中不僅有賴書店經營者的努力，也需要各環節的支持。
四、難以預測的未來
回顧這一年，我的疑惑比以往更深、更難想像台灣圖書產業未來的樣貌。如果出版規模在這十年間打了對折，那麼十年後市場會不會剩不到100億？這樣還稱得上是個產業嗎？更重要的是，有機會扭轉這個局勢嗎？
2020年新書出版量如預期再減少，預估全年約3.3至3.4萬種，儘管我仍對此保持正向觀點，但不免疑惑那些「被減少」未能出版的都是些什麼樣的書，長此以往會否呈現劣幣驅逐良幣的趨勢？出版社因為應付折扣和愈來愈少的首刷量，不斷改版舊書、拉高新書定價的招數又能玩多久？3「IP」風潮方興未艾，畢竟相較於出版，影視的規模更大、隔閡更小、獲利更吸引人，但唯有作品夠多、夠好，才有本錢創造出真正優質的IP，現在的環境，能夠培養出好作品嗎？
經常看到出版編輯或行銷為網路廣告的目標客群而苦惱。在這個「分心時代」，讀者要關注的標的太多，光是緊跟名人或新聞話題已經不夠，不僅操作各種社群的粉絲專頁，還有無數我們不知道的臉書社團，甚至line的私人群組每天24小時不停歇討論，要掌握「書從哪裡賣出去」已經是不可能的任務。理當是「最後一哩路」的書店無論規模大小都未必洞悉自己的顧客，閱讀與群眾的距離是否愈來愈遠？
「耳朵經濟」爆發，愈來愈多出版社發展有聲書等各種數位內容，通路因為書籍銷售萎縮，發展更多樣化的營運模式，傳統定義上的「出版—書店」關係不再牢不可摧，看似創造更多可能，但產業鏈能挺得過這項考驗嗎？
篇幅有限而疑惑無盡，「出版通路年度觀察」邁入第三年，起心動念只是一個「數字控」意圖消解太久沒寫報告的癮頭，在歲末年終湊個回顧的熱鬧，但在這愈發崎嶇的路上，如果這份觀察能為出版人、書店人提供一點點前往明天的動力，那才是回首過往的意義。
（原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」，原標題為「年度好書之外》2020各大書店通路與暢銷榜觀察」。）
- 文：沈如瑩，書店工作者。理科生、不自由工作者。主修書店學，副修出版學程，守備範圍從商品策展、活動企劃、店務營運、教育訓練到顧客服務。相信閱讀能改變世界，希望書店都能自己養活自己。
- 更多Openbook閱讀誌：Web｜FB
｜延伸閱讀｜
- 上述「總榜」為年度銷售總排行，「新書榜」依各家基期統計。各家榜單規則略有差異：讀冊的新書榜為根據其總榜自行撈取，非官方提供；誠品僅公布新書榜；小小書房榜單不包括團購和其經營之小寫出版的書目。
- 統計區間：博客來：2019.11.1-2020.10.31；誠品：2019.11-2020.10；金石堂：2019/12/01-2020/11/30；讀冊：2019/11/16-2020/11/15；讀墨：2019/11/16-2020/11/15；小小書房：2019/12/1-2020/12/07；其餘未特別說明。
- 根據交通大學出版的統計，2020博客來百大入榜書的平均定價為415元，頁單價1.35元，2018年的百大頁單價是1.29元。
留言