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鄭清鴻/電子書定價太高?推廣數位閱讀,只有「折扣」一途?

何飛鵬先生表示電子書的定價過高,應降至紙本的5折,對讀者而言更有吸引力。 圖/Readmoo提供
何飛鵬先生表示電子書的定價過高,應降至紙本的5折,對讀者而言更有吸引力。 圖/Readmoo提供

(※ 文:鄭清鴻,前衛出版社主編)

第44屆金鼎獎特別貢獻獎得主、資深媒體人何飛鵬先生於頒獎典禮致詞時,鑑於出版市場低迷、紙書銷售持續下跌,疾聲呼籲出版同業不要輕忽「數位閱讀」的到來,並具體建議要做兩件「對的事」。

其一,未來出版品應朝向「EP(紙電)同步」發展,不要因為害怕紙本書的銷量受到排擠,而延後電子書上市時間;其二,電子書的定價過高,應降至紙本的五折,對讀者而言更有吸引力。然而,因媒體報導誤將致詞內容「電子書定價過高」陳述為「紙本書定價過高」並入標,繼而引發出版圈的熱切討論。經何先生本人於臉書上澄清後,媒體修改標題,網路上的喧鬧方才告一段落。

不過,一波熱議之後,這件事是否留下比較有意義的討論?或者,從何先生對電子書定價的意見當中,可以看見哪些推廣閱讀的瓶頸或限制,甚或其他不同層次、不同產業位置的觀點?

從「紙本書太貴」的炎上談起

這條新聞之所以瞬間「炎上」,肇因於「紙本書太貴」的錯誤標題。這縱使不是何先生的本意,也可能未必是最關鍵的問題,卻是很多讀者心中的糾結,甚至是降低購書支出的被動理由。因此,我們仍得先從「書價高低」開始討論。

舉個例子,最近適逢世界各國陸續推出「哈利波特」20週年紀念版,有熱心讀者比較發現,台灣版定價居然從20年前的250元躍升到420元。儘管令人驚訝,但這並非個案,而是台灣大多數紙本書價格默默上漲的現實。

紙本書變貴,固然受到20年來物價上升的普遍影響,但讓書籍定價上漲的原因,仍是20年間總體出版量銳減,導致書籍單位成本變高。在維持利潤的前提下,書籍定價策略勢必也要調整——當然其中也包括為人所詬病的「泡沫定價」現象,即因應折扣削價競爭而刻意提高定價的作法。

此外,為了追求與電子載體不同的閱讀和使用體驗,書籍裝幀設計的精緻化,以及品質提升的趨勢,也變相增加了書籍的製作成本。因此,在出版環境持續低迷,且出版從業人員待遇偏低的現況下,「紙本書太貴」的錯誤標題引起業內多大反應,完全不難理解。

讓書籍定價上漲的原因,是20年間總體出版量銳減,導致書籍單位成本變高。 圖/歐新社
讓書籍定價上漲的原因,是20年間總體出版量銳減,導致書籍單位成本變高。 圖/歐新社

電子書的現況與未來可能

再從上述這個基礎討論電子書定價的問題。到底電子書的市場應該從何談起、怎麼定價,全世界出版業都同樣傷腦筋。很多人會以國外電子書市場的紙電定價為例,認為台灣也應該跟進。甚至早在去年5月,亞馬遜(Amazon)繁體中文電子書店就已上線,並標榜低於其他電子書通路的誘人價格搶市。

但亞馬遜的低價策略除了有利於海外華文讀者,對於培養本地電子書讀者,以及對本土出版市場的整體影響如何,似乎還需要一段時間觀望。退一步來說,直接將國外電子書的狀況套用在台灣市場,實際上也忽略了台灣本土出版消費市場本身的脈絡與條件。

台灣的電子書定價平均為紙本書的六到七折,倘若紙本書價格偏高,電子書價自然也稍高。但在紙本書幾乎沒有降價空間的現況下,單獨討論電子書的降價(降到多少)實有困難。因為電子書雖少了實體印刷、倉儲與物流等階段,但前置編輯作業與後端管理依舊需要成本,且目前的電子書收益可能有攤提紙本書製作成本的部分效益。

如果我們想遠一點,將電子書與紙本書脫鉤,視其為一個獨立的品項,加上各電子書商平台提供的服務與附加功能,在可預見的未來,電子書的製作非常有可能迎接一個和紙本書不同的全新階段或生產邏輯(例如有聲書和其他多媒體之間的連結與整合)。屆時,出版社就必須投入人力物力,進一步優化電子書的製作程序並提高品質,甚至重新思考電子書的製作方式,以及與紙本書的互動關係。

此外,資深出版人顏擇雅也於臉書表達反對意見,認為目前紙本書與電子書的連動與排擠效應,會讓紙本印量減少、再刷速度減慢、絕版速度變快,進而影響電子書版權存續時間,同時也對實體書店造成相當打擊,影響作家的版稅收益。

以此觀之,現階段太過粗糙無據地主張電子書有降價空間,是否真的有益於整體書業,以及台灣本土電子書產業的未來發展,確實值得深思。而數位閱讀真正遇到的困難或亟待突破成長之處,也並非只是價格高低的問題而已。

諸如培養使用電子閱讀器的習慣或情境,以及電子書和紙本書相較之下,很顯然不是「擁有具體的物件(書)」,而是「使用平台服務」。雖然一樣都是「書」,但物權概念不同,確實會影響讀者展開數位閱讀、購買電子書的意願。

去年5月,亞馬遜繁體中文電子書店就已上線。圖為亞馬遜的實體書店「Amazon Books」。 圖/歐新社
去年5月,亞馬遜繁體中文電子書店就已上線。圖為亞馬遜的實體書店「Amazon Books」。 圖/歐新社

「內容有價」才是硬道理

再回到折扣問題,現階段基本款的電子書,扣除紙本書的運銷與印刷紙張成本,定價比紙本書低已是普遍共識,沒有人否認。但要追問的是,定價再低,低到什麼程度才是「合理」的?

某個角度來說,定價高低或折扣多寡可能是個假議題——我們當然無法抵抗貨比三家的消費者心理,更別說書並不是社會大眾的「硬需求」。但是,當紙本書一路從新書79折(舊書反而比較貴)走到更低的折扣時,整體出版市場規模是擴大,還是縮小?

答案非常清楚。至少目前的台灣市場,低價並不會吸引到所謂「新的讀者」;低價只能持續餵養早已習慣低價的消費者,還被迫和其他免費內容競爭。讓出版通路繼續這場削價競爭的惡鬥,對內容產業幫助甚微。

反觀在電子書定價爭議出現之後,作家朱宥勳在臉書上提到,在現行的定價條件下,作者透過電子書分到的版稅反而會比實體書還多;在其文章與電子閱讀器社團的相關留言,都透露出一股「我還不買爆」的正向氛圍。

而目前電子閱讀的社群逐漸成長,廠商提供的服務也會越來越多元,在強調「互動」和「體驗」的時代裡,甚至是放眼當前全球疫情未歇的極端情況下,電子書的需求和市場成長趨勢相當顯著,這些難道不是推廣數位閱讀的正向手段嗎?

幾乎所有的媒體平台和創作者,都在面臨網路時代免費內容的挑戰和擠壓。但是,在其他媒體不斷嘗試付費訂閱、贊助、延伸體驗與其他可能性的當下,我們對出版產業的期待,就只能是「比低還要更低」的定價或折讓,而不是付出多少心力追求和其他媒體不同的內涵與意義,或者嘗試其他透過授權變現的積極策略嗎?還是這些出版界的昏黃榮光,終究只能建立在出版人的自我剝削當中?

雖然這是一句陳腔濫調、講了很像熱血笨蛋的台詞,但「內容有價,合理付費」實在是所有媒體、內容產業的共同心聲。怎樣創造合理的產業環境和消費市場,我們都還在尋找答案。如果一開口就要降價,那還是先「小等一下」(Sió-tán--tsi̍t-ē!)吧。

「內容有價,合理付費」是所有媒體、內容產業的共同心聲。 圖/聯合報系資料照
「內容有價,合理付費」是所有媒體、內容產業的共同心聲。 圖/聯合報系資料照

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