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「無聊仔」寄生之路:求教社群教母與法白社群總監 ft. 張嘉玲、劉珞亦

圖/鳴人堂製
圖/鳴人堂製

(※ 文:許伯崧,鳴人堂編輯)

「醫生啊,我們的粉絲團還有沒有救啊?」好笑、有哏與迷因,幾乎等同當代社群行銷的陽光、空氣、水,但是好笑幽默是否為社群行銷的必要條件?而社群行銷若不好笑,又該如何穿越重重演算法的迷霧森林、直擊受眾心裡最軟的那一塊?

有「社群教母」之稱的張嘉玲,過去多次參與公部門內訓,是將迷因文化帶進政府單位的主要推手之一。今年4月,她在臉書發表長文回顧近年公部門社群行銷的發展,並對公部門社群行銷著重「幽默好玩」提出質疑。

對此張嘉玲直言,與其說「好笑」是社群經營的必要,不如說人們往往會被「有趣」的事物所吸引,沒有人喜歡「無聊」的東西,有趣必定是吸引人潮注目的關鍵。

而近年來快速強勢崛起的法律新媒體「法律白話文運動」,短短幾年內便於臉書及IG累積大量的追蹤人數,尤以IG,更以不到兩年的時間,快速圈粉超過23萬名粉絲,其中的關鍵人物是社群總監劉珞亦與IG小編廖伯威。劉珞亦認為,大多數人們上臉書、IG往往是為了看些「有趣」的東西,動機如此,但你又無法滿足他的期待,你的產品被跳過也是可以想見的事。

但「好笑」跟「有趣」像是對孿生兄弟,如何區分之間差異?「好笑必定伴隨有趣,但有趣不一定好笑」,劉珞亦舉法白的主題企劃「童話法律」為例,他說如以「三隻小豬」的故事來看,大野狼闖進三隻小豬的家裡,觸犯了侵入住宅罪等刑法上的規定,「雖然他不好笑,但這樣的切入角度是有趣的,會讓讀者認識到,原來許多童話中的情節,在現實生活裡是活生生的犯罪事件」,他補充,「這樣的作法,就是在你習以為常的故事當中,讓你知道一些你原先不知道的知識,除讓讀者好奇想瞭解,也會讓他們願意進一步分享。」

然而,不同的社群媒體平台特性不同,用戶在平台上接收資訊的形式也需「量身打造」,但該如何量身,又該如何打造,恐怕遠比字面上的意思來得精密與專業。劉珞亦說,法白在IG上的貼文透過用字譴詞與企劃包裝的方式以融入高中生與大學生,同時透過自帶美感的圖片設計與6、700百字的篇幅字數,讓讀者可以輕鬆的方式簡單瞭解議題。

「但在網站導流與IG貼文的策略上完全不同」,劉珞亦解釋,以平台定位來看,IG相較下不利於內容擴散,能做的便是在為IG量身打造圖文之餘,盡量導流,「但目前導流成效有限」,他說。

然而在過去,法律往往被視為高門檻與具高菁英色彩的專業學門,在推廣法律普及的過程中,是否曾因為「專業門檻」與「推廣普及」間的本質衝突而遭受質疑,甚至被批評「把複雜的法律講得太簡單」?劉珞亦認為,法普的工作不在於讓對法律知識為0的讀者一下就能到達10分,而是讓他可以從0分到3分即可,「3分的人要不要到10分是讀者的事」,他認為,只要能讓讀者對法律的知識可以從0分到3分,就是功德圓滿了。

但社群要有互動,首先背後要有人,「人設」作為讀者投射想像的對話對象,讓行群行銷不只是布告欄式的貼文了事。劉珞亦再以經營法白IG的經驗分享,小編會在IG上講幹話、讓帳號不只是帳號而更具有人味,張嘉玲則一旁補充,「這也是我經營的IG『加個零』之所以不排版的原因」,她說不想讓讀者覺得今天又是『來學習』社群行銷而備感壓力。「對這個帳號來說,我希望她不只是個帳號,而是我有個喜歡做行銷的『朋友』,每天看她的分享覺得很有趣」,但張嘉玲也表示,「但有趣不足以讓你買單那項產品」。

張嘉玲解釋,你不會因為這個人很有趣就去買他推薦的產品,而是因為你長期與他的互動往來,發現對方很可靠、值得信任,你才會買他的帳。她說,當你的讀者每天來看你的IG,看到你的生活、你對行銷的專業,以及你對事業的熱情,久而久之,你的讀者便會對你培養出信任感,此時或許你推薦產品,會相對容易被粉絲買單。

說起來好像很容易,但實際上要如何賦予冷冰冰的帳號「人味」?張嘉玲說明,「呈現出自己的生活感是一種方式,但經營社群不能只有生活照」,她舉例,「就如同你到了一家餐廳,用行銷的觀點來看這家餐廳為何值得推薦,如它有哪些裝潢、擺設」,張嘉玲認為,比起單純貼照片或宣傳的「廣告」用語,她會用帶「觀點」的角度來行銷,讓她的受眾有理由知道它為什麼值得被推薦。

事實上,人設也因平台特性不同而需有所區分。劉珞亦說,法白的臉書與IG人設基本上風格有別,「臉書的特性是讓用戶去擴散內容,所以風格上中規中矩,只要內容有料,自然就會有人擴散,但IG的人設卻需要更鮮明與強烈的色彩。」這樣因應平台特性差異而來的調整,在劉珞亦的看法裡,他認為要讓自己產品被看到,就必須符合平台的特性,「量身打造,才有力量」,劉珞亦拋出這鏗鏘有力的八字箴言。

鳴人放送》另提問,網路媒體的社群如何經營、又該怎麼讓作為產品的議題文章在社群上被擴散、進而有效對話?張嘉玲則認為,如以「被看到與討論」作為設定目標,她建議可以將適合的議題透過KOL轉貼分享,「讓你的議題不只在你的平台被討論,而是在有流量的『人』身上被討論」。張嘉玲說,透過KOL的角色帶出他們的群眾來參與,也能間接讓更多人認識到你這個網站,「要做的不只是張貼文章,而是要找到一群人來一起討論。」

在IG經營上,除了劉珞亦強調的「人設」,張嘉玲延伸提及,「一開始當你做IG時沒什麼追蹤者,你該做的不是在限動提問箱討互動,而是找自己身邊朋友請他們幫忙轉貼宣傳。」「蹭」也是一個辦法,想盡辦法去蹭一些有人氣的朋友,有助於自己被看見。

但「有趣」、「人設」與「互蹭」以外,關於社群經營最核心的內容呢?劉珞亦說,過去法白IG只要是追上時事的貼文,都有助於粉絲成長,如香港反送中、前總統李登輝去世的社群貼文,都讓法白IG粉絲急遽成長。

李登輝去世?他解釋,「PTT或Dcard都有專門發文的版,這些版都要求發文一定要符合特定的點」,「就像西斯版要有西斯點、笨版要有笨點,法白IG發文就要有法律點」,他說,如果法白只是貼了李登輝去世的新聞不會有人看,但如果說明李登輝在國家憲政體制上做了哪些改革,又或是從韓國瑜罷免案延伸討論罷免制度的前世今生,像這樣有「法律點」的貼文,就會讓社群有感、引發互動。

張嘉玲直指,「就算是《鳴人堂》,背後還是人;就算是寫手,他也是個人;你看螢幕,讀者也是個人」,她強調,「最終你還是要回到人與人之間的溝通」,而如果你以「媒體」的身分取代了「人」,當讀者想跟媒體互動,卻失去溝通聯繫的管道,張嘉玲認為,長久下來將對品牌經營造成不利影響。

至於人格特質是否佔社群經營的關鍵?劉珞亦認為,畢竟社群是基於人與人的互動而組成,或許每個人都想做社群,但不是每個人的特質都適合。「每個人都有每個人的戰鬥位置」,劉珞亦提醒,每個人專長不同,但只要在自己的戰鬥位置上好好發揮強項,你就能創造屬於自己的社群。

▍本集節目討論

  • 訪綱「太無聊」!社群教母的無情吐嘈
  • 社群經營一定要「有趣」嗎?法白「童話法律」主題企劃
  • 量身打造,更有力量!法白社群總監的八字箴言
  • 背後有人:社群經營「人設」為何重要?
  • 西斯版要有西斯點,法律當然也要有法律點
  • 怎樣的人適合做社群?向金城武學習工作哲理

▍收聽《鳴人放送》本集節目

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