許伯崧／標題精彩，天自安排——「座標之力」的發動條件

（※ 文：許伯崧，前鳴人堂主編）

「標題」對編輯來說，是從選題、內容製作到出版上架的最後一哩路，對讀者來說，則是開啟閱讀體驗的起點。更進一步來說，標題不僅作為內容／編輯與讀者的第一個觸點，也是第一個摩擦點，所有的衝突及買單與否，將在標題這個寥寥可數的構面上一觸即發。這是標題的魅力，也是編輯人須直面的課題。

什麼是好的標題？如何去定義什麼是「好」？是紙本媒體銷量提升？網路媒體點擊成長？電視媒體收視第一？必須提醒的是，標題製作為編輯工序的最後一環，選題、內容文字、圖片、版面安排等重要性相較標題不相上下（或更為重要）。標題製作的目的依舊在於服務內容。

標題製作原則與結構拆解

從編輯的角度來看，製作標題的原則自然有其技術的一面，如《新聞編輯學》類的教科書，會強調標題要「見題如讀其文」，並要求標題製作要秉持客觀——例如美國編輯人凱斯（Leland Case）便曾提出標題製作「不要依照自己的意見，在標題上作結論」——切題、簡明、美觀與「誘惑」等5原則；而在要訣上，又附加「活」、「簡」、「切」、「快」的4口訣，除傳統新聞的義理價值，也在標題的外觀形式以及節奏感上提供作業指引。

實務上，每位工作者或多會發展出自己標題製作的指引，我個人將嚴復用於翻譯的「信達雅」概念，援引至個人的下標作業。

所謂「信」，指的是標題具可信度、不與內文有所違背甚或衝突，標題字詞不限於內文但不超出內文文義。其次，在提到「雅」之前，先列舉一條「東台小將一棒響，滿山紅葉壓垂楊」的標題¹，此標題出自時為《聯合報》三版編輯王潛石，不僅充滿聲韻，更以意賦形，雅緻地為1968年紅葉少棒隊在全國少棒賽中擊敗嘉義垂楊國小封王的一刻載入歷史。「達」則是指透過標題製作可為讀者提供有意義的連結——亦即標題是否使選題內容與讀者「發生關係」，進而令讀者認為與自己切身相關。

除此，無論是原則或是口訣，在標題製作時首先也須拆解標題結構。話說古早時期，業界通說將新聞標題拆成5個元素，分別為眉題、肩題、主題、子題、副題；眉與肩題用以「提示」與「形容」，子題與副題則為「說明」與「敘述」，真正的本體在於「主題」。到了近代，這樣的標題結構另以強調標、主標、副標、收斂標等代之。

從以上略嫌囉唆的介紹，可以認識到不管時代如何演進，在功能面上，標題仍著重在提示與敘明等「溝通」目的；在技術面，標題所展示的價值與態度、字詞對比，又或是借形寫神的修辭運用（例如莊智淵與「一個人的武林」之比喻），則可以鮮明地以製作對比落差的方式，提供畫面上的描繪與情緒上的張力。再或是轉化的手法，複雜的公共政策討論常見轉化為價值選擇，而產品服務也往往透過「氛圍」營造推廣特定概念與階級氣息（像是星巴克真的只是喝一杯咖啡嗎）；在標題上亦常見。

文化消費牽涉個體資本，標題製作如何抹平門檻？

前文提及的標題製作原則與結構拆解，相信在下標實務現場，多少還是令人無所適從。如果把視角拉遠一點來看，廣義的內容產業最終目的都指向文化商品的銷售，既然是「商品」，必然涉及消費，消費又牽涉階級與優先次序，它並非平等的世界，也不能略過消費的「動機」談論。

除此，消費必然涉及個體的美感經驗，以及將美感經驗「商品化」的過程。進一步來說， 由於消費涉及個人資本，因此抹平消費的資本門檻，對內容生產者與傳播者而言便為重要。或許某種程度上，標題製作力求直覺、通俗與一目瞭然的原則，也意在降低這樣的消費門檻。

此外，無論是在內容行銷或是新聞標題製作上，有一些通用的原則，例如揭露新事實與新發現、使用特定的數據或數字、權威人士之說；又如對比，用以呈現事物或關係的變化；揭秘、神秘感，例如「臥底調查」、「踢爆」；又如解釋性／教學性，例如媒體常見的「一文看懂」、「懶人包」、「整理包」、「教學文」；以及影響型標題，向讀者訴諸意義的連結。此外，還記得前文提及的「誘惑」嗎？例如製造慾望與衝突等張力，也是達成誘惑的途徑之一。

隨著社群媒體興起，與搜尋引擎改變人們閱讀習慣與情境體驗後，其實過去一組標題打天下的作業方式可能以難以適應當前巨變的（新）媒體環境，而須依據臉書、Google 以及網站的讀者輪廓加以改編，提供至少 3 套不同的標題呈現形式。

社群媒體與搜尋引擎如何轉化新聞專業？

學者劉昌德在〈小編新聞學：社群媒體與通訊軟體如何轉化新聞專業〉的研究論文中，提及該研究中的 3 種媒體網站仍以傳統「資訊型標題」為主，但到了臉書粉絲專頁上，原生網路媒體的「互動或情緒型標題」則大幅增加，他認為此結果彰顯社群媒體左右標題走向的高度影響力。

此外，在「小編」研究論文中也提及，過去傳統式標題強調對內文的整理與關聯，但在社群媒體上，內容隱藏在標題之後的連結，如何吸引讀者點擊、也影響媒體的營收，因此釣魚標或標題黨也成為小編各展身手的試煉場。

實際上，不僅社群媒體與通訊軟體轉化新聞專業，搜尋引擎也同樣介入新聞的「再專業化」。搜尋引擎與 SEO 的重要性已有許多討論，簡單來說，當使用者在 Google 搜尋關鍵字，你所產製的內容能否被使用者搜尋到，甚至佔具優勢的網頁排名？

從技術面來說，就標題而言是否置入相應關鍵字、關鍵字位置是否越早出現？當然 SEO 還列入網站本身的體質問題、文章結構、甚至是內容的品質等等。此並非僅是技術端的支微末節 ，而是當編輯製作標題時，有無把讀者放在心中的問題；如果心裡沒有讀者，自然對讀者關心的熱搜字與議題漠不關心，科技反應人性莫過如此。

其次，如臉書社群媒體已成為台灣媒體重要（且主要）的導流管道，隨著臉書近年來不斷調降演算法，貼文觸及率直探谷底，過去喊水結冰的美好年代已然過去，未來也不可能重現，許多社群編輯不斷嘗試新的內容推薦方式，改標題、設計引言內容已達吸睛（或引戰）之效，以及近期許多社群編輯改以「大字報」方式以獲取更佳的觸及率——將內容連結至於底下留言區——試著突破臉書設下的演算與觸及魔障。但無論如何，這些嘗試及努力，依舊建立在製作端對讀者輪廓的理解上。

最後，針對不同的目標族群製作不同的標題，在網站標題上亦然。從一般論來看，社群媒體的讀者普遍相對年輕、關切的內容與議題角度，不同世代有不同的經驗與期待；如果能區分不同媒介的讀者輪廓，並因應製作其所屬的標題，或許能在第一個「觸點」上，一定程度上達成降低摩擦力、提升轉換率的目標。

發動座標之力其實也是釣魚標

若以商業角度來定義「好標題」，勢必是越多人點擊、流量越高、引發座標之力的標題為好標題，在過去不同時期，媒體以此為目標所進行的「標題革命」，出現過幾種特定類型。其一為「農場標題」，這類標題動輒驚呆了上億地球人口，或是你若不照標題意思為之，人生將終身遺憾，例如一生必去的旅遊景點等（這情勒吧）。

隨著「驚呆」系大量被仿製與傳播後，被過度驚嚇的地球人口總有被嚇累的一天，此類標題開始出現點擊效益銳減的趨勢，從一開始的驚世駭俗到最後的「嚇不倒我」，這類釣魚標題（clickbait）衍生出「標題黨」的批評，就通說而言泛稱「旨在吸引讀者點擊連結，但內容沒有任何價值」的類別形式。

2017年，一名讀者去信抱怨 《紐約時報》採用釣魚標題，該讀者認為，「標題應是新聞內容的總結，讓讀者自行決定是否要閱讀該報導，並能在未看全文下向他人傳遞新聞訊息，不然你就是釣魚標！」對此，《紐約時報》的資深編輯則在「讀者中心」頁面撰文回應，認為讀者的期待是種誤解，並解釋標題製作是在保留文章原有風格同時，吸引更多讀者閱讀；至於讀者想要知道更多更完整的訊息，則是透過報導摘要。

從此例我們可以發現，所謂的「釣魚標」等對標題黨的批評，固然針對一些個案的批評言之成理，但多數時候這樣的批評是非常個人化的，也多指向個人期待的落差。

從編輯角度來看，標題製作原則與目的在於希望吸引讀者、引發讀者點擊連結動機，進而透過流量好加以變現；但對讀者來說，期待的是一目瞭然的「內容總結」，吸引讀者賣錢是你家的事，未能滿足我「知的權力」遭致標題黨的罵名剛好而已。

更有甚者，在近年來政治激化與對立嚴重的社會氛圍底下，標題往往成為箭靶弩張的火藥庫，讀者的「感覺」勝於一切。究其實，因應社群媒體與通訊軟體的平台特性加以改編背後，更深層的理由，無法否認讀者心情感受問題更佔據一席之地——隨著讀者痛批、揶揄與喜悲，召喚出的是更多素樸正義的共同體。

標題製作的危機與挑戰

過去我在〈信任危機：是專業失信，還是情感上「接受不能」？〉一文中，就司法與新聞業此對難兄難弟的「信任低迷」此一共同困境提出觀察。簡言之，人們對司法與媒體根本上的不信任，是出自非常個體與私人化的「感覺」問題，又在「動機」與「目的」驅使下，一旦兩相衝突，信任度的低迷也是別無選擇的選擇。

這是由於，在所謂的可信度的評價上，人們則經常呈現出獨裁與封建的一面，只要符合動機與目的的，便給予高可信度的評價，符合意識形態與己方立場的，遂藉由加冕儀式為其別上高公信力的勳章。這些出於個體與私人的好惡，純然無涉客觀意義下的餞鑑別標準，僅是「順我者生，逆我者亡」的情緒勒索，其實 duck 不必。

回到標題製作上，常見被炎上的標題，不見得是專業素養的缺失，亦參入閱聽眾對標題的「個人」喜好，但如此以私領域的情感直覺投以公領域的溝通對話，結果便是喜歡不喜歡不喜歡喜歡的排列組合而已。

而前面所提及的標題製作原則，一個符合原則的標題不一定是最好的標題，不符合的也不見得是壞標題，標題的好壞勢必牽涉到許多外在環境的限制與影響，不管是商業媒體或非營利媒體，同樣都得受到臉書、Google，甚至是 Netfilx 等對閱聽眾「注意力」的競奪。

因此，如本文開頭所提，標題作為內容與讀者的第一個觸點，也是第一個最易引爆衝突的摩擦點，如何透過此標題構面，將內容的精神予以外在形貌，或將外在事實透過標題，勾起讀者的內在情感，這些雖是編輯工序的最後一哩路，但也是內容走進讀者眼簾的第一步。

▍本集節目討論

• 下標的基本原則與結構拆解
• 內容是文化商品：吸引觀眾眼球的策略轉變
• 優質內容與標題VS.流量之爭？
• 社群媒體與搜尋引擎如何轉化新聞專業？
• 「釣魚標」等同「標題黨」嗎？
• 標題聳動就「摩擦」？一字兩字就「摩擦」！

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• 讀者或許會以早年具詩意的「標題詩」以古非今，但倒也不是當代編輯欠缺文學素養或才情所致，較大的轉變與「報紙」本身的定位有關。
  
  傳播學者陳順孝在〈新聞標題曾是一首詩〉指出，標題詩的盛行，其一是老一輩編輯本身的詩詞造詣了得，其二則與當時代社會結構與讀者背景相關。
  
  陳順孝說明，1951、1952年之際，一個月報費達15元，而高麗菜15台斤只賣1元，一個月報費等於225台斤高麗菜價；能負擔如此「高額」報費的讀者，社經地位與教育程度較高，報紙在當時是有錢讀者咀嚼回味的讀物，文彩華麗比訊息傳播效益更重要，這也是標題詩誕生背景。