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黃文鈴/波蘭媒體革命:不再依賴廣告收入,新舊媒體出招反擊

2016年底,《選舉報》(Gazeta Wyborcza),這家波蘭發行量最大的...
2016年底,《選舉報》(Gazeta Wyborcza),這家波蘭發行量最大的大報,大幅裁員190名員工,被迫走上轉型之路。 圖/歐新社

「這是報業最壞的時代,也是最好的時代!」面對波蘭政府強加箝制媒體、非親政府媒體的廣告收入急遽下滑,數家波蘭媒體以建立訂閱付費牆、加強與地方社群連結、利基菁英消費族群、群募等不同方式,不再受廣告束縛,找出獲利的新模式。

今年4月在丹麥哥本哈根舉行的「數位媒體歐洲高峰會」,來自波蘭華沙的《選舉報》(Gazeta Wyborcza),展現過去一年多來報紙轉型的成果:直至2017年12月底,數位訂戶已達13萬3千人,亮麗成績單的背後是力抗政府的慘痛代價——2016年底這家波蘭發行量最大的大報,大幅裁員190名員工,被迫走上轉型之路。

右翼執政黨戕害波蘭新聞自由

2015年10月波蘭右翼政黨「法律與正義黨」(Prawo i Sprawiedliwość,簡稱PiS黨)贏得國會大選,隨即將矛頭對準媒體,先是隔年1月頒布新媒體法,政府得以直接任命或開除公共電視與電台廣播機構主管的權力,變相收編公共媒體。

去年12月波蘭國家廣電總局(KRRiT)開出一張新台幣近1,298萬元的天價罰單,敲響該國新聞自由開倒車的警鐘。苦主為全國最大民營電視台TVN24,事由則是該電視台於2016年12月報導國會旁的街頭抗議活動,遭當局以「違法宣傳非法活動並鼓勵威脅治安之行為」為由開罰,坐實人權組織Freedom House去年將波蘭新聞自由度降級為「部份自由」,並招致波蘭政府干涉媒體報導內容的抨擊。

此外,許多政治立場相左的媒體,遭政府大幅削減廣告業務與訂閱量而陷入營運困境。抨擊政府不遺餘力的《選舉報》首當其衝。2016年廣告收入與同期相比大跌21.5%,公營事業機構紛紛抽走銀根,迫使該日報裁員近一成員工,遭遇1989年創刊來最大危機。《選舉報》痛定思痛,大改全波蘭24個地方分部編輯室報導方針,全面深耕在地化,此舉很快就收到效果。

自波蘭右翼政黨「法律與正義黨」上台,許多政治立場相左的媒體,遭政府大幅削減廣告業...
自波蘭右翼政黨「法律與正義黨」上台,許多政治立場相左的媒體,遭政府大幅削減廣告業務與訂閱量而陷入營運困境。《選舉報》更是首當其衝。 圖/歐新社

重視地方新聞收成效

《選舉報》網路策略部負責人布瑞古拉(Danuta Bregula)指出,「地方新聞讓部份讀者願意加入成為付費會員。」根據統計,《選舉報》網站瀏覽量半數是地方新聞,也實際轉為金流,目前地方新聞訂閱人數佔該報每月業務收入20%,過去僅佔2%至3%。

《選舉報》早在2012年實驗付費訂閱,從部份文章收費,一路修改為目前的計量收費(Metered Paywall),每月免費10篇文章為上限。

布瑞古拉坦言,報紙最初實施付費牆,波蘭沒有任何可供參考對象,只能與歐美剛起步的新聞同業學習,也不把地方新聞當回事,「我們最初犯的最大錯誤就是在小地方想挖出大新聞,但犯罪新聞不可能天天發生,我們卻忽略了地方民眾到底想看什麼?」

去年布瑞古拉與同事造訪報社的地方分部,建立地方與華沙總社更緊密的連結,了解對於地方民眾而言,對日常生活更有幫助的資訊才能促使他們願意付費。同時,《選舉報》也屏棄「從華沙看波蘭」的角度,將從波蘭各地雇用年輕女性,提供在地觀點,撰寫例如求職、育兒等生活議題。

訂戶為重,不依賴臉書衝流量

除了深耕在地新聞,《選舉報》以訂戶為重心,就網路策略進行多項改革,例如限定唯有訂戶才能留言;當其他家媒體花大把的錢在臉書上、卻因演算法不斷改變而叫苦連天,《選舉報》去年就決定不靠臉書提高流量,只用來宣傳文章、接觸潛在訂戶,甚至透過臉書連進官網無法閱讀全文,唯有透過搜尋引擎才能享有免費文章,此舉也促使3萬名臉書讀者成為訂戶

新措施實施一年多來,數位訂戶量已超過紙本訂戶(去年底12萬4200個訂戶),2017年前3季報紙銷售(紙本加上數位訂閱)收入超過廣告收入,分別為7千萬茲羅提(約新台幣5億9460萬元)、4千9百萬茲羅提(約新台幣4億1620萬元);該報單月網站觸及量達到650萬名用戶、紙本近260萬名讀者;根據內部統計,目前40%的網站瀏覽量來自訂戶,1名訂戶每月平均閱讀100篇文章。

近年因報業衰退等因素,紙本訂閱量不斷下滑,原本一直是《選舉報》的隱憂,2010年甚至遭小報《Fakt》追過,失去波蘭發行量最大日報頭銜。如今數位策略見效,發行人福吉克(Jerzy Wójcik)在上月新聞稿指出,「我們的發行量沒有下滑,只是因報紙的數位轉型改變了。」

《政治》週刊與《政治洞察》辦公室在同一大棟大樓,二樓牆面是整列的《政治》週刊。 ...
《政治》週刊與《政治洞察》辦公室在同一大棟大樓,二樓牆面是整列的《政治》週刊。 圖/作者自攝

《政治洞察》每天早上例行編採會議,決定今天報導內容。 圖/作者自攝
《政治洞察》每天早上例行編採會議,決定今天報導內容。 圖/作者自攝

菁英客群利基市場,定位知識平台

老牌媒體數位轉型近年在波蘭還有另一個顯著例子,1957年成立、左派色彩鮮明的《政治》雜誌(Polityka),是波蘭發行量第一的週刊,同樣在新政府上台後,廣告收入巨幅下滑,2016年6月與去年同期相比,大跌14.6%

為了與原有市場區隔,將影響力擴及其他族群,《政治》雜誌2013年由旗下資深記者史摩欽斯基(Wawrzyniec Smoczyński)創辦《政治洞察》(Polityka Insight),採全付費訂閱,主打菁英客群,提供波蘭政經事務深入分析,面世僅兩年就開始獲利,客戶包括政府組織機關、駐波蘭各大使館、國際組織、企業、律師事務所等,目前共1千多個訂戶。

每天早上8點訂戶會收到一封電子郵件,由《政治洞察》內部20多名分析師撰寫針對波蘭的7大領域精闢分析報告,包括國內政治、財經、能源、製造業、法律、歐盟事務、國防;以及挑選國內外7篇重要文章,整封郵件長度僅需12至15分鐘閱讀;9點半再寄送上述信件的英文版,服務英語需求客戶。

《政治洞察》新業務部長波賓斯基(Andrzej Bobiński)一開始受訪便強調,「我們不把自己定義為媒體,而是一個知識平台。」他指出,「我們只賣兩種東西:知識跟時間。」客戶僅需讀完這封郵件就能對當天波蘭最重要的政經分析有深入了解,不需再閱讀其他網站,節省大把時間。

攤開《政治洞察》內部分析師名單,擁有新聞背景的人極少,最初僅雇用3名記者,目前增加到6位。波賓斯基解釋,找業界專家撰寫深入文章,比教記者搞懂該領域簡單,因此包括他在內大多非記者出身,他過去在法國Orange電信公司任職,其他分析師則來自銀行界、律師、金融業、政界、公關等。

《政治洞察》提供的產品,除了每日分析報告,還包括為客戶量身打造的研究報告,例如不同產業、國家的預測、趨勢分析,作為客戶做重要決策的依據;此外,去年底《政治洞察》針對能源、財經領域,推出《PI Energy》、《PI Finance》兩種新產品,也成立專屬APP,針對需要更多、更專精知識的客戶,例如相關領域的律師事務所。

《政治洞察》講求深入、精闢分析波蘭政經情勢,讓訂戶一天僅花12至15分鐘就能掌握...
《政治洞察》講求深入、精闢分析波蘭政經情勢,讓訂戶一天僅花12至15分鐘就能掌握該天大事。 圖/作者自攝

《政治洞察》新事務部長波賓斯基認為,媒體不受廣告商控制,才能維持媒體獨立性。 圖...
《政治洞察》新事務部長波賓斯基認為,媒體不受廣告商控制,才能維持媒體獨立性。 圖/作者自攝

會員年繳穩定性高,完全無廣告

銷售收入而言,每日分析報告與兩項新產品佔60%、研究報告的服務則佔40%。與一般媒體多為個體讀者不同,《政治洞察》由於產品屬性、定價昂貴,一次訂閱週期為一年,訂戶幾乎都是組織或公司,購買給底下員工看,讀者多為公司董事會成員、公關與公共事務部門等。

波賓斯基指出,自成立至今「波蘭沒有其他媒體在做同樣的事」,這個利基市場沒有其他競爭對手,雖然單人每月就要900茲羅提(約新台幣7724元),但公司購買的人數愈多、折扣愈高,一家公司購買12人以上就開放給全公司閱讀。「有一點我們很驕傲的是,客戶回頭率很高,通常約期滿了都會續訂,老客戶也享有優惠。」

除了瞄準利基市場,《政治洞察》另一大特點是完全沒有廣告,波賓斯基解釋,客戶可能因廣告分心,反而失去該產品協助用戶節省時間的用意;此外,廣告商會干涉報導內容,甚至要求按照他們的意思寫稿,「我們的訂閱制採年繳,我們完全獨立,公司也賺錢,沒必要仰賴廣告收入。」

儘管如此,《政治洞察》仍有隱憂,由於提供的服務多元,工作量負荷量大,加上品牌名聲響亮,許多優秀分析師紛紛被業界高薪挖角,員工流動率高;此外,市場規模不大,很難找到新客戶,他透露,目前訂戶成長曲線趨緩,每月僅增加5到10個訂戶,推出新產品也是為了找出新利基市場。

左邊是波蘭發行量大一的《政治》週刊,右邊是《政治洞察》每月推出的波蘭國內概況分析...
左邊是波蘭發行量大一的《政治》週刊,右邊是《政治洞察》每月推出的波蘭國內概況分析。 圖/作者自攝

開放免費閱讀,群募籌報導基金

同樣收入仰賴讀者、完全不靠廣告的波蘭新媒體,還有去年9月正式成立的《先驅者》(Outriders),同樣採波蘭文、英文雙語報導,但作品全數開放免費閱讀,創辦人葛尼基(Jakub Górnicki)認為,讓每個人都能讀到優質報導,是讓社會邁向成熟發展的關鍵。

他透過群募平台wspieram.to發起募款,不到兩個月時間便達標105%,募得83546茲羅提(約新台幣716,994元),作為媒體營運基金,目前團隊共12人,包括4名記者,分佈波蘭、敘利亞、墨西哥、烏克蘭。由於沒有實體辦公室,每週團隊透過視訊開會、平時則靠通訊軟體聯繫,瞭解工作進度。

報導國際新聞,補足波蘭媒體缺口

與《政治洞察》正好相反,《先驅者》選擇聚焦國際新聞,葛尼基解釋,近年波蘭媒體不斷裁撤駐外記者,平時也極少報導國際新聞,打開新聞台幾乎只播國內發生的事,長期下來人民不關心也缺乏管道接收國外資訊,「我們怎能期待社會在缺乏第一手資訊的情況下,還能瞭解其他文化、國際情勢?」

因此,《先驅者》更講求原創,採創新且互動敘事手法。駐點華沙的記者海特曼(Rafał Hetman)以自己目前正著手的「純淨水」跨國專題為例,他擔任製作人角色,由位於埃及、蘇丹、印度、巴基斯坦、中國、索馬利亞的自由記者合作供稿,結集當地因建設而污染水源的報導,加上西方國家城市包括邁阿密、巴塞隆納缺水的案例,目前執行兩個月來已完成8成文字內容,正由網頁設計師製作互動式網頁。

除了群募,《先驅者》主要收入還包括得獎獎金、Google計畫補助金,去年12月因新穎報導手法獲頒「大數位媒體獎」、獎金15,000茲羅提(約新台幣12.7萬元),也開放讀者透過官網直接捐款贊助。未來計劃再發起一場國際性的群募活動。

當初短時間內就募得成立基金,海特曼認為,就此可看出波蘭人民多渴望優質新聞。根據調查指出,全波蘭僅34%民眾認為新聞媒體可信,長久以來國內媒體政治立場偏頗嚴重,加上經濟衰退、網媒崛起造成紙媒廣告收入大減;此外,國內逾三分之一的記者領臨時合約、雇主為了省錢,聘請無經驗者擔任記者,都是造成新聞品質低落的原因

除了國內新聞環境堪憂,波蘭政府對媒體掌控動作頻頻,除了以公營企業廣告收入作為手段,去年更有意修法管控由外國企業擁有的波蘭私營媒體;儘管年初對TVN24的天價罰款在各界抗議下最後撤回,但政府對於媒體獨立性的威脅卻始終存在。靠數位轉型挺過財務危機的《選舉報》,副總編科斯基(Jarosław Kurski)忍不住慨嘆

對我們報紙而言,這是最好也是最壞的時代。

《先驅者》記者海特曼強調專題故事採互動式報導,結合文字、影響、聲音、插畫等敘事手...
《先驅者》記者海特曼強調專題故事採互動式報導,結合文字、影響、聲音、插畫等敘事手法,讓讀者能身歷其境。 圖/作者自攝

《先驅者》採群募集資,每一篇專題在左下角以箭頭標明完成進度。 圖/作者自攝
《先驅者》採群募集資,每一篇專題在左下角以箭頭標明完成進度。 圖/作者自攝

  • 文:黃文鈴。定居德國柏林獨立記者,近年聚焦難民議題,駐地德國報導難民與當地社會融合的各種面向,並發掘歐洲有趣議題;英國Cardiff大學國際新聞碩士;曾任聯合報記者。個人網站:走在路上

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