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「玫瑰中毒」,看見台灣品牌發展的空洞與虛無

photo credit:Spirou42(CC BY-SA 2.0)
photo credit:Spirou42(CC BY-SA 2.0)

人手一杯手搖茶,已經是寶島台灣的招牌景象。一杯手搖茶可以是下午三點與同事交心的媒介、也可以是颱風天除了泡麵外的另一種幸福滋味。台灣珍珠奶茶、手搖茶的崛起,呈現了台灣人創意與創新的能力,讓一杯杯茶品不僅重新投入台灣年輕人的擁抱,同時用各種多元的口味與變化,及獨特的口感,讓台灣茶文化以新的面貌,走向世界。

不過當台灣珍奶正在英國以「性感、時尚」的面貌走紅的當下,在台灣叫做「英國藍」的手搖茶連鎖店,卻在近日傳出玫瑰花瓣冰茶殘留國際間多已禁用的殺蟲劑DDT與多項農藥,而上游來源不明,以致釐清問題出現在哪個環節不易,接連發現農藥殘留過量,終以停止營業收場,曝露出業者並未掌控品質,對其物料的來源也不清楚,不僅沒顧好企業的社會責任,根本連基本標準都沒達到。

台灣手搖茶連鎖店到處遍布,手搖茶開業與加盟,已經是相當成熟的商業模式。但手搖茶店不僅容易複製,展店與加盟的門檻也低,成為許多人小額創業的第一選擇。加盟者一旦取得原物料來源、前端製程跟加盟的SOP,很容易就開始自己開起店來,收加盟金,成為別人開業的輔導者。市場競爭,讓手搖茶連鎖店走向品牌化經營的現象,但也因為一波波食安問題,看到台灣品牌產業發展的膚淺與空洞。

許多進入市場競爭的業者,只流於展店擴張、形象塑造、低價搶市,卻不問原料的來源,甚至以供貨商的價格來作為進料的考量,果糖、調味糖漿、甚至茶葉,都曾爆發出食安問題。台灣手搖茶當初搶進市場,消費者圖的除了口感新奇之外,就是新鮮,現做的手搖茶似乎比超市通路冰櫃裡的罐裝茶飲來得新鮮。

但是大家忽略了,台灣手搖茶早已不是一杯「現點現做的新鮮茶飲」,而是一個工業化生產思維的飲品:大量可複製的飲品,需要大量一致性生產的茶,以及創造新鮮口感的調味劑或是副產品。一杯手搖茶的背後,其實有一條很長的價值鏈:涉及到上游原物料的生產方式、初級加工過程、運送方式 ; 中游貿易商、批發商選貨的標準、倉儲方式、拼配的技術、次級加工衛生與安全,以及下游總公司對製作原料的把關、製作方式、運送與儲存方式,不僅左右了食安風險控管的關鍵環節,對社會與環境、文化與生態皆影響重大。

但是手搖茶連鎖業者,在競逐品牌、分化市場的同時,卻忘了品牌的根本:品質的承諾與保證。追溯品牌發展的起源,不脫為了區別品質,而使用標誌來異化產品,而許多食品品牌的發起都與品質辨別有關。例如中古世紀歐洲因為黑死病蔓延,製酒的過程被污染,以致酒類成為疫病傳染的媒介。德國於是於1516年頒布純淨法案,規範啤酒的原料使用,許多酒商搭配者法規,在自家啤酒上打上了自家名號,以彰顯自家啤酒的安全,讓消費者願意支付較高的金額,購買品質有保障的啤酒。

自工業化社會以來,產品大量生產製造,品牌的論述變得更豐富,除了要滿足消費者的心靈層次、還要能夠彰顯社會地位、提供完美的服務,甚至發展到五感的體驗等。不過當代品牌發展的最新論述,談及品牌與社會的連結:在網路普及的世界裡,消費者要求更「透明」的資訊,也因為問責的風氣興起,企業的品牌發展策略不能再只把「道德(ethics)」與「環境(environment)」當作可有可無的選項,而必須整合在企業的商業活動裡,成為品牌資產負債表的一部分。

但是在台灣,我們的品牌發展與塑造,是為了追求資本與數字,只學到了表面淺薄的展演、品牌的假象,卻忽略了品牌本質的要求與實踐。不僅連鎖手搖茶業以不同的故事展演自己,善用價格戰與衝高展店數來擴大市占率,以滿足資本市場的慾望,放眼食品產業與連鎖餐廳,流於過度強調品牌故事與包裝,明星味、古早味、媽媽味、懷舊味……,像是鼎王無老鍋的無老婆婆是假的、胖達人的手工職人是假的...都是建構出來的故事,忽略了食品安全體系的規範,卻不斷地壓低價格、尋找更廉價的原料與成本、漠視生產鏈上的風險控管與社會福利,不僅是產業的向下沈淪,最終的惡果終究還是由全社會來承擔。

在一次次的食安風暴中,曝露出台灣打造品牌的貪婪與空洞,雖然也有企業對於原物料自有一套管控與檢驗的流程、或是與產地直接採購,但只要一粒老鼠屎就可以壞了一鍋粥,在品牌打造的過程中沒了誠信、失去品質、追逐數字的現象繼續存在,劣幣驅逐良幣的結果,也將堅守品質的店家或是老店,漸漸地被逼到了市場的邊緣。在歐美,另發展出一套模式:企業間結盟自律的風氣興盛,互相監視提高標準,促進產業與社會的向上升級。

不過,當消費者過度迷信品牌、易被促銷折扣催動、被裝潢或是廣告引誘,卻不問買到的東西到底是什麼、忽略消費後面所帶來的深遠影響時,或是對於食安問題爆發,卻沒有對通路咎責與抵制時,等於是放任為了擴張市佔率、以衝高營收與獲利、不以社會責任為導向的劣質企業繼續存在。

玫瑰中毒,看見台灣品牌發展的空洞與虛無、故事行銷等的無力與侷限性,倫理消費者如何覺醒、品牌建構如何深化,都是台灣企業發展品牌所不能缺少的關鍵要素。

 

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