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感動與矯情的分界,科學家是給你這樣用的嗎?

廣告就是這麼一回事,假如你願意花大錢,貴公子可以變打工族,鄉下土豪也可以變金城武。反正一到選舉,候選人喜歡靠著擦脂抹粉來壯膽,這早已不是什麼新鮮事,但是拿「科學家」來搞創意,這倒是頗為新鮮的嘗試。

這幾天台北市長候選人連勝文一則打擊食安犯罪的廣告就引發了議論,先是要告網友移花接木的毀謗行為,之後又爆發廣告內容抄襲的情事。最有意思的是競選總幹事蔡正元聲稱,這個廣告發想是源自一張美國太空總署(NASA)科學家的古典照片,並非全然的抄襲。

其實這一張照片是出自於美國著名的《生活雜誌》(Life magazine),裡面紀錄了1960年代NASA科學家工作的情形,照片就名為「簡報軟體出現之前的美國太空總署」(NASA before power point)。這是創刊宗旨為「看見生活、看見世界」(To see life; see the world)的《生活雜誌》,最擅長的新聞攝影紀實。這一張照片見證了那一段美國及蘇聯太空競賽的時期,科學家如何運用最原始的大黑板來進行簡報溝通。

科學家專業及努力的形象,確實是候選人在面對行銷包裝時,一個很好的聯想。只是一個不喜歡用科學思考的社會,卻處處喜歡挪用科學的圖騰及意象,總是特別讓人哭笑不得。過去在科學教育的研究中,就有一個很著名的測驗,內容要學生去畫一個正在工作中的科學家形象。在不同國家的測驗結果均發現許多共通的地方,例如科學家多被描繪成白種人、男性、不修邊幅、戴厚重眼鏡、身著白色實驗衣、在實驗室中工作,會與科學家作連結的動作則包括將化學藥品在試管中倒來倒去、調整顯微鏡看東西、使用天平秤東西、解剖或注射動物,身邊會伴隨試管、燒杯、精密儀器等實驗設備。

如果觀察台灣的各種社會文化現象,可以說很徹底地反應這個測驗的結果。例如在許多健康談話性節目中,不論是真專家或假專家,即便只是贊助商派來的業務員,如果被冠以「專家」頭銜,多數都會被要求穿上白袍來凸顯專業感。許多電視購物頻道,如果是賣營養品,也常會拍攝幾個穿白色實驗服的老外,在畫面中倒倒試管、瞧瞧顯微鏡、晃晃燒杯,這樣就可以當作國際研究團隊認可的佐證,哪怕那幾個老外可能是從美語補習班拉來的臨時演員。

在文化的深層中,我們只喜歡消費科學的「形象」,卻不是真正地喜歡科學的「思維」。在沒有簡報軟體的年代,科學家寫滿一座黑板牆來溝通,這叫感動;在科技發達的年代,捨棄簡報軟體而去寫滿一面黑板,這是矯情。就像連勝文接受廣播電台專訪前所表示的,他們完全尊重廣告團隊的創意發想,所以不會去干涉創意方面的編排。所以管你是科學家還是流浪漢,power point還是黑板,反正只要能把爺妝點得體面專業就行。在選舉的季節裡,我相信所有過氣的廣告人一定都愛死這些業主了。

台灣鳥語花香的地方已經日漸稀少,只希望這些候選人們高抬貴手、行行好,想要怎樣搞都可以,但是放掉科學家吧,你們並不是真心喜歡他們的。

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