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迷因、哏圖與跟風:公部門社群小編生死鬥 ft. 溫拿安德烈

圖/鳴人堂製
圖/鳴人堂製

(※ 文:許伯崧,鳴人堂編輯)

8月4日,新北市金山區公所的臉書「小編」陳嘉緯於返家休息時意外猝死,事件發生後,據報陳嘉緯每月加班70至80小時,然而月薪卻不足三萬元,勞動條件引發外界批評。陳嘉緯生前任職金山區公所新媒體組長兼新聞聯絡人,以約聘僱人員身分返鄉工作,工作內容為區公所臉書經營,發布區長工作動態、參與公所活動、進行輿情觀察、即時回覆鄉親各式疑難雜症等。

近年來公部門小編旋風尤甚,尤其2019年蘇貞昌回任閣揆後,除將選戰團隊帶進行政院,也將政治行銷的作法引進各部會,除了陸續成立相關單位負責社群經營,公部門也透過標案發包給專業的行銷公司經營。年輕、活潑、有哏、幽默與迷因圖,成功翻轉公部門過往給人一板一眼的「公務員」形象,各種屢創新高、沒有極限的圖文,受到大量網友喜愛,公部門走向品牌之路,至此成型。

然而,公部門這股「小編瘋」事實上也屢踩紅線,多次因圖文內容而引發爭議。如「海巡署長室」臉書專頁在藝人羅志祥爆出感情風波時搶搭熱潮,改編歌詞「I wanna know 我行不行」宣傳防疫成效,但卻因內容引人質疑是否影射羅志祥「性病」疑雲,以及政府部門帶頭消費藝人私生活,引發外界批判;此外,海巡署於戲水安全宣導上,也因圖片涉及性別刻板印象,再遭網友無情出征。

當然,除了海巡署粉專外,警政相關粉絲團也不惶多讓,近期因應七夕情人節,台中市警局官方臉書出了一則「警察呼巴掌」的圖文,以幽默方式強調這天才不是情人節,是七娘媽生,並以「#有考慮過巡邏還被放閃的感受嗎」的標籤形塑親民形象。但公然「甩人巴掌」的圖,引發輿論批評「警察私刑」,隨後台中市警局刪除圖片,僅保留文字。

儘管從2019年以降,公部門小編風風火火,以各種「火力展示」圈粉,但在衝刺社群聲量的同時,也出現各種瀕臨「失序」的景象;甚至一名小編疑似因過勞而猝死。然而,首先令人好奇的是,這股公部門小編熱是從何而來?

回溯公部門這股社群力大爆發的伊始,長期關注網路社群行為分析的詮識數位執行長陸子鈞認為,最早可上溯至2014年的318學運,當年因為服貿議題龐大,且涉及爭議相當複雜,使「懶人包」的資訊圖表蔚為流行,為接下來的小編風潮打下基礎。陸子鈞進一步說明,這股潮流的第二個觀察點為2018年九合一大選民進黨失勢,這場被視為執政黨「期中考」的大敗,讓民進黨重新檢視他們的網路經營策略。因此,在先有懶人包讓網友熟悉這樣的資訊形式,接著又因執政黨選舉重挫而重振旗鼓,漸漸確立往後的網路經營策略。

雖然外在條件逐漸到位,但說到「公部門」投入社群經營的關鍵,陸子鈞觀察,在公部門一開始首度嘗試「迷因」,獲得外界極大的讚賞,一來主要是過去公部門讓人民覺得僵化且官僚,當有幾個部會透過社群經營「接地氣」並獲得正向評價後,原先一旁觀望的單位也才敢放手勇敢嘗試。

但為什麼公部門要經營社群?陸子鈞說,民間企業做社群行銷的具體目的就是獲利,但公部門不是電商、也不是手遊要衝下載量,做社群行銷的目的不外是政令宣導,陸子鈞也建議,「如果公部門想要觸及更多用戶的話,有沒有想過在Pornhub上下廣告?」Pornhub為全球最大色情網站之一,2019年網站日均訪問量達1億大關,雖說如此,但在Pornhub下廣告的想法是否有點大膽?

陸子鈞解釋這個「大膽的想法」有其合理之處,他以情人節為例,如果今天有公部門要做保險套的衛教宣傳,到成人網站下廣告,不管對用戶情境或是對政策目的來說都十分合適。但是,用戶帶著特定目的上成人網站「打完收工」,會有多餘心力關注一旁的衛教廣告嗎?

「當公部門做廣告的目的,我認為是要增進用戶的『印象』,只要你達成曝光,就已經完成行銷目標了。」陸子鈞進而說明,在網路社群出現前,公部門廣告在做的事就是增進民眾「印象」,例如電影開場前的宣導廣告、公車或看板等,「你不可能看到『勤洗手』的廣告就立刻馬上去洗手」,公部門行銷的目的應是盡可能加強民眾印象,或說是潛移默化。至於公部門廣告出現在成人網站是否會造成用戶體驗不佳,陸子鈞認為,用戶不無可能會因為公部門廣告與成人網站的調性衝突,但也因為「太瞎」,網友也可能紛紛截圖上傳網路;而此額外的效果,便是讓一則帶有嚴肅意義的宣教廣告得以不斷擴散並強化印象。

但為什麼是迷因、哏圖才有辦法擴散?「你必須先回頭思考,用戶為什麼要分享你的內容?」陸子鈞說,通常是好笑、有哏的圖你才會分享,而迷因更以病毒式擴散廣為人知。除此,他點出轉貼行為攸關用戶社群形象,「你分享什麼樣的內容到你臉書,某種程度上意味著你是什麼樣的人。」他強調,社群行銷需掌握這樣的心態,迷因或哏圖只是其中一項工具而已。換言之,陸子鈞認為迷因雖然得以突破「同溫層」,但僅是因為迷因掌握到用戶願意分享的心態,而非擴散議題只能靠迷因。

在公部門社群經營吸引到極高的關注度後,陸子鈞確認為他對公部門的下階段發展較為悲觀,「公部門太著重在數字上,但忽略了數字原先的意義」。他說,公部門做社群行銷往往陷於衝粉絲數、互動率上,「原先設計KPI是為了評估政策宣傳的成效,但最後變成大家追逐KPI,卻忘了我為什麼要去做這件事情。」他說,「KPI定的不具體,他就不叫KPI」,但陸子鈞進一步指出,在公部門社群行銷中常見的KPI,事實上並不能反應原先公部門預期達到的目標。

他觀察,有些公部門的新媒體標案因過去無執行經驗,因此會沿用其他部會現有的標案內容,略加調整便成為自己的標規。但另個問題是,KPI很難定得很細,陸子鈞以「競價」為例,解釋標案開標與最後得標執行的競價會有落差,但競價牽涉成本,而成本又與成效相關,如果標規定得太細,反而會讓得標的廠商窒礙難行。

另個與KPI有關的問題是,有些部會的標規會明訂「一天至少發一則貼文」,但如果當天就是沒事發生,那為什麼又要訂這樣的KPI?陸子鈞說,一個可能的解釋是,由於標案單位長官對社群與數位行銷不熟悉,每天發文才會顯得「有在做事」。

然而,「有在做事」跟「做事即不即時」恐怕是公部門與社群行銷的本質衝突。陸子鈞分析,社群行銷是一個24小時不間斷的工作,必須觀察社群動態做出行銷策略,甚至需對爭議訊息做出即時澄清,「公部門工作型態固定、上下班打卡,但是小編需要不斷關注社群即時回應」,陸子鈞認為,這樣的衝突也體現在金山小編疑似過勞死的意外中,他建議我們需要有一套有別於製造業思維的勞動條件。

既然公部門與社群的工作型態衝突,那社群可以就單位自己「兼著做」嗎?陸子鈞則認為,會有這樣的「錯覺」,來自社群經營的技術門檻大幅下降,他以近來爆紅的Youtuber「反正我很閒」以iphone而非專業攝影機拍片為例,當技術門檻降低,學習資源又多,許多人都可以身兼多職,就算不專精,但還可以應付,「這便產生一個人就可以搞定社群的錯覺」。對陸子鈞來說,所謂的「小編」其實更像是「產品經理」的角色,針對不同的行銷需求連結專業資源,甚至做好損害管理,即便你認為兼著做應付的來,但不見得能夠凸顯專業。

最後陸子鈞提醒,公部門的社群行銷重要的不是做迷因,而是你的「人設」是什麼,溝通的對象又是誰,知道你的溝通對象輪廓,你才能設計出適合你的溝通對象的素材,就像對年輕人說話與對中老年人說話,使用的技巧與方式有所不同,不可能一套宣傳素材通吃所有年齡層。

說到底,「迷因」僅是社群行銷箱中的一項工具,KPI也僅是政策宣傳中得以量化、具體實現的指標,但無論是迷因或是KPI,一旦凌駕了政策溝通的本質,成了目的本身,雖然得以讓人民對政府「有感」,但一旦失序,各種「炎上」與「出征」恐怕將模糊原先政策宣傳的焦點。這場公部門小編們的迷因競技生死鬥將何去何從,或許就看社群中人如何回應與期待。

▍本集節目討論

  • 金山小編之死:約聘僱人員的勞動保障被漏接
  • 小編崛起!公部門品牌翻新的黃金交叉點
  • 社群行銷是什麼?公部門做社群的目的為何?
  • 公部門迷因化後,社群行銷的利與不利
  • 公部門與社群行銷兩者間為何衝突?
  • 做社群行銷真能發大財嗎?
  • 走鋼索的公部門小編:「好笑」與「輕浮」一線間

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