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飲鴆止渴?推特全面禁政治廣告,會有什麼問題?

日前,推特宣布決定將在11月22日全面禁止政治廣告;臉書則宣布不審查政治廣告。 ...
日前,推特宣布決定將在11月22日全面禁止政治廣告;臉書則宣布不審查政治廣告。 圖/路透社

推特(Twitter)CEO傑克・多西(Jack Dorsey)日前宣布,推特決定將在11月22日全面禁止政治廣告。根據多西的說法,這表示推特將不接受政治人物或團體投錢散播貼文,也不接受政治議題的廣告。

推特主張,這是為了降低假消息的傷害,並降低金錢對政治消息的影響。根據多西的推文,「政治性訊息的傳播,應該要靠用戶自己決定去追蹤跟分享,而政治廣告將跳過這個決定,強迫讓特定受眾接受到特定政治訊息,這一點是我們不該妥協的。」

推特的這項決定,與另一家社群巨頭臉書(Facebook)的政策形成強烈對比。臉書最近才剛剛決定,將不去審查包含錯誤消息的政治廣告,理由是「民主國家的私人企業,不應該去審查政治人物和新聞」。

有鑑於假新聞在2016年明顯影響美國大選,以及社群媒體近年來讓使用者極化得更嚴重,「不審查政治新聞」似乎不是允許政治人物散播假消息的好理由。短期來看,推特的作法似乎比臉書更合理,畢竟它有可能減緩假消息、群體極化、彼此仇恨等問題(雖然能夠減緩多少目前未知,畢竟美國政治人物在推特投廣告的金額,只有在臉書上的幾分之一)。

但「禁止政治廣告」這種實行方式,也讓人擔心幾個問題:

  1. 實行上會產生很多爭議,很多判准可能會偏袒特定立場或候選人。
  2. 在這個場域推動政治與社會改革的門檻會變得更高,整個場域會更保守,更傾向於維持現狀。
  3. 這樣的場域,可能更容易被國家資本主義或政權代理人入侵。

這三個問題都跟「怎樣的言論具有政治性」有關。問題一與問題三的成因,都是政治言論可以輕易偽裝成商品,或挾帶在商品中。問題二的原因則是,所有偏離既有狀態的言論,都會帶政治性。越是提倡改革的言論,政治性就越強。

政治廣告的內容只有支持或反對政治人物、政黨、政治立場而已嗎? 圖/美聯社
政治廣告的內容只有支持或反對政治人物、政黨、政治立場而已嗎? 圖/美聯社

直接支持政治人物的廣告,才是「政治廣告」?

直覺上,我們會覺得政治廣告的內容都是支持或反對政治人物、政黨、政治立場的;但仔細一想,政治立場的內容包含什麼,政治人物與政黨靠哪些東西吸引人,就會發現政治廣告的範圍非常難定義,而且光是想定義政治廣告的範圍,可能就會在沒有良好理由的狀況下偏袒特定候選人。

想想政治人物都是靠哪些東西吸引選民的吧。至少包括身分認同(族群、出身)、個人形象(草根或精英、年輕或年老、有沒有小孩、甚至生理性別)、價值選擇(傳統或開放、保守或改革、資方或勞方、支持贏家或失敗者等等;加上各種議題性的價值,以台灣為例包括是否支持同志、是否支持死刑、是否支持年金改革、是否支持核電、對中國的態度等等)。

假設社群媒體禁止所有政治人物與政黨投放廣告,那麼其他團體針對上述特徵投放廣告怎麼辦?以台灣為例,如果候選人在選戰中針對同志與性別平權問題選邊表態,或者長期支持同志與性平,那麼宣傳傳統家庭價值、婚前守貞、特定宗教文化的廣告要不要禁?

如果候選人長期反對年金改革,並對中國態度相當友好,甚至背後有中國金援,那麼主張年金即將破產、宣傳中國暴行、紅色入侵的廣告要不要禁?

這題無論答案是「YES」還是「NO」都會很麻煩。有人可能會說,我們可以禁掉候選人已經選邊的那些議題,那麼如果候選人在選舉期間對新的議題選邊,或者用文化符碼來包裝自己呢?例如候選人在選舉期間支持3歲以下幼兒公共托育怎麼辦?在造勢晚會扮成動漫人物大聊自己喜歡哪些作品怎麼辦?相關主題的廣告一律禁掉?

而且政治人物吸引民眾的特質也未必在選舉期間才會露出,很多都是長期累積的。以剛剛的性平為例,即使決定在選舉期間禁止任何關於性平問題的廣告,其他時間呢?「選舉時間」有多長?如何認定?如果候選人平常長期累積對議題的立場與支持度,難道相關問題要全禁?

也許會有人說,可以只禁止那些會影響選情到某個程度,或造成社會分裂到某個程度的議題。但這依然沒有回答問題。廣告的影響程度、方向與操作方式有關,甚至還跟廣告出現後的回應方式有關。在廣告出現之前,我們如何預測它會對選情或社會分裂影響到什麼程度?

而且政治人物與政黨本身,也可以變成符碼進入其他商品中。很多影視節目、遊戲、音樂作品都會直接批評政治,甚至本身就是用批評政治來獲取商業利益的。這類作品也會影響選情,它們的廣告要不要禁?

反向的操作呢?如果政治人物本身就是網紅、運動明星、藝人,他們去上別的節目或代言別的產品,增加曝光度贏取認同塑造個人形象,過程中完全不提一丁點政治,這種節目或產品的廣告要不要禁?

如果全禁,那麼這個社群媒體上會有很多廣告全都消失,而且需要極大量的人工審查,引發更多問題。如果任何一類不禁,既有的政治火花就會在那裡借屍還魂,而且對擅長那種呈現方式的政治人物有利。

仔細想一想就會發現,影響「選情」、「政治議題」、甚至「選民資訊」的管道遠比想像中多,去限制每一種管道都會影響議題與政治的平衡。全禁禁不完,如果特別嚴抓某一類廣告,則會讓整個社群媒體像推特CEO多西批評的那樣,「跳過了受眾的決定,讓特定受眾更容易接收到特定訊息」 。

影響選情、政治議題、甚至選民資訊的管道遠比想像中多。圖為美國總統川普的推特。 圖...
影響選情、政治議題、甚至選民資訊的管道遠比想像中多。圖為美國總統川普的推特。 圖/美聯社

一線之隔的商業廣告vs.政治廣告

另外我們也必須注意,商業廣告本身就帶有保守性。很多具影響力或大量需求的商品,正面宣傳是商業廣告,反面宣傳就變成政治議題。

最有名也最久的大概莫過於菸酒,它們的廣告在各種媒體上經常出現,但菸酒造成的傷害看起來卻像政令或議題宣傳。含糖飲料也是一樣,汽水與果汁的廣告是商業廣告,但說這些飲料有害健康、應該增稅或禁止的言論,就變成政治議題。

類似的產品還有很多,UberEats、foodpanda與勞權和交通安全爭議有關、Libra與貨幣主權和使用者隱私有關、華為和小米這類廠商與資訊安全和中國入侵有關、保險套與性教育和婚前性行為有關。甚至連旺旺仙貝這種中元節拜拜的物品,都會因為對旺中集團的收入影響力,而產生政治爭議。

如果社群媒體要禁止政治議題的廣告,這時候就會陷入困境。它大概無法禁止,也不會禁止這些產品的廣告,但可能會禁止批評這些產品的言論變成廣告,這麼一來,其實就是變相支持這些產品。

這會讓社群媒體在結果上變得保守而支持現狀。因為在商業市場上,這類產品與反對言論最大的差別,就是產品所廣告的對象當下可以在商業上獲利,而反對言論困難很多。目前的社會對這些產品的需求,可以讓這類產品的廣告穩定營運下去,反對言論通常則需要額外金源。但這只是成本結構造成的,未必表示目前社會在相關的爭議上站在產品這邊,香菸就是很好的反例。

這類產品之所以有市場,是因為傳統延續下來的需求,相對而言偏向維持現狀;而批評這些產品的言論,往往則是發現新問題,希望改變現狀。以上述的UberEats爭議為例,機車送餐有市場,是因為人們對方便省時有需求;而反對這類服務或者認為需要改革的言論,則是認為方便省時似乎不值得以交通安全或失去勞動保障為代價。

這時候如果你允許機車送餐的廣告,同時禁止抵制這類服務砸錢投廣告,你就壓抑了解決問題、改革現狀的社會力量。你甚至會連帶壓抑未來可能的商機,因為在社會的問題意識夠強,需求夠多之前,新產品是無法在商業市場上生存的,更別說與既有產品競爭了。

社群媒體應該對社會與商業擁有這麼大的影響力嗎?這個問題需要嚴肅考慮。而且在這種影響力發揮作用之前,社群媒體的言論環境,很可能就會因為既有的市場需求比批判言論更有宣傳優勢,而先變成一個比現在更保守的環境,結果又衍伸出其他問題。

與貨幣主權和使用者隱私有關的廣告,也應該禁止嗎? 圖/美聯社
與貨幣主權和使用者隱私有關的廣告,也應該禁止嗎? 圖/美聯社

國家資本主義:小米手機廣告要禁嗎?

更不用說,如果是華為、小米、旺旺仙貝這類產品,還會涉及一個更大的問題——國家資本主義與政權代理人。

有很多使用華為手機或小米路由器的人,都知道它們的產品有資安問題,但依然因為產品本身的性能或價格比較好而購買。許多購買旺旺仙貝的人也知道它和旺中媒體集團之間的關係,並且反對這種形式的媒體入侵,但旺旺仙貝就是便宜好吃,而且其他家的仙貝比較難買到。

這些產品的性能或價格較佳,往往都不是因為公司的生產力或效率較強,而是背後有國家或政策的支持。這類廠商通常也會有特定的政治立場,有些甚至直接為特定政治團體或國家服務,成為政權的衍伸。有些廠商甚至跑到國外變成特定政權的政治代理人。

如果社群媒體要禁止政治廣告,這類產品怎麼辦?要禁止小米手機的廣告嗎?要禁止孔子學院嗎?如果未來出現于品海團隊這樣的廠商收購了影城,要禁止它們廣告影城或電影嗎?

我認為很難。只要允許廣告商品,就無法阻止既有政權以商業的方式衍伸自己的政治力量。政權可以給予廠商租稅優惠、技術優勢、法規優勢,甚至直接砸錢開一家公司變成廠商,推出商業產品為自己發聲,或藉由產品控制人民,強化自己對人民的影響力。

越是極權的國家,做這種事情越方便。中國與俄羅斯正在用這類方式入侵民主國家的社會,社群媒體如果要禁止政治廣告,該如何回應這類民主危機?

政治問題映照社會需求,注定無法禁絕

如今已經越來越多人了解政治無所不在。「政治議題」直觀上似乎有明確的特徵,但絕大多數的特徵其實都只是我們感覺到的呈現方式而已。

從早餐店的豆漿能不能給你塑膠吸管、上班通勤的機車什麼時候要改成電動車、家裡的孩子幾點要到學校、高麗菜的價格是怎麼波動的、要怎麼實際領到加班費、為什麼空屋越來越多租金越來越高卻一直還在建新房子,這些都是政治問題。因為凡是涉及公共管理、公領域、認同、權力分配、社會問題、普世價值的,幾乎全都是政治問題。

你可以阻止這類問題用「政治議題」的方式呈現,但生命還是會找到自己的出路,會用其他方法竄出頭,繼續影響選情,繼續影響民眾之間的衝突。

大部分的政治議題之所以會引起關注,長期來說並不是政治人物操弄的結果,而是潛藏在社會中的真實需求。這些需求是不可能「限制」的,政治人物只是利用它們來營造支持度、獲取權力、推動改變而已。社群媒體願意嘗試遏止假消息,遏止政治人物直接用錢換影響力,當然是件好事。但禁止政治廣告未必是有用的方法,甚至可能引發新的問題。

至於怎樣的方法能在短期奏效,又不會把問題扔到長期,也許只有我們從現在開始不斷討論才有可能找到。

如果全禁,社群媒體會有很多廣告消失,而且需要極大量的人工審查,引發更多問題。  ...
如果全禁,社群媒體會有很多廣告消失,而且需要極大量的人工審查,引發更多問題。 圖/美聯社

附註

  1. 廣告從正面看是產品,反面看就變成議題的觀點,源自王宏恩老師臉書貼文下方史習宏的留言
  2. 政治人物以藝人身分投放廣告的問題,感謝馬國書的意見。

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