飲鴆止渴？推特全面禁政治廣告，會有什麼問題？

劉維人 05 Nov, 2019

日前，推特宣布決定將在11月22日全面禁止政治廣告；臉書則宣布不審查政治廣告。圖／路透社

推特（Twitter）CEO傑克・多西（Jack Dorsey）日前宣布，推特決定將在11月22日全面禁止政治廣告。根據多西的說法，這表示推特將不接受政治人物或團體投錢散播貼文，也不接受政治議題的廣告。

推特主張，這是為了降低假消息的傷害，並降低金錢對政治消息的影響。根據多西的推文，「政治性訊息的傳播，應該要靠用戶自己決定去追蹤跟分享，而政治廣告將跳過這個決定，強迫讓特定受眾接受到特定政治訊息，這一點是我們不該妥協的。」

推特的這項決定，與另一家社群巨頭臉書（Facebook）的政策形成強烈對比。臉書最近才剛剛決定，將不去審查包含錯誤消息的政治廣告，理由是「民主國家的私人企業，不應該去審查政治人物和新聞」。

有鑑於假新聞在2016年明顯影響美國大選，以及社群媒體近年來讓使用者極化得更嚴重，「不審查政治新聞」似乎不是允許政治人物散播假消息的好理由。短期來看，推特的作法似乎比臉書更合理，畢竟它有可能減緩假消息、群體極化、彼此仇恨等問題（雖然能夠減緩多少目前未知，畢竟美國政治人物在推特投廣告的金額，只有在臉書上的幾分之一）。

但「禁止政治廣告」這種實行方式，也讓人擔心幾個問題：

實行上會產生很多爭議，很多判准可能會偏袒特定立場或候選人。
在這個場域推動政治與社會改革的門檻會變得更高，整個場域會更保守，更傾向於維持現狀。
這樣的場域，可能更容易被國家資本主義或政權代理人入侵。

這三個問題都跟「怎樣的言論具有政治性」有關。問題一與問題三的成因，都是政治言論可以輕易偽裝成商品，或挾帶在商品中。問題二的原因則是，所有偏離既有狀態的言論，都會帶政治性。越是提倡改革的言論，政治性就越強。

直接支持政治人物的廣告，才是「政治廣告」？

直覺上，我們會覺得政治廣告的內容都是支持或反對政治人物、政黨、政治立場的；但仔細一想，政治立場的內容包含什麼，政治人物與政黨靠哪些東西吸引人，就會發現政治廣告的範圍非常難定義，而且光是想定義政治廣告的範圍，可能就會在沒有良好理由的狀況下偏袒特定候選人。

想想政治人物都是靠哪些東西吸引選民的吧。至少包括身分認同（族群、出身）、個人形象（草根或精英、年輕或年老、有沒有小孩、甚至生理性別）、價值選擇（傳統或開放、保守或改革、資方或勞方、支持贏家或失敗者等等；加上各種議題性的價值，以台灣為例包括是否支持同志、是否支持死刑、是否支持年金改革、是否支持核電、對中國的態度等等）。

假設社群媒體禁止所有政治人物與政黨投放廣告，那麼其他團體針對上述特徵投放廣告怎麼辦？以台灣為例，如果候選人在選戰中針對同志與性別平權問題選邊表態，或者長期支持同志與性平，那麼宣傳傳統家庭價值、婚前守貞、特定宗教文化的廣告要不要禁？

如果候選人長期反對年金改革，並對中國態度相當友好，甚至背後有中國金援，那麼主張年金即將破產、宣傳中國暴行、紅色入侵的廣告要不要禁？

這題無論答案是「YES」還是「NO」都會很麻煩。有人可能會說，我們可以禁掉候選人已經選邊的那些議題，那麼如果候選人在選舉期間對新的議題選邊，或者用文化符碼來包裝自己呢？例如候選人在選舉期間支持3歲以下幼兒公共托育怎麼辦？在造勢晚會扮成動漫人物大聊自己喜歡哪些作品怎麼辦？相關主題的廣告一律禁掉？

而且政治人物吸引民眾的特質也未必在選舉期間才會露出，很多都是長期累積的。以剛剛的性平為例，即使決定在選舉期間禁止任何關於性平問題的廣告，其他時間呢？「選舉時間」有多長？如何認定？如果候選人平常長期累積對議題的立場與支持度，難道相關問題要全禁？

也許會有人說，可以只禁止那些會影響選情到某個程度，或造成社會分裂到某個程度的議題。但這依然沒有回答問題。廣告的影響程度、方向與操作方式有關，甚至還跟廣告出現後的回應方式有關。在廣告出現之前，我們如何預測它會對選情或社會分裂影響到什麼程度？

而且政治人物與政黨本身，也可以變成符碼進入其他商品中。很多影視節目、遊戲、音樂作品都會直接批評政治，甚至本身就是用批評政治來獲取商業利益的。這類作品也會影響選情，它們的廣告要不要禁？

反向的操作呢？如果政治人物本身就是網紅、運動明星、藝人，他們去上別的節目或代言別的產品，增加曝光度贏取認同塑造個人形象，過程中完全不提一丁點政治，這種節目或產品的廣告要不要禁？

如果全禁，那麼這個社群媒體上會有很多廣告全都消失，而且需要極大量的人工審查，引發更多問題。如果任何一類不禁，既有的政治火花就會在那裡借屍還魂，而且對擅長那種呈現方式的政治人物有利。

仔細想一想就會發現，影響「選情」、「政治議題」、甚至「選民資訊」的管道遠比想像中多，去限制每一種管道都會影響議題與政治的平衡。全禁禁不完，如果特別嚴抓某一類廣告，則會讓整個社群媒體像推特CEO多西批評的那樣，「跳過了受眾的決定，讓特定受眾更容易接收到特定訊息」。

影響選情、政治議題、甚至選民資訊的管道遠比想像中多。圖為美國總統川普的推特。圖／美聯社

一線之隔的商業廣告vs.政治廣告

另外我們也必須注意，商業廣告本身就帶有保守性。很多具影響力或大量需求的商品，正面宣傳是商業廣告，反面宣傳就變成政治議題。

最有名也最久的大概莫過於菸酒，它們的廣告在各種媒體上經常出現，但菸酒造成的傷害看起來卻像政令或議題宣傳。含糖飲料也是一樣，汽水與果汁的廣告是商業廣告，但說這些飲料有害健康、應該增稅或禁止的言論，就變成政治議題。

類似的產品還有很多，UberEats、foodpanda與勞權和交通安全爭議有關、Libra與貨幣主權和使用者隱私有關、華為和小米這類廠商與資訊安全和中國入侵有關、保險套與性教育和婚前性行為有關。甚至連旺旺仙貝這種中元節拜拜的物品，都會因為對旺中集團的收入影響力，而產生政治爭議。

如果社群媒體要禁止政治議題的廣告，這時候就會陷入困境。它大概無法禁止，也不會禁止這些產品的廣告，但可能會禁止批評這些產品的言論變成廣告，這麼一來，其實就是變相支持這些產品。

這會讓社群媒體在結果上變得保守而支持現狀。因為在商業市場上，這類產品與反對言論最大的差別，就是產品所廣告的對象當下可以在商業上獲利，而反對言論困難很多。目前的社會對這些產品的需求，可以讓這類產品的廣告穩定營運下去，反對言論通常則需要額外金源。但這只是成本結構造成的，未必表示目前社會在相關的爭議上站在產品這邊，香菸就是很好的反例。

這類產品之所以有市場，是因為傳統延續下來的需求，相對而言偏向維持現狀；而批評這些產品的言論，往往則是發現新問題，希望改變現狀。以上述的UberEats爭議為例，機車送餐有市場，是因為人們對方便省時有需求；而反對這類服務或者認為需要改革的言論，則是認為方便省時似乎不值得以交通安全或失去勞動保障為代價。

這時候如果你允許機車送餐的廣告，同時禁止抵制這類服務砸錢投廣告，你就壓抑了解決問題、改革現狀的社會力量。你甚至會連帶壓抑未來可能的商機，因為在社會的問題意識夠強，需求夠多之前，新產品是無法在商業市場上生存的，更別說與既有產品競爭了。

社群媒體應該對社會與商業擁有這麼大的影響力嗎？這個問題需要嚴肅考慮。而且在這種影響力發揮作用之前，社群媒體的言論環境，很可能就會因為既有的市場需求比批判言論更有宣傳優勢，而先變成一個比現在更保守的環境，結果又衍伸出其他問題。

國家資本主義：小米手機廣告要禁嗎？

更不用說，如果是華為、小米、旺旺仙貝這類產品，還會涉及一個更大的問題——國家資本主義與政權代理人。

有很多使用華為手機或小米路由器的人，都知道它們的產品有資安問題，但依然因為產品本身的性能或價格比較好而購買。許多購買旺旺仙貝的人也知道它和旺中媒體集團之間的關係，並且反對這種形式的媒體入侵，但旺旺仙貝就是便宜好吃，而且其他家的仙貝比較難買到。

這些產品的性能或價格較佳，往往都不是因為公司的生產力或效率較強，而是背後有國家或政策的支持。這類廠商通常也會有特定的政治立場，有些甚至直接為特定政治團體或國家服務，成為政權的衍伸。有些廠商甚至跑到國外變成特定政權的政治代理人。

如果社群媒體要禁止政治廣告，這類產品怎麼辦？要禁止小米手機的廣告嗎？要禁止孔子學院嗎？如果未來出現于品海團隊這樣的廠商收購了影城，要禁止它們廣告影城或電影嗎？

我認為很難。只要允許廣告商品，就無法阻止既有政權以商業的方式衍伸自己的政治力量。政權可以給予廠商租稅優惠、技術優勢、法規優勢，甚至直接砸錢開一家公司變成廠商，推出商業產品為自己發聲，或藉由產品控制人民，強化自己對人民的影響力。

越是極權的國家，做這種事情越方便。中國與俄羅斯正在用這類方式入侵民主國家的社會，社群媒體如果要禁止政治廣告，該如何回應這類民主危機？

政治問題映照社會需求，注定無法禁絕

如今已經越來越多人了解政治無所不在。「政治議題」直觀上似乎有明確的特徵，但絕大多數的特徵其實都只是我們感覺到的呈現方式而已。

從早餐店的豆漿能不能給你塑膠吸管、上班通勤的機車什麼時候要改成電動車、家裡的孩子幾點要到學校、高麗菜的價格是怎麼波動的、要怎麼實際領到加班費、為什麼空屋越來越多租金越來越高卻一直還在建新房子，這些都是政治問題。因為凡是涉及公共管理、公領域、認同、權力分配、社會問題、普世價值的，幾乎全都是政治問題。

你可以阻止這類問題用「政治議題」的方式呈現，但生命還是會找到自己的出路，會用其他方法竄出頭，繼續影響選情，繼續影響民眾之間的衝突。

大部分的政治議題之所以會引起關注，長期來說並不是政治人物操弄的結果，而是潛藏在社會中的真實需求。這些需求是不可能「限制」的，政治人物只是利用它們來營造支持度、獲取權力、推動改變而已。社群媒體願意嘗試遏止假消息，遏止政治人物直接用錢換影響力，當然是件好事。但禁止政治廣告未必是有用的方法，甚至可能引發新的問題。

至於怎樣的方法能在短期奏效，又不會把問題扔到長期，也許只有我們從現在開始不斷討論才有可能找到。