沈如瑩／年度好書之外：2018各大書店通路與暢銷榜觀察
去（2018）年12月，大小圖書通路紛紛發布2018年暢銷排行榜以及閱讀趨勢觀察，雖然實際的銷售金額並未對外公開，但仍能從榜單、相關統計與報告內容，歸納出這一年台灣讀者的樣貌，同時一窺各通路如何規畫接下來的發展。
本文從這些通路所公告的數據，分析2018年出版市場概況，回顧書市趨勢，並藉由各通路書籍的銷售排行榜名單，觀察各通路閱讀族群的差異。
出版市場營收概況
一、可能微幅成長，但仍在低檔徘徊
任何產業都需要明確的營收目標，所以在討論之前，我們先看看文化部對出版業的具體目標。根據107年度施政計畫所針對出版業產值的營收指標1，期望2018年能較前一年成長1%。
這1%相當於1.9億元2（新台幣，下同），也就是2018出版業的總產值希望能來到193億。目標能否達成呢？由於統計資料目前僅能查詢至2018年10月，我們可先以比例推估：
長條圖綠色部分為1至10月營收，可看到整體趨勢是向上的。除非11至12月銷售異常低落，否則以此推估，2018年較前兩年略微成長（雖然幅度極小）。若以2016及17年1至10月的平均值估算，則2018年出版業產值約為193.4億，亦即達成文化部的目標。但為何市場上聽到的聲音仍是一片不景氣？
若要說這個數字「有進步」，書業稍有資歷的人大概只能苦笑。暫且不提解嚴後到90年代暴衝的購書量，甚至是2000年後因《哈利波特》、《達文西密碼》等小說帶起的暢銷風潮，光看近幾年的數字，可發現2013年出版業「還有」270億，但當時卻被形容為大挫折，因為首次跌破300億的水平線。2014年只剩220億，2015年之後便再也沒回到200億的關卡。
雖然2018年初曾傳出「春燕回來了」，但整年觀察下來，表現與前兩年無明顯差異，即使較前兩年微幅上升，對出版端而言，應是各家漲跌互現。到了通路端，普遍聽到的資訊更偏向「比去年（2017）更糟」，實際狀況或可從數據及各家年度報告中推知一二。
二、電子書上看4億，與紙本書相輔相成？
「電子書元年」喊了10年，在本土廠商與跨國品牌紛紛推出閱讀器，及最大圖書通路博客來投入市場後逐漸升溫。據統計，2018年數位圖書3至10月時銷售超過3.2億，預估全年至少可達3.8億元，上看4億大關。
雖然相較於紙本書，電子書占比仍低，但根據讀墨及博客來年度報告，其電子書的營收皆為倍數成長。讀墨至11月底營收為2017年同期兩倍，博客來經營電子書滿週年，業績攀升三倍。顯著提升的銷售數字，為整體電子書產業帶來良性循環，願意投入資源的出版社增加，以往最為人詬病的「內容貧乏」問題逐漸改善，讀者接受度亦隨之提升。
讀墨執行長龐文真在年度報告中提到「讀者生活型態改變了，閱讀人口轉到電子書了。」但相較於電子書的連年攀升，對紙本書銷售情況的形容詞，近年從「寒冬」、「冰風暴」到「雪崩」，今年似乎已經想不出新的字眼。從整體產值退縮的程度看來，電子書與紙本書並非你消我長，兩者應合力將餅做大。
實際上，紙本書的營收狀況，根據同資料顯示，可以看出是緩步向上，有機會回到2015年的190億水準（參閱下圖）。只是因成長幅度小，很難判斷是不是「回溫4」。
若檢視通路端數據，財政部〈營利事業家數及銷售額〉統計，台灣「書籍、雜誌零售」（4761-12）至2018年10月為167.5億，較歷年同期持續下滑。以平均比例估算，全年可能落在204.5億左右。
然出版端曲線呈現漸趨平緩，甚至稍微回升，而通路端的營收曲線看起來卻是下降的，雖然由於統計維度不同，數值無法完全疊合比對，但2018年通路端的營收趨勢，似乎與聽到不少書店表示「圖書銷售情況並未較2017年好轉」的狀況相互呼應，是否出版業雖然表面看似止跌，但可能僅來自於出貨量提升，但並未轉換到最末端的零售銷售上呢？回顧2018年，台灣的書店通路概況又是如何？
通路版圖變化
一、三大通路：多方嘗試、分眾經營
業內合稱「三大通」的博客來、誠品、金石堂，2018年都推動了不少新計畫。
博客來自2015年開放港澳到店取貨服務後，業績顯著成長，2018年將此服務拓展至馬來西亞，並大幅增加港澳及新加坡的取貨店點，據稱海外業績成長超過10%；同時設立「青春博客來」品牌，帶動學生族群閱讀及購買，13至24歲藉由行動服務購書的比例高達8成。
誠品仍舊維持有開有關的策略，2018年展店積極。雖收掉租約到期的高雄大統店及桃百店，但2018年5月插旗花蓮，下半年桃統店開幕，台北南西店則與位於地下街的R79形成商圈連結；年底除了在台中三井設點，籌備多時的深圳店日前亦開始營運。
今年誠品成立30週年，與日本三井合作的東京店預計於秋季開張。年度報告中雖未提到整體營收，但破天荒公開200萬會員族群分析，可看出讀者具有一定品牌忠誠度，占比最高的26至35歲區間，每人年購書量近10冊。相對於博客來耕耘年輕市場，誠品購書量最多的年齡層落在46歲以上，顯示不同世代購物習慣的轉變，也在出版通路造成影響。
金石堂預估2018年業績持平。先前曾一度減少商場駐點，2018年除了改裝部分店面外，也重新開始與不同品牌合作，包含區域性百貨（如高雄大立、桃園遠百）及量販店如大潤發等，藉由降低維運成本及調整商品結構增加營業利基。
二、電商加入戰局、品牌書店成地產寵兒
2017年底開始販售圖書的MOMO購物網，銷售類型針對網購客群，以實用知識、生活、親子圖書、高單價套書為主。由於是從電商角度接觸出版，一開始曾發生自行將緩銷品以清庫存的概念，用破壞性價格出售（一般圖書通路通常會以退貨方式處理），是異業跨足的特殊現象。雖然上線後銷售反應熱絡，並有持續擴大經營意願，但根據文化部最新公布的資料5，會在網路商城購書的占比為10.6%，較2017年的14.2%降低6，後續趨勢尚待觀察。
實體市場方面，即使圖書不景氣，近年仍出現新的書店品牌。正如2017年6月本刊〈書店＋房地產，1加1真的大於2嗎？〉中所提，2016年進入台灣展店的Tsutaya Bookstore，目前分由中環娛樂及潤泰集團經營，2018年新增台中市政店（中環）及台北松山店（潤泰），多座落於新建社區間。秀泰影城旗下的「小書房」，除台中站前店外，又開了台中文心店及台北樹林店，都標榜賣坪大、藏書多，樹林店更以長期79折吸引買氣。
位於華山文創園區的青鳥書店，則以品牌授權給建設公司或與地方政府合作的模式展店，近期於北、桃、屏等地積極擴點。另一方面，誠品與裕隆的合作案多年來則只聞樓梯響，目前據說預計於2020年開幕。
2018年底最後一間開幕的「書店」，是7-11的新複合店型，結合統一集團數個業種的「Big7」。該店也設立了博客來選書專區，成效如何尚待觀察。
對出版社、供應商而言，新的通路就是新的機會，能夠有更多地方鋪貨、開發更多客源。但書店人才養成困難，如雨後春筍林立的新品牌，標榜裝潢、氛圍、大賣坪，卻可能難以掌握選書的質量均衡，先不說對閱讀風氣的提振有無幫助，能在這門薄利的行業撐多久，同樣值得觀察。
三、獨立書店：有人道別，有人投身
根據文化部的調查7，曾於非連鎖／獨立書店購買圖書的受訪者占比為23.3%，如以204.5億的零售市場規模回推此比例，台灣的2,099間非連鎖書店，每月營收應該來到14萬元8。即使如此，光銷售圖書雜誌要達到這數字，對許多小書店而言仍然是不可及的高標。
相較於前幾年動輒每年少掉三、五十家的數值，比起前一年的2,113家，2018年明顯衰退趨緩，不過普遍仍無法單靠書籍銷售支撐。除了增加銷售品類如餐飲、規畫收費講座、市集活動、校園書展──各個都是十八般武藝樣樣精通，長期下來不啻為嚴重耗損。
就筆者所知，2018年決定歇業的獨立書店包括旅人書房（2018.6.30）、給孤獨者書店（2018.8.31）及偵探書屋（2018.12.28）及預計營業到2019年2月底的永楽座，截稿前更收到屹立23年之久的東海書苑亦決定收攤，留下甫開幕的「邊譜」。另外在桃園十分活躍的南崁小書店將於2019年2月起暫時休息後再重新出發。
但另一方面，決心投身書店業的「勇者」卻也前仆後繼，2018年少說開了十來間。北部有來自香港的「電光影裡書店」、大馬的「季風帶書店」；新竹有以青少年為主題的「筆耕小書店」、苗栗除了「苑裡掀海風」開了「苑裡掀冊店」，年底又出現「日榮本屋」；台南運河博物館裡有「時之河書屋」，運河邊有「烏邦圖書店」，原2018年9月歇業的城南舊肆，也於2019年元旦由新團隊重新原址營運；高雄有伸手不見五指的「無關實驗書店」。
從基隆的「見書店」到屏東的「小島停琉」，書店的力量仍在台灣各地迸發。重新出發的書店亦不在少數：女書店於2018年3月重新開始門市營業，勇氣書房則甫搬遷完成。陪伴高雄人成長的「明儀書店」6月因租約到期本將結束營業，因居民請願得以續存；台中人重要的書店記憶「中央書局」，更即將以全新面貌與讀者見面⋯⋯
大家都知道「開書店難賺」，這些投身書業的人常被視為具備高度理想性及使命感，我們卻很容易忽略了在理想的背後，其實是由無數瑣碎繁雜的工作堆疊而成。道別固然令人不捨，但無論書店規模或大或小，比起感傷，我們更該持續思考如何讓閱讀的精神延續、擴散。
從「年度銷售排行」觀察讀者樣貌
一、網路書店議題當道，實體書店黏著度高
從各家公布的暢銷排行榜，則能觀察出不同通路的讀者屬性。實體書通路除了誠品的榜單只鎖定當年度出版品項外，其他通路多半都直接統計當年總銷售，有些會另外拉出「新書榜」。
總銷售排行向來是熟面孔的天下，《斜槓青年》、《情緒勒索》、《你的善良必須有點鋒芒》等出版已有一段時日的品項，都同時占據博客來、金石堂、讀冊的年度總榜前十名，顯示大部分讀者對於閱讀議題的需求和反應需要時間。以類型而言，亦可看出「情緒」與「人際」仍然最受關注，電子書通路則出現哈拉瑞（《21世紀的21堂課》、《人類大歷史》）這樣長／暢銷的作者。
誠品雖未公布整體榜單，但透露新書銷售總占比為全體的42%，假設此比例各通路相去不遠，那麼台灣書市仍有過半銷售來自一年以前的出版品。
新書榜相對稍微「有趣」一點。網路通路（包含紙本書和電子書）讀者對時事較為敏感，下半年出版的《真確》因緊扣「假消息」議題，分別衝上博客來總榜第十和電子榜第九，也在讀冊生活擠進一席之地，更成為讀墨和樂天KOBO兩個電子書通路的排行冠軍。博客來榜首首次被語言學習書拿下，除了因多益改制，也與網紅推薦有關。
實體通路則與客群屬性高度相符，誠品書店的消費年齡層以青壯年為主，故前十大偏向文學、小說，也是唯一出現村上春樹的榜單。而金石堂則以新型態社區店型發展，所以生活類（旅遊、圖文書、健康）占去半數，輕小說亦未缺席。
讀者在收到資訊的同時隨手就能下單，是網路通路在議題操作上的優勢（日前知識型網紅「理科太太」在訪問蔡依林時，片中提到《脆弱的力量》旋即登上博客來即時榜冠軍）。實體書店的讀者則仍具備品牌忠誠度，誠品2018年「月讀一冊」案型，會員回購率為先前的2.8倍，是借力使力的好例子，2019年將繼續實行。
二、暢銷無力、長尾不再，閱讀單一化危機
綜觀三大通路，年度新書前十名僅有兩本交集，一是《達文西密碼》作者丹布朗新作《起源》，二是作家張曼娟書寫中年感懷的《我輩中人》。前者是以「蘭登教授」為主角的系列作，顯見高知名度的續集仍具備相當程度的銷售動能；後者則彷彿是作者與讀者共同成長，從《海水正藍》的青春年少到中年感懷，同時呼應近年高齡社會關於長照與老後生活的討論。不過《起源》雖是年度總冠軍，卻沒有超過10萬本的門檻，也讓不少出版人感到憂心。
以往大型書店庫存品項豐富，但近年受限於營運壓力，逐漸調整商品結構，主力放在暢銷及長銷品項，「長尾」一度轉移至網路書店，只要購物車開著，讀者就有機會在瀏覽時發現舊書目。但行動消費比例日益增長，手機介面力求效益、簡潔，必須減少商品訊息，讀者愈來愈難「巧遇」自己不知道的書目，「長尾」也逐漸從網路書店消失。若暢銷書爆發力也衰退，就變成頭尾的消費能量都萎縮。
當讀者閱讀口味趨於單一，出版社也將愈來愈沒有餘裕承擔開發新議題、新作者的風險，只能從讀者容易親近的作品下手。近年許多出版社不斷重新出版公版經典書目的現象，即為其一。儘管經典本來就有重新詮釋的價值，儘管台灣一年仍舊將近4萬種新書，但長此以往，出版的多樣性將降低，造成閱讀市場的惡性循環。
三、小，卻很重要：微型出版、獨立書店
如果說大型通路的重要性在於支撐產業，同時接觸、反映大眾讀者的喜好及需求，小型通路的重要性則在於深化及引領閱讀市場。獨立書店多半有著對閱讀充滿想法的店主／店員，他們能夠以獨特的觀點，撈出茫茫書海中撈出被忽略的好作品。
位於永和的小小書房，所公布的2018暢銷榜，完全能夠展現這間店的特色。光看前十名，就有漫畫、劇本、經典、台灣本土創作。據店主劉虹風的分析，可看出一間獨立書店在辛勤推薦好書多年後，真的能「養出」讀者：「小小的會員在我們多年持續推薦漫畫之後，終於，也都願意跳下坑來收藏這些大師的漫畫了！我要認真說，這兩位漫畫家的粉絲，這些年在小小真的增加不少。」
由於友善書業合作社的年度榜單於截稿前尚未公布，但近年微型出版蔚為風潮，許多出版人「校長兼撞鐘」，以獨到眼光引進、發掘看似較冷門的作品。這些書雖然不容易擠進大通路的排行，卻常有機會在獨立書店成為暢銷品項。台灣的出版品在華語市場仍具有優勢，而儘管一般認為網路等其他娛樂瓜分了閱讀的時間，但書本仍然是系統化獲得知識無可取代的重要管道，如何讓這些看似小眾的選題能被更多讀者看見，是出版與通路要共同努力的課題。
（原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」，原標題：年度好書之外 2018各大書店通路與暢銷榜觀察）
｜延伸閱讀｜
- 施政計畫第貳部分「年度關鍵績效指標」第七項「提振文化經濟」，其中「出版振興方案帶動產值」為關鍵績效指標之一。
- 根據近年的數據，出版業在2015年跌破200億之後，最近兩年分別為189億及191億左右，故1%可估於1.9億。
- 本文僅討論圖書，不包含雜誌，下同。
- 有可能是賣書的地方變多了（出貨量增加），甚至是書價提高造成，實際售出到讀者手上的量不一定真的比較多。
- 〈107年1~10月民眾閱讀及消費調查〉。
- 《106年臺灣民眾閱讀及消費行為調查報告》。
- 〈107年1~10月民眾閱讀及消費調查〉及〈106年臺灣民眾閱讀及消費行為調查報告〉。
- 在複選狀況下，曾於非連鎖／獨立書店購買圖書的受訪者占比為23.3%，以204.5億的零售市場規模而言約相當於30.9億。至2018年10月為止，「營利事業家數及銷售額」統計的「書籍、雜誌零售」（4761-12）家數為2,099家，扣除大型及連鎖通路（網路書店、網路商城、全國及地區型連鎖書店、量販通路等，暫以300家計）後平均，除下來台灣每間書店年營收約170萬左右，月營收約14萬元。
