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川普的當選,你我都推了一把(臉書除外)

美國大選由川普出線,新聞界檢討自己看走眼之餘,順便也檢討起社群媒體:社群媒體是不...
美國大選由川普出線,新聞界檢討自己看走眼之餘,順便也檢討起社群媒體:社群媒體是不是讓一個最可能危害民主體制的人坐上大位? 圖/路透社

美國大選由川普出線,新聞界紛紛自問:為什麼媒體明明看衰川普,最後出線偏偏是他?檢討自己之餘,順便也檢討起社群媒體:這次大選,社群媒體是不是讓一個最可能危害民主體制的人坐上大位?

新聞媒體的本體已經改變,臉書呢?

2015年9月,當時離大選還有一年多,共和黨內爭取出線的廝殺正在加溫,川普的社群吸睛能力就受到廣泛注意,以致於曾獲普立茲獎提名的美國作家卡爾(Nicholas Carr)在Politico發表一篇評論,將川普稱為社群之神。他說:

如果傳統印刷媒體與廣播電視對候選人的要求像是名詞——形象穩定、連貫,社群媒體則將他們變成了動詞,一具不斷活動的引擎。權威與尊重在社群媒體上不會累積,而是時時刻刻不斷刷新。你是什麼形象,端看你的上一則推文。

按卡爾的說法,傳統型態的大眾媒體與行動載具時代的社群媒體,對候選人的要求大不相同。擅用社群媒體的候選人,並不是指熟悉社群媒體的操作界面、知道怎麼po文而已,而是掌握一整套屬於社群時代的互動語言。舉例來說:教會一位長輩怎麼用臉書,其實不是太難,難的是教會長輩臉書上與人互動的遊戲規則。

社群媒體改變了溝通方式、規則和內容,而且這種改變不止在個人層面。當今新聞界的處境已經是不靠臉書一定活不下去,但靠臉書也不保證能夠存活。前社群時代存活至今的新聞媒體,本體已經改變,不再、也不能再侷限於原本的單一型態,而是報社搞影音直播、電視台也有網站文字稿,如果一定要說有什麼共通之處,那就是大家都在臉書上求擴散、找對的用戶。

新聞媒體的本體改變了,那麼社群媒體的本體又是什麼?是科技公司,還是媒體?

臉書一直不承認自己是媒體,認為自己只提供平台,不生產內容,這是臉書的自我定位。 ...
臉書一直不承認自己是媒體,認為自己只提供平台,不生產內容,這是臉書的自我定位。 圖/路透社

臉書不承認自己是媒體

臉書一直不承認自己是媒體。2016年8月在羅馬,一名大學生問祖克柏臉書是不是企圖當新聞編輯時,祖克柏回答:「不,我們是科技公司,不是媒體公司。」只提供平台,不生產內容,這是臉書的自我定位。

但11月6日,大選前兩天,Vox刊出一篇長文〈臉書正在危害我們的民主,馬克祖克柏應該拿出辦法〉,質疑臉書這樣的說法是否成立。文章重點包括:

  • 臉書一直在做編輯判斷:以推特和臉書兩個社群媒體巨擘相比,推特的用戶直到最近為止,大致可以按時間線看到所有推文,決定看到什麼推文的權力在用戶手上,使推特可以合理的諉責,稱自己是中立的平台;臉書則不同,它的用戶遠比推特多,用戶動態牆上的內容受演算法控制,且不單純按時間線呈現,用戶看到什麼的決定權在臉書,不在用戶。演算法是由臉書按照自身企業利益而設計,如果演算法造成的結果應被究責,究責的對象該是背後的人,而不是演算法本身。
  • 臉書的編輯決定常常很爛:雖然臉書的演算法外界所知不多,但可以確知的是,為了保持活躍用戶增長,演算法給予高互動貼文高優先權,這是一項基於企業利益的決定。結果是,臉書以演算法挑新聞給用戶時,採取的標準跟八卦小報一樣,給用戶最吸睛的標題,卻完全不管文章是否公正、精確、有多重要。
  • 臉書為新聞工作者提供沉淪的動機:臉書以互動為優先的演算法,使得在有聲望的新聞媒體中工作的人們,也不得不一起向下沉淪。臉書創造的點擊需求,持續誘惑著線上新聞工作者。臉書及其創造的大量閱聽人,一併向新聞專業施壓,使媒體朝更煽色腥、更不在意事實的方向邁進。就算新聞工作者聯合起來抗拒,茫茫網海有更多不在乎事實、佔據意識型態光譜邊緣的網站、內容,甚至閱聽人。所以,大量抹黑文章並不是這次美國大選保守派邊緣網站的特有行為,如果共和黨推出的不是川普,而是魯比歐或克魯茲之流,那麼自由派邊緣網站的抹黑文章不會輸給對手。
  • 臉書應該認真負起編輯責任:Vox的文章認為,臉書應該先從承認自己是個媒體公司開始,既然它的演算法作了如同媒體編輯的決定,就要為這些決定負責。臉書曾在2016年8月宣布,調整演算法懲罰農場標,不過比起標題正經但內容不正確的文章,農場標只是枝微末節。臉書也曾聘用十幾位趨勢新聞(trending news)欄位的新聞工作者,但都只是約聘,而且後來全部被開除,改用演算法,結果相當悲劇,推了一堆假新聞。臉書的問題不在是不是用人來做編輯決定,而是臉書根本不在乎新聞。(延伸:爆走趨勢:臉書趨勢新聞小組與演算法

由於選情緊繃,Vox這篇文章一刊出,馬上引起美國網友重視,到處轉貼,包括號稱「美國ptt」的Reddit。11月10日,選後兩天,文章的標題改成〈馬克祖克柏否認臉書危害我們的政治〉,加入一些祖克柏的公開說法。

祖克柏說,儘管大選結果對某些人而言是痛苦的,但重要的是要了解另一方的觀點。儘管有...
祖克柏說,儘管大選結果對某些人而言是痛苦的,但重要的是要了解另一方的觀點。儘管有時候人們說的話似乎是錯的。 圖/美聯社

各方質疑下,祖克柏說話了

也是在11月10日,The Verge報導,各方抨擊臉書上假新聞泛濫、動態牆對川普有利,祖克柏在Techonomy大會上回應:

有些缺乏同理心的主張,認為選民是因為臉書上的假新聞而決定投給誰,如果你相信,那我認為你並沒看懂川普選民藉這次大選傳達的訊息。

11月12日,大概是因為各方對臉書影響2016美國大選一事愈談聲量愈高,祖克柏直接在自己的帳號貼文回應

祖克柏說,臉書的目標是給所有人發聲的機會,儘管有時候人們說的話似乎是錯的,或是他們支持的人你不贊同。臉書上的假新聞到底有沒有影響選舉結果,以及臉書有沒有責任防止假新聞傳布,是很重要的問題,他也很關心怎樣改正。

臉書上的內容有多少是假的?祖克柏說,只有1%,而且這些假文章不分黨派,因此假文章極不可能改變選舉結果。臉書不希望出現任何假文章,而是給大家最有意義的內容,大家要的是正確的新聞,所以臉書本來就讓大家可以標示假文章、假新聞的功能。不過臉書可以做得更好,也在持續進一步改善。

以上的話看起來像是公關托詞,而且有些基本事實與媒體的調查不同。不過祖克柏接下來說的話,倒是很符合新聞學的基本。他說,分辨「真實」(truth,與基本事實fact不同)是很複雜的事。有些假文章很容易區分,但很多文章,包括主流媒體,常常是基本想法沒錯但細節錯誤或隱瞞,而且很多人會只因為立場不同,就把內容正確的文章標示為假文章,這些都造成篩選上的困難。他相信臉書可以找出辦法,讓大家知道哪些是有意義的文章,但必須極為小心,別把臉書變成了「真實」的仲裁者。

回應的最後,祖克柏說,臉書讓2百萬人去登記為選民(美國大選選民要先登記),讓同樣數量的人出門投票,讓數百萬人直接與候選人互動,讓數億人、數十億貼文在大選中發聲,儘管大選結果對某些人而言是痛苦的,但重要的是要了解另一方的觀點。

臉書讓民主社會的人民充分知情,並推動人民採取投票行動,這符合臉書一貫的立場:臉書...
臉書讓民主社會的人民充分知情,並推動人民採取投票行動,這符合臉書一貫的立場:臉書是個平台。而這樣的宣稱也就打造出一種工具中立的角色,不管結果好壞,責任是在所有提供內容的用戶與媒體,非關臉書。 圖/路透社

大家都推了一把,臉書除外

祖克柏守中帶攻回應了媒體對臉書假新聞的批判,暗指新聞媒體自己都做不好正確報導,內容又不是臉書生產的;而且臉書讓民主社會的人民充分知情,並推動人民採取實際行動(投票)。這符合臉書一貫的立場:臉書是個平台。從頭到尾,他只說假新聞是很重要的問題,臉書正在改善,但並沒有承認臉書的演算法要為此負多少責任。

的確,說臉書有意偏向川普,那是故意說謊,臉書趨勢新聞欄位的人員就曾在5月對GIZMODO投訴說,保守派新聞常被刻意壓抑。不過「臉書只是平台」的說法,是純粹技術(科技)中立的思維,忽略了科技背後仍然是人。臉書的演算法不是為了世界大同而設計。直到最後,祖克柏還是沒承認臉書不只是平台,也是媒體;宣稱臉書只是個平台,也就打造出一種工具中立的角色,不管結果好壞,責任是在所有提供內容的用戶與媒體。所以川普當選,大家都推了一把——臉書除外。

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