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媒體內容封建化的幾點觀察

圖/路透社
圖/路透社

目前台灣的新聞媒體社群戰略,早已不只靠拚新聞,還要開拓各種領域的內容平台,以此與其他非新聞媒體的內容競爭,而這一切都在社群平台的演算法主宰下進行。我在《傳媒與教育電子報》的最新一篇文章,將這個產製結構稱之為內容封建時代。整個內容封建時代的結構如下:

王國(社群平台、搜尋引擎)→領地(新聞媒體)→農場(內容平台)→佃農(作者)

投身內容佃農生涯半年多,處於結構的最底層,有一些觀察結果讓我發展出以上結構。

▎關於內容佃農

種出合乎農場要求的作物,是作者,也就是內容佃農的工作。

佃農分三六九等,最低階的是農奴,內容換到的稿費極低甚至沒有稿費,或者純按流量算錢,農場領班會告訴你這是幫你打知名度。對流量野心大、求速成的農場,會養一群形同家庭手工業的農奴們。

比農奴好一點的是一般佃農,有些是經營部落格有成,有些是某些領域的意見領袖,有些是常常在社群平台發廢文矇到農場領班口味,還有些則是純粹好戰好打嘴炮。看農場本身在流量外有什麼其他形上的目標,決定了以上幾種佃農的組成比例。

這些佃農多半要簽約,有時也會被要求放棄著作人格權。稿費行情就看名氣與議價能力,起步大概是1字1元,有些農場有流量獎勵,不過對我來說看得到吃不到。每一塊錢稿費能換到多少PV(page view),決定這些佃農的生死存亡。

當然還有一種雲端上的作者,文章只署名不必附身分的,這種就不是農場層級請得起,多半要農場的上級,也就是領主出面禮聘,價碼不可問;用佃農稱呼已經不恰當,算是騎士等級。

▎關於農場領班

叫農場可能很多平台經營者不服氣,不過大家面對現實:從下標、小編評注、標籤、互動經營、甚至內容走向,這兩年哪家媒體的內容平台沒從真正的內容農場學習?學多學少的差別罷了。

農場的任務,在戰略上是垂直打樁,為新聞媒體在特定領域搶佔知名度、發言權與議題設定,以換取社群擴散與流量,並藉互動進一步鞏固用戶的忠誠度。

社群編輯就是農場領班,外界俗稱小編;我不敢這麼冒犯,平常都恭敬的稱為編大。領班的任務是把這些佃農上繳的作物,加工後放到社群平台的意見市場中,盡可能交換最大流量。佃農上繳的文章,大半都是由農場領班重新下標才上架,這時佃農與領班之間可能當場或在事後產生熱烈的意(ㄏㄨˋ)見(ㄒㄧㄤ)交(ㄍㄢˋ)換(ㄍㄧㄠˊ)。我曾經斗膽要求過一次不要改標,後來那篇PV只有平常的一半。

領班是很辛苦的工作。農場不是他的,不過為人作嫁,流量、名氣等成果都是由領地的領主接收,社群操作太激情還要背負罵名;有的媒體社群編輯連領班都不是,當作農奴用,每天就是到處抄抄寫寫騙流量而已。

▎關於領地

新聞媒體在結構中居於領地的地位,各農場都是領地為了獲取流量與忠誠用戶而開闢。

這些領地多半都不是真的具有獨立地位,在所有權方面,通常老闆都是其他產業的巨頭;在內容產業結構上,都受制於社群平台與搜尋引擎的演算法。所以要說獨立是不太像,比較像是王國下的諸候領地。

在這個層面的內容戰略,有個奇怪的現象:不同領地的農場內容無償交換。對小農場來說,大農場養得起流量能手,想像中可以換到知名度,以及也許會有的流量下滴效應,不過實際上流量是送給了大農場,下滴變成虹吸;而大農場就算眼光精準常常撿到便宜,久而久之品牌獨特性也沒有了;對佃農來說,一篇文章賣給農場就賣斷了,再多農場轉載成果都是農場的,一毛錢也分不到;一篇文章今天這裡刊明天那裡刊,社群用戶想忠誠也忠誠不起來,反正爆量文章到處看得到,我幹嘛追著你家?這種沒有任何一方獲利的事卻成為普遍現象,實在奇怪。

不過,還是有人獲利的:社群平台與搜尋引擎新聞專區。

▎關於王國

在內容封建時代,居於頂端的王國,就是社群平台與搜尋引擎。各領地都向王國上繳流量與忠誠用戶,王國還能獲得心理變項、人口變項,以利其他產業領地的拓展。

任何演算法的調整、新服務的推出,就像王國頒下的法律,領地是沒有發言權的也沒得抵抗的。今天社群平台起家需要養忠誠用戶,就大量開發小遊戲,大家偷菜種菜;明天臉書要跟Google的YouTube搶流量,YouTube影片連結的觸及率就溜滑梯一樣,而各領地連忙組織影片部門適應王國的新法令,沒有人敢說一聲我們不玩了。

更可憐的是,各領地幾乎等於免費為王國奉獻,尤其是社群平台,大家都是自動投靠,無償獻身。歷史上真正的封建時代還比不上內容封建時代的忠誠。

▎內容真的只是內容嗎?

大家都是為了生存,在王國的壓制下不得不共築起這樣的體制。不過辦新聞媒體畢竟不是真的開內容農場,雖說流量很重要,各媒體的形象招牌多少還是要顧,要不時擦一擦,不然去開情色網站不是更有流量?

文章寫出來,換來的也不只是流量稿費,還有社會影響,只把文章看成內容操作,純粹是產業的視角,公共利益放在哪裡?

像我這種肯給稿費就叫聲編大的佃農,沒名氣沒學位沒有文字魅力甚至沒有PV,半年多一點居然有5家平台邀稿,就是這個內容封建時代爆炸性缺稿的活見證。公共利益的疑問,在缺錢的前提下,也就是問一問罷了。

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