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【日本看看】賣京都?不是把藝妓印上悠遊卡就好

圖/Japanexperterna.se (CC BY-SA 2.0)
圖/Japanexperterna.se (CC BY-SA 2.0)

二戰期間,美軍選擇投擲原子彈的地點時,一度把京都列入名單中。但一名高階將領極力阻止,原因是他曾在京都度蜜月,被京都的美深深吸引。這段「捨不得炸京都」的佳話(?)理應成為京都最強的城市行銷故事。

但京都鮮少積極行銷,每年光五千多萬名海內外遊客湧入,超過兩個台灣人口數,讓京都這個小小城市吃不消。不少老京都人頗有微詞怨言,拒絕初次來的客人、採取各種預約制,消極地減少外地人的干擾。他們冰冷的臉,十年前到過京都的觀光客都印象深刻。

然而,二十年來日本經濟衰退,加上安倍晉三亂射的經濟三隻箭,對於百姓商賣生活毫無助益。京都人不得不捲起袖子「賣京都」。

但要怎麼賣?2020年東京奧運,日本準備向國際展現兩張容顏,一張理所當然是運動的容顏,另一張就是京都藝伎的臉。

圖/歐新社
圖/歐新社

對西方人來說,京都藝伎,臉上撲著白白厚厚的粉,穿著大花和服繫上更花的腰帶,腳蹬著木屐細步地走,就是日本傳統文化的具體意象。京都人並沒便宜行事地把藝伎的臉印在ICOCA(日本悠遊卡)上就以為是行銷術。「賣京都」可說從角落到整座城市細緻的綿延起來。

以前站在京都路邊,古樸小小的公車站牌很可愛,上面只書寫漢字,雖然對台灣、中國大陸客來說不陌生。但對於其他語系國家觀光客非常吃力。這一年多來京都開始出現「秀英文」的電子螢幕站牌,然後公車一日券範圍也擴大。

以前一日券的範圍就是當地京都人的「一日生活圈」;現在的公車一日券,則以觀光客規畫的「一日觀光圈」。當京都人放下身段,啟動「觀光本位」思維後,京都市公車也開始通用各式悠遊卡,也調整了公車司機的路線。年輕的公車司機調去開觀光路線,外語能力勉強可以應付觀光客,畢竟要全部的公車司機學英語,工程浩大且費時。

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交通以外,京都的餐廳出現越來越多的中文、英文菜單,桌椅也擺上榻榻米,以免觀光客盤腿腳痠;而且事事要預約的高級餐廳,也推出網路版預約服務。還有更多商家針對觀光客推出特惠折扣行銷,期待被「爆買」

圖/SF Brit(CC BY-ND 2.0)
圖/SF Brit(CC BY-ND 2.0)

最徹底的是京都大學開設了「京都學」課程。事實上,不只歐美觀光客對京都的神秘著迷,日本其它地區對於京都的神秘也心神嚮往。因為「京都人」是獨特人種般的與其它縣市不同,包括生活品味、商賣方式、款待客人的許多眉角有其獨特文化,這些眉角背後都可以寫上好幾本書。

也因此長年以來,京都有特別的「京都檢定考」,不僅書店擺滿琳琅滿目的京都檢定考古題,每年也吸引來自各地數萬人報考,就像考英檢一樣,測驗你的京都魂純不純正。

京都大學去年開設「京都學」,除了把京都當成一門學問,也想培養更多「賣京都」的行銷人才。幾乎都是跨學科、跨領域的學生來修課,用不同視野來著力。

今年底,這股賣京都的力氣,將正式跨海延伸到香港、台北。京都政府計畫發行京都觀光雙月刊中文版,類似捷運報一樣,雙月刊上將充滿京都的四季時節氣氛,以及好吃好玩的介紹,在香港與台北的捷運站出入口免費發送。

事實上,京都還沒這麼賣力前,京都四條通早成為台灣觀光客的血拼場,嵐山則是陸客的後花園。當沈靜神秘的京都被「爆買」,京都人怎麼想呢?京都大學的學生妙答:當文化/品味/小日子無法變成「產值」,又能撐多久呢?

想起安倍晉三今年下令大學改革,就是人文社科相關科系裁廢,因為相較於理科,文科產值無法立竿見影,而不遵守裁廢的大學將減少政府補助款。最後八十六所國立大學中,二十六所大學同意裁併,十七所大學停招人文科系。在福澤諭吉(萬圓鈔)萬萬歲的世道,學問也要論產值了,何況是京都呢。

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