【日本看看】賣京都？不是把藝妓印上悠遊卡就好

二戰期間，美軍選擇投擲原子彈的地點時，一度把京都列入名單中。但一名高階將領極力阻止，原因是他曾在京都度蜜月，被京都的美深深吸引。這段「捨不得炸京都」的佳話（？）理應成為京都最強的城市行銷故事。

但京都鮮少積極行銷，每年光五千多萬名海內外遊客湧入，超過兩個台灣人口數，讓京都這個小小城市吃不消。不少老京都人頗有微詞怨言，拒絕初次來的客人、採取各種預約制，消極地減少外地人的干擾。他們冰冷的臉，十年前到過京都的觀光客都印象深刻。

然而，二十年來日本經濟衰退，加上安倍晉三亂射的經濟三隻箭，對於百姓商賣生活毫無助益。京都人不得不捲起袖子「賣京都」。

但要怎麼賣？2020年東京奧運，日本準備向國際展現兩張容顏，一張理所當然是運動的容顏，另一張就是京都藝伎的臉。

對西方人來說，京都藝伎，臉上撲著白白厚厚的粉，穿著大花和服繫上更花的腰帶，腳蹬著木屐細步地走，就是日本傳統文化的具體意象。京都人並沒便宜行事地把藝伎的臉印在ICOCA（日本悠遊卡）上就以為是行銷術。「賣京都」可說從角落到整座城市細緻的綿延起來。

以前站在京都路邊，古樸小小的公車站牌很可愛，上面只書寫漢字，雖然對台灣、中國大陸客來說不陌生。但對於其他語系國家觀光客非常吃力。這一年多來京都開始出現「秀英文」的電子螢幕站牌，然後公車一日券範圍也擴大。

以前一日券的範圍就是當地京都人的「一日生活圈」；現在的公車一日券，則以觀光客規畫的「一日觀光圈」。當京都人放下身段，啟動「觀光本位」思維後，京都市公車也開始通用各式悠遊卡，也調整了公車司機的路線。年輕的公車司機調去開觀光路線，外語能力勉強可以應付觀光客，畢竟要全部的公車司機學英語，工程浩大且費時。

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交通以外，京都的餐廳出現越來越多的中文、英文菜單，桌椅也擺上榻榻米，以免觀光客盤腿腳痠；而且事事要預約的高級餐廳，也推出網路版預約服務。還有更多商家針對觀光客推出特惠折扣行銷，期待被「爆買」。

最徹底的是京都大學開設了「京都學」課程。事實上，不只歐美觀光客對京都的神秘著迷，日本其它地區對於京都的神秘也心神嚮往。因為「京都人」是獨特人種般的與其它縣市不同，包括生活品味、商賣方式、款待客人的許多眉角有其獨特文化，這些眉角背後都可以寫上好幾本書。

也因此長年以來，京都有特別的「京都檢定考」，不僅書店擺滿琳琅滿目的京都檢定考古題，每年也吸引來自各地數萬人報考，就像考英檢一樣，測驗你的京都魂純不純正。

京都大學去年開設「京都學」，除了把京都當成一門學問，也想培養更多「賣京都」的行銷人才。幾乎都是跨學科、跨領域的學生來修課，用不同視野來著力。

今年底，這股賣京都的力氣，將正式跨海延伸到香港、台北。京都政府計畫發行京都觀光雙月刊中文版，類似捷運報一樣，雙月刊上將充滿京都的四季時節氣氛，以及好吃好玩的介紹，在香港與台北的捷運站出入口免費發送。

事實上，京都還沒這麼賣力前，京都四條通早成為台灣觀光客的血拼場，嵐山則是陸客的後花園。當沈靜神秘的京都被「爆買」，京都人怎麼想呢？京都大學的學生妙答：當文化／品味／小日子無法變成「產值」，又能撐多久呢？

想起安倍晉三今年下令大學改革，就是人文社科相關科系裁廢，因為相較於理科，文科產值無法立竿見影，而不遵守裁廢的大學將減少政府補助款。最後八十六所國立大學中，二十六所大學同意裁併，十七所大學停招人文科系。在福澤諭吉（萬圓鈔）萬萬歲的世道，學問也要論產值了，何況是京都呢。