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別蓮蒂、巫柏翰/你的三倍券買了什麼?從消費心理看疫情振興效益

台灣政府為了因應新冠疫情衝擊,2020年7月宣布推出「振興三倍券」。 圖/聯合報系資料照
台灣政府為了因應新冠疫情衝擊,2020年7月宣布推出「振興三倍券」。 圖/聯合報系資料照

2020年,新冠肺炎疫情肆虐全球,造成經濟上大規模的衝擊,健身房、餐廳、理髮院、賣場等公共場所被迫關閉。全球各地商業活動趨緩,嚴重影響人民生計。有鑑於此,各國紛紛推出紓困與振興經濟的方案。

每個國家發放補助的邏輯與方法各不相同,發放的對象也有所差異。有針對中小企業業主發放,有針對家庭的補貼,也有針對個人的發放。以下是簡單的整理:

各國針對中小企業業主發放的補助。資料來源:天下雜誌。 圖/作者提供
各國針對中小企業業主發放的補助。資料來源:天下雜誌。 圖/作者提供

各國針對家庭的補貼。資料來源:天下雜誌。 圖/作者提供
各國針對家庭的補貼。資料來源:天下雜誌。 圖/作者提供

各國針對個人的補貼。資料來源:信傳媒、聯合新聞網、中央社。 圖/作者提供
各國針對個人的補貼。資料來源:信傳媒聯合新聞網中央社。 圖/作者提供

台灣的「振興三倍券」

台灣政府因應新冠疫情衝擊的紓困,分成「發現金」、「助貸款」、「減負擔」三個面向來進行,更於7月由行政院長蘇貞昌主持下宣布推出「振興三倍券」。「振興三倍券」是發給個人,全國2,300萬國民及有居留證者皆可領取,主要目的是刺激消費,所以不限消費標的。領取方式類似韓國做法,有郵局、超商、信用卡、電子票證及電子支付等多種管道與形式,由民眾自行選擇。設計多種領取方式的原因,一是希望藉此推動電子支付的使用率,再則是可減少實體印製票券的成本。

行政院截至2020年12月31日的統計結果顯示,政府在疫情趨緩後發放振興三倍券,已有超過2,332萬人領用,超過98%的國人共同參與,帶動1,000億元的消費。

主計處計算振興券效益時是從總體經濟的角度出發,本研究則希望透過實際的消費者調查,從消費者實際使用的情況與消費的品項類別,來分析振興券最後達成的效果,是否符合當初刺激經濟的預期。

本研究希望透過實際的消費者調查,來分析振興券最後達成的效果,是否符合當初刺激經濟的預期。 圖/聯合報系資料照
本研究希望透過實際的消費者調查,來分析振興券最後達成的效果,是否符合當初刺激經濟的預期。 圖/聯合報系資料照

振興券使用大調查

本次研究有兩大方向,第一個方向是比較「領券前後的差異」,另外一個是比較「不同類型消費者使用振興券的行為差異比較」。研究問卷分為前測與後測兩階段,前測於2020年6月2日行政院正式公告振興券發放辦法起,至2020年7月1日振興券實際發放這段期間,由民眾自主上網路問卷平台SurveyCake填答,最終得到322份有效問卷。後測於2020年9月1日至10月31日止,同樣自網路問卷平台SurveyCake蒐集資料,共得到321份有效問卷。為求填答的真實性,皆為匿名問卷,所以前後測為獨立調查,兩次受訪者不盡相同。

前測的問卷題目,第一部分主要詢問受試者「預期領取振興券的方式」,包含領取方式、打算實體購買或虛擬綁定、是否可以決定對振興券的使用方式等。第二部分則著重於「規劃中的振興券的使用方式」,包含大筆或小筆開支、購買的用品類別是日常消費品或額外的消費、消費的類別等。第三個部分,則是詢問受試者「日常生活態度」。

後測問卷第一部分主要詢問受試者「已領取振興券的方式」,包含是否已經領取、是否可以決定對振興券的使用方式、實體購買或虛擬綁定等。第二部分則著重於「振興券的使用方式」,包含大筆或小筆開支、購買的用品類別是日常消費品或額外的消費、消費的類別等。第三部分則是詢問對「振興券與疫情的感受」,包含個人、家庭、公司經濟上是否受到疫情的影響。第四部分是詢問受試者「日常生活態度」。

前後測樣本輪廓並不盡相同,前測問卷中男女比例較接近,女性佔55%,男性佔45%;後測樣本的女性填答者稍多,佔65%。前測樣本的平均年齡稍長,為43.7歲,而後測平均年齡則是38.5歲,但均以30-50歲的填答者為主體,佔全體的71%。前後測樣本的學歷分布並沒有顯著差異,均有超過九成以上的填答者為大學以上學歷。

從後測的結果來看,整體而言,受訪者多數表示此次疫情對個人經濟幾乎沒有影響(57.6%),或是僅有一點點負面的影響(25.6%);對家庭而言,也一樣是幾乎沒有影響(56.5%),或是有一點點負面的影響(31.2%)。而對受試者所屬的企業而言,則多數表示有一點負面的影響(47%),或是完全沒有影響(22.1%)。顯然這波疫情對台灣社會和經濟的衝擊,真的比世界各國都輕微很多。

另一方面,經過過去SARS和數次金融風暴,台灣企業主也體悟到,就算疫情損及公司業務,也不要輕言裁員或減薪,盡量讓員工維持原本生計,待疫情影響減緩後,才能夠迅速恢復正常營運。

領券前後大不同?想像與現實的差距

有趣的是,整體而言,消費者打算領取振興券的方式及想像自己會購買哪些商品,與最後實際的行為有相當明顯的差距。

在領取方式上,多數的受訪者(53.2%)原本表示自己應該會採用數位虛擬綁定的方式,比如綁定信用卡、悠遊卡或其他電子票證。但在實際領取時,大多數人(62.6%)仍然是領取實體券,超商與郵局領取大約比例各半。受訪者表示原因是實體券能得到的商家優惠較多、領取方便,而且握在手上感覺比較有價值。至於選擇信用卡的人,主要是認為綁定信用卡很方便。可能是因為本次參與調查者的平均學歷偏高,最後採數位綁定的比例,比政府最後公布的7.8%高出不少。

「預計領取方式」與「實際領取方式」比較。 圖/作者提供
「預計領取方式」與「實際領取方式」比較。 圖/作者提供

對大多數人(60%)來說,振興券對象是一筆意外之財。在領取前,不少人認為自己應該會把振興券用在一筆大的支出上一次花掉;但實際上,這筆意外之財似乎沒有推動高額消費,消費者反而是傾向小筆小筆的慢慢花(56%)。

「預計消費方式」與「實際消費方式」比較。 圖/作者提供
「預計消費方式」與「實際消費方式」比較。 圖/作者提供

在消費類別方面,原本預期消費者會把這筆錢花在額外、非必要的支出上;但實際上大多數人反而是花在「日常消費用品」,前三大消費分別是「日常餐飲」、「低價消耗財」、「日常衣著」等。這幾個品項顯示結果可呼應 ETtoday民調雲於2020年7月中的問卷調查:62.9%的表示會把振興券用在日常活動等原本就有的消費,而真正可能用在吃喝玩樂上的只有15.8%。而本研究調查結果則顯示,直接表示自己將消費券花在「原本就有的消費」者更高,達到68%,由此看來,真正達到振興經濟的消費僅有三成左右。

調查結果顯示,非常少人選擇將振興券花在「家庭休閒娛樂」或「特殊慶祝餐飲」上。而且比起預期,實際將振興券花在「小型耐久財」、「國內旅遊與住宿」、「慈善捐贈」的都更少。相反地,不少人把消費券花在原沒預期的「日常衣著」上。

「預計消費類別」與「實際消費類別」比較。 圖/作者提供
「預計消費類別」與「實際消費類別」比較。 圖/作者提供

整體而言,想像中的振興券應該會像是中獎一樣,讓人願意增購非必需品或娛樂,但實際上,多數人將振興券當成日常開支的一部分,相當務實。換句話說,在拿到振興券前,民眾會有「意外之財」的感覺,因此會想像自己可以多買一些渴望但非必要的東西,即行為經濟學者Richard Thaler 指出的「平日較受限的品類」 ;但等到振興券到手,慢慢地就會覺得這筆錢是自己擁有的,參考點(reference point)開始移轉,不再感覺是額外得到的錢。此時,就會出現心理學者Kahneman和Tversky所提出的「損失規避」(Loss Aversion)現象,不會輕易使用自己「擁有」的財物,也就不太會花在非必需品了。

此結果一則顯示台灣民眾的務實傾向,一則也點出振興券這類政策的期間最好不要太長,有效期愈短,愈容易在意外之財感尚未消退前進行非必需品的花費,產生振興經濟效果。當然,若目的是紓困,則又另當別論了。

我們也進一步分析,若是經濟條件有受到疫情負面影響的民眾,是否會比沒有影響的人更傾向將振興券花在日常消費上,等同於紓困?答案是,在表示自己或家庭有受到疫情影響的67位受訪者中,有73%表示他們把這筆錢用在日常消費。沒受疫情影響的受訪者,則是有68%用在日常消費。

男女老少使用振興券的方式,有差異嗎?

男性與女性使用振興券的消費類別頗為不同,男性比女性更傾向購買「個人日常必需品」。而30歲以上的消費者,或許因為照顧家庭的責任較大,會花多一點比例在「家庭休閒娛樂上」。風險承受度較高的155位填答者,有19%將振興券花在「購買想要已久的商品」,有54%是用在日常必需品。反之,風險規避傾向高的166位填答者則只有11%將振興券花在「購買想要已久的商品」,但有74%是用於「購買個人日常必需品」與「購買家庭日常必需品」上。

雖然使用了振興券,但是多數人對於這次政府與店家所提供的優惠無感(41.7%),或是僅有一點點滿意(37.4%)。女性在家庭中畢竟對消費比較有主導權,同時也比男性對振興券的滿意度為高。至於有無受到疫情影響個人或家庭經濟者,在對振興券的滿意度上並無差異,感到滿意者都在一成五左右。

在拿到振興券前,民眾會有「意外之財」的感覺,但等到振興券到手,慢慢就會覺得這筆錢是自己擁有的。 圖/美聯社
在拿到振興券前,民眾會有「意外之財」的感覺,但等到振興券到手,慢慢就會覺得這筆錢是自己擁有的。 圖/美聯社

有「券」沒「券」大不同

本研究最想深入探討的是,到底數位券與實體券何者比較能刺激民眾盡力「振興」經濟呢?換句話說,各有多少比例的民眾是將錢花在「非日常必需品」的額外消費呢?

這個分析中,我們首先將消費標的分成「必需品」與「額外消費」。例如「日常餐飲」、「日常衣著」等是「必需品」;「特殊餐飲」、「國內外住宿旅遊」等則會被歸類於「額外消費」。經過分析發現,比起「實體領取」的消費者,採用「數位綁定」消費者更傾向將錢花在「必需品」上。也就是說,「數位綁定」似乎較難刺激額外的消費。

若從心理學的角度解釋,實體券在錢包中,就是一種「額外感」,外觀與紙鈔不同,隨時提醒自己這是「另外得到的一筆錢」,自然比較願意花在非必需品上;但一旦數位綁定後,就化於無形,正式進入自己的帳戶,所擁有財貨的原始參考點瞬間改變,這筆錢就變成了「正常」資產的一部分,照日常花費即可。

所以,政府應該要慶幸最終領取實體券的民眾超過九成,可能超額消費的比例會比較高一些!

不同領券方式的實際消費類別。 圖/作者提供
不同領券方式的實際消費類別。 圖/作者提供

振興券,到底有沒有效?

振興券到底有沒有效果?這是一個非常複雜的問題。從總體經濟學的角度來看,可以從投入與產出的分析(Input and Output Analysis)來檢視所投入的金額與資源,最後反映在總體經濟上,產生了多少的價值。本研究團隊並沒有總體經濟資料,難以計算最終效益。我們比較有興趣的是,消費者如何看待振興券,又如何進而影響或是不自覺地改變自己的使用方式。

整體來說,將近七成民眾是將振興券花在「日常消費」而非「額外消費」,感覺振興券的效益似乎並不如預期。政府發放振興券的另外一個目的是希望能夠透過多元綁定的方式,增加民眾使用電子支付的意願,並降低印製實體券的成本。降低成本的部分無庸置疑,可惜的是本研究結果顯示,方便的數位綁定需要付出降低振興的代價。領取數位券的消費者相較於領取實際券的消費者,更傾向將振興券花在「本來就有的消費」上。

Thaler在獲得諾貝爾經濟獎的論文中提到「心理帳戶」(Mental Accounting)這個概念。消費者會自動把自己所擁有的金錢分到各式各樣的心理帳戶中,對於我們認為是辛苦積累的「勤勞存錢」帳戶裡的錢,我們會小心、謹慎、斤斤計較地消費;但對於被我們歸類在「獎勵」的帳戶時,我們會抱持更輕鬆的態度去花這筆錢。舉個例來說,今天你收到10,000元的「薪水」,或10,000元的「年終獎金」,又或是統一發票中了10,000元。即使三者的金額一模一樣,對你而言,很可能會覺得意義不同,也可能會花費在不同的品項上。

所以,振興券設計的原始用意,如果是希望民眾盡量花在有別於日常的消費上,就必須要創造一個「額外拿到」的環境。實體券與現金的差異,正是可以看到、摸到的差異象徵,反之,若將額外所得變成了刷卡自動回饋,這筆錢就歸戶為「我原本就有的錢」,自然傾向將這筆錢花在日常消費上。

(※ 作者:別蓮蒂為政大企管系特聘教授、巫柏翰為政大企管系研究助理。本文授權轉載自「獨立評論@天下」。)

如果振興券的原始用意是希望民眾盡量花在有別於日常的消費上,就必須要創造一個「額外拿到」的環境。 圖/歐新社
如果振興券的原始用意是希望民眾盡量花在有別於日常的消費上,就必須要創造一個「額外拿到」的環境。 圖/歐新社

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