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李佳懌/IP時代的平台營利模式:網路文學新「羊毛」從何來?

閱文的「起點國際」與知名中國網文的英文翻譯網站Gravity Tales合作,將...
閱文的「起點國際」與知名中國網文的英文翻譯網站Gravity Tales合作,將正版授權與優質翻譯推廣到海外,其中玄幻小說《擇天記》廣受海外讀者歡迎,隨後更進軍影視。 圖/取自維基共享

近20年來,在網路普及、智慧手機和移動支付三方馬車齊力拉動下,網路文學的發展可謂日新月異。截至2017年6月,中國的網路文學使用者人數已達到3.53億人,市場規模達90億元(人民幣,下同)。

2015年是所謂的「IP元年」(Intellectual Property,智慧產權,下稱IP),網路文學衍生市場爆發出強大的能量,優質的IP提高了用戶的付費意願。2016年,中國公布一系列打擊網路侵權盜版的政策,網路文學版權得到極大保護,更進一步促進了網路文學付費規模的快速增長。

2017年是高潮迭起的一年,掌閱科技公司在上海敲鐘,閱文集團在香港上市,BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三巨頭在網路文學市場的布局逐漸明朗,對作者和IP的爭奪也愈加白熱化。展望2018年,將是各平台比拚硬實力的關鍵期,預估數位閱讀行業可能即將有一波洗牌。

在這個時間點上,恰好可以回頭梳理網路平台新的營利模式。

羊毛出在羊身上:網路文學平台仍高度依賴線上付費閱讀

我們先來回顧網路文學的付費閱讀史。

早期的網路文學純粹是起於興趣,毫無商業化可言。中國業內最先商業化的是「起點中文網」。2002年,起點率先嘗試推行用戶VIP付費制度,以千字為單位,向用戶收費,平台再向作者支付分成稿酬。這種當時被許多人視為「作死」(找死)的利益分成制度,大大激勵了網路作者的創作激情。

後來推出的月票制度,付費的使用者可以獲得月票,投票給自己喜歡的作品,從而提升該作品在排行榜上的名次。躋入榜單前列的作者,可以享受到網站的格外獎勵,而蟬聯榜單則可望成為人氣作者,甚至晉身為「大神級」作者。

除了月票制,還有「打賞」這種使用者額外給予作者的激勵形式。打賞的金額不等,最高者甚至一次就向喜愛的作品豪擲千金。網路文學形成了一整套成熟的商業模式,其他網路文學平台紛紛仿效此內容付費的形式,雖然在細則上有些差異,但作家和平台分成的規則大同小異。

十餘年來,網路文學的利益分成模式早已發展得風生水起。除了付費閱讀,主流網文平台已探索出廣告收入、實體出版、影視衍生等多種變現方式,其中尤以影視遊戲等衍生性產品的變現收入「錢景」最大。

然而時至今日,網路文學行業仍表現出「高度依賴線上付費閱讀」的通性。2017年上半年,閱文集團的數位閱讀收入占比達84.9%,版權及其他收入僅占15%,而掌閱的數位閱讀占營收的比重更高達94%。

平台和作家創造出優質內容、使得使用者越來越願意為好內容付費,縱橫中文網總裁張雲帆稱之為「羊毛出在羊身上」。他認為:

使用者付費看內容,應該是數位閱讀平台的核心收入,版權經營則是長期創新。鼓勵用戶付費看正版,應該是整個社會要提倡的。對於內容創造者來說,付費模式是一種良性迴圈。

然而,網路文學依靠線上付費閱讀獲取利潤雖然是合理的商業模式,但線上付費閱讀較健康的營收占比大約是60%,如果全靠付費閱讀,卻也說明該平台IP經營和內容運營的能力不足。

2016年,中國公布一系列打擊網路侵權盜版的政策,進一步促進了網路文學付費規模的...
2016年,中國公布一系列打擊網路侵權盜版的政策,進一步促進了網路文學付費規模的快速增長。2018年是各平台比拚硬實力的關鍵期,圖為已在香港上市的「閱文集團」。 圖/取自閱文集團官網。

面對龐大的影視市場,IP源頭需要多元化發展,於是有人發現了一片新藍海——非虛構。...
面對龐大的影視市場,IP源頭需要多元化發展,於是有人發現了一片新藍海——非虛構。圖為騰訊的「谷雨故事」。 圖/取自谷雨故事官網。

羊毛出在豬身上:IP的全產業鏈運作模式

資料顯示,截至2017年,中國泛娛樂產業的規模已達到5800億元,而全中國網路文學的市場規模僅有90億左右。阿里巴巴文化娛樂集團CFO、阿里文學CEO宇乾分析說:

網路文學作為IP產業的上游,泛文化娛樂產業的橋頭堡,還有巨大的增量市場可以挖掘。

「羊毛出在豬身上」,阿里文學總編輯周運笑稱這是他目前較為認同的一種觀點。網路文學做為影視劇作IP的最大來源,閱讀平台的主要作用在於幫助IP吸納和固定粉絲,從而有助於IP的影視化,促使既有粉絲轉化成為影視和遊戲化IP的粉絲。閱讀平台需要讓下游的公司多賺錢,通過合作共贏,來拉動自身的獲利。這方面,綜合性的集團公司必然具有較大的優勢。

優質的內容若能配合良好的運作,IP在眾多環節都能獲利,從上游到下游具有不斷增值的屬性,此即所謂的「全產業鏈運作模式」。優質IP在全產業鏈的流轉,可以全程積累和吸引粉絲群,同時觸及原本非粉絲的族群。從上游到下游,變現能力和獲利空間逐層放大。

周運在提及阿里文學培育IP和運營IP的整體思路時表示,過去一部網路小說從誕生到最後成為人氣作品,大多依賴平台上的「廣種薄收」,這樣的運營方式是較為落後的,尤其在作品選題策劃階段,並沒有進行有效的跟進。

目前阿里文學的策略是,在選題策劃階段,即會讓文娛產業鏈後端的執行者參與介入。周運說,未來會從源頭上,從最初的創作思想上就與網路小說作者合作,創作出更多有利於進行IP全鏈路運作的作品。

作者可以在進行網路文學創作的同時,享受影視、遊戲、動漫、漫畫、舞台劇等衍生的服務。作者與阿里文學簽約,實際上並不是單純與阿里文學簽約,而是與阿里巴巴大文娛簽約,與整個阿里巴巴的文化娛樂產業生態簽約。

宇乾在說明阿里文學做為綜合平台基礎時展現的底氣,也透露了網路平台未來的主流開發模式。

海外的金羊毛:下一步拚「出海」

網路文學一路長紅,會不會有發展停滯的一天?縱橫中文網總裁張雲帆認為,網路文學市場若有成長的障礙,可能的原因是生產力觸頂,因為優質作家是有限的。至於使用者規模反而無需擔憂,「即使中國的閱讀人群飽和了,還可以開拓全球市場。」可以預見,當中國國內網路文學市場格局漸定後,各大巨頭將加快在海外市場攻城掠地,這個時間可能就是2018年。

回頭看中國各大網路文學平台的發展,最早拓展海外市場的是掌閱,可追溯到2015年7月啟動的「走出去」戰略,2016年更加速海外布局步伐。2017年,閱文正式打響出海第一槍,5月「起點國際」上線,8月,起點國際正式宣布與知名中國網文的英文翻譯網站Gravity Tales達成合作。

Gravity Tales創始人Richard Kong表示,「正版授權與優質翻譯,是帶領中國網文在海外可持續發展的關鍵。」雙方迄今合作上線的作品已超過30部,包括電競遊戲動畫《全職高手》、玄幻小說改編動畫《擇天記》等熱門作品,廣受海外讀者歡迎,最高單日點擊量超過250萬次、到訪使用者超過15萬人。

2017年8月,掌閱宣布與泰國出版龍頭企業紅山出版集團合作,將該公司旗下一批原創文學作品授權翻譯成泰文。在此之前,掌閱已與韓國授權的代理機構北京美而藍科技諮詢公司,以及馬來西亞的彩虹出版集團簽約合作。

由掌閱擁有版權的都會言情小說《指染成婚》改編的同名漫畫,已登陸日本、韓國市場,該文在中國擁有超高人氣,在掌閱平台總點擊量超過3億次,全網總點擊率超過5億次,書城的粉絲近106萬人。截至目前,掌閱文學已有超過100部作品被譯成韓、日、泰、英等多種語言版本,海外版APP累計用戶達1000萬人。

「谷雨故事」以非虛構作品為重點,希望探索出一條非虛構寫作的商業化之路。 圖/取自...
「谷雨故事」以非虛構作品為重點,希望探索出一條非虛構寫作的商業化之路。 圖/取自谷雨故事官網。

「中國三明治」是中國具知名度的特稿自媒體平台。 圖/取自中國三明治官網。
「中國三明治」是中國具知名度的特稿自媒體平台。 圖/取自中國三明治官網。

羊駝也有毛:非虛構也玩IP?

一直以來,中國境內的IP內容相對單一,以奇幻、懸疑、青春等題材為主。面對龐大的影視市場,IP源頭需要多元化發展,於是有人發現了一片新藍海——非虛構。

去年1月,《時尚先生Esquire》雜誌刊出一篇特稿《太平洋大逃殺》,引起極高的關注。這篇報導講述一則真實但離奇的故事:一艘載有33名船員的中國漁船出海後,歷經8個月航行,最後只回來了11個人。11名活下來的船員被判殺害22名同伴,其中6人判處死刑。因為戲劇性強烈,故事被影片網站樂視網以百萬人民幣級別的高價購買。

這是特稿或者說非虛構寫作所生產的故事,第一次得到前所未有的高回報。其後又有《黑幫教父最後的敵人》這篇特稿,被台灣導演陳昊義及其公司買下。同樣受資方青睞的還有《1986,生死漂流》,這個故事被電影公司看重,後以200萬的價格取得部分影視改編版權。作者之一的陳楚漢是個90後的撰稿人,一度轉型成為編劇。

在媒體衰落中揚起的非虛構寫作,撞上了影視產業囤積「IP」的風口,忽然成了資本眼中的金礦。

就是在這樣的背景下,2016年,李海鵬加盟亭東影業,並主持運營旗下的非虛構寫作平台「ONE實驗室」,其商業藍圖便是挖掘好的非虛構題材,並轉化為影視作品,形成一條產業鏈。

李海鵬有個精闢的比喻,他稱非虛構寫作之於中國媒體,就好比是「沉船上的桅杆」。傳統媒體如巨輪將沉,擅寫長篇深度報導的記者和編輯紛紛試圖爬上桅杆。在這波以網路做為發布平台和傳播管道的浪潮中,有人專注書寫,也有人經營微信公眾號、App等,他們都致力於作品的「IP化」——將故事內容轉化為圖書、劇本、影視劇等。

目前中國具知名度的特稿自媒體平台,包括騰訊的「谷雨故事」、網易的「人間the Livings」、介面的「正午故事」以及「中國三明治」、「ONE實驗室」等,都以非虛構作品為重點,希望探索出一條非虛構寫作的商業化之路。其中商業化的第一路徑,便是非虛構故事的影視版權轉化。

真實故事計畫」是近幾年興起的若干非虛構寫作平台之一,在正式上線前一個月,即已獲得數百萬元人民幣的投資。「真實故事計畫」中的寫作者,大多數都非專職寫作的人,而是故事的親身經歷者,但他們筆下往往保留著最真實、最不為人知的故事細節。

真實故事計畫一直採取和作者共生的生產模式,在集合了一大批有意願寫故事的作者後,再由團隊中的編輯去服務這些作者,同時提供具競爭力的稿酬。目前該網站有過半的故事是來自UGC(User Generated Content,指使用者原創內容),其餘的則是出自簽約作者。

真實故事計畫的創始人和CEO雷磊表示,目前「真實故事計畫」中的故事《臨終者聯盟裡的布道人》,已經由劇魔影業買下影視改編權。這個故事講述一名在腫瘤醫院工作的普通職工,帶領著一群身體衰敗的人組建了一個臨終者聯盟,完成對世界的最後進擊。2017年底,真實故事計畫以100萬元預算,推出重量級的非虛構寫作大賽,以「尋找最佳中國故事」為主題,承諾一等獎作品將由影視公司簽約改編,並邀請作者參與編劇。

然而,非虛構IP的產業鏈條遠比想像中脆弱。2017年10月,「ONE實驗室」解散,「特稿夢之隊」集體離職,引發業界熱議。除了製作成本過高之外,如何將特稿內容變現則是另一個繞不開的話題,能夠出售影視改編權的特稿作品終究是鳳毛麟角。

2018年初,ONE實驗室涅槃重生,部分原班人馬重組為獨立工作室「故事硬核」,與騰訊谷雨獨家合作,第一篇作品《了不起的茅侃侃》閱讀量輕鬆破「10萬+」。非虛構IP變現的門檻仍在,期望也仍在。

回顧所述,對於網路文學平台,2018應該是個有趣的年份,付費閱讀仍然興旺,IP變現鏈條漸成,海外版權四海開花。非虛構IP蓄勢待發,網文行業的格局將會發生怎樣的變動?值得繼續觀察。

原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」,原標題為「中國書房》IP時代的平台營利模式,網路文學的新「羊毛」從何而來?」)

非虛構作品網站「正午故事」。 圖/取自正午故事官網。
非虛構作品網站「正午故事」。 圖/取自正午故事官網。

  • 文字:李佳懌。自由撰稿,自由編輯。復旦大學中文系碩士。做過幾年編輯,曾編過四十餘種圖書,現策劃圖書與出版社合作;樂讀愛寫,從書評到童話都有嘗試;計畫採訪出版上下游相關人士,已採訪過數位作家、童書作者、編輯、書店店主、設計師。採訪自由職業者的文章即將結集出版。
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