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張文聰/男公關陪你讀夏目漱石?——開在歌舞伎町的書店

造訪過東京的人都知道,新宿歌舞伎町是充滿燈紅酒綠的風化區。到底是怎樣的書店,才會...
造訪過東京的人都知道,新宿歌舞伎町是充滿燈紅酒綠的風化區。到底是怎樣的書店,才會開在這種地段呢? 圖/路透社

日本出版市場的總產值巔峰是1996年的2兆6,563億日幣,而2017年僅剩1兆3,701億日幣,幾乎腰斬。日本出版業界面對20年來的不景氣浪潮,做出許多抵抗,最近甚至有出版社跳過通路大盤,直接跟網路書店或者實體書店談進貨事宜,試圖在一片不景氣之中開源節流,尋得一線生機。

除了大破大立尋求生機,也有人將目光放回人與書最原初的相遇。依據《朝日新聞》報導,2017年10月,東京新宿最熱鬧的不夜城歌舞伎町,開了一家特別的書店:「歌舞伎町Book Center」。造訪過東京的人都知道,新宿歌舞伎町是充滿燈紅酒綠的風化區,夜色越深越是散發成人的魅惑氣息,像是台北市的林森北路條通一帶。到底是怎樣的書店,才會開在這種地段呢?

開在歌舞伎町的書店

這家書店老闆是在歌舞伎町經營男公關俱樂部、酒吧、餐廳、美容等商店「Smappa! Group」的經營者手塚Maki。手塚本身是個愛書人,先前為了推廣讀書風氣,在集團公司內設下許多辦法獎勵。比方說在部落格寫下讀書心得,公司就補貼購書津貼;舉辦夏目漱石讀書會;在辦公室設置大型書櫃等等,然而成效都不好,心中於是萌生開一家書店的念頭。

手塚非常清楚,這個世道之下,在歌舞伎町這個地段如果只是開一家普通書店,也許開店那天就可以開始倒數關門的日子。因此他找上一位「開書店」的專家:株式會社Tokyo Pistol老闆草彅洋平。草彅原本是雜誌編輯,2006年離開出版社,開創了Tokyo Pistol這家公司,不被傳統紙本甚至新興網路媒體限制,以「編輯」特有的視點進行多媒體創作、活動與空間經營,甚至還有社區總體營造等各種創造設計業務。

2012年草彅在日本近代文學館內,成功經營複合式咖啡店Bundan Coffee & Beer,店內收集了兩萬本書,包括不少珍稀絕版名家作品,讓讀者直接在店內享受文學作品與美好咖啡啤酒,提供獨特的文學體驗,一炮打響名號。

從作者、編輯、書店一直到讀者的出版產業鍊,重新打散排列組合,異業結盟擦撞出的新火...
從作者、編輯、書店一直到讀者的出版產業鍊,重新打散排列組合,異業結盟擦撞出的新火花,正是歌舞伎町Book Center的亮點所在。 圖/取自歌舞伎町ブックセンター官方臉書

在手塚和草彅兩人的通力合作下,歌舞伎町Book Center建立起一個與歌舞伎町氣息十分相符的獨特主題:Love。不像一般書店,歌舞伎町Book Center店內有吧枱提供飲品,還有大型投影幕,適合舉辦各種活動。店中陳列了大約400本精選書籍,書腰分成三色:黑色、鮮紅與粉紅。

黑色書腰的作品多以充滿愛恨情仇、曲折蜿蜒的愛為主題,比方說佐野真一的《東電OL殺人事件》、三島由紀夫的《春之雪》、馳星周的《不夜城》。鮮紅色書腰代表能鼓起勇氣肯定自己的愛。比方山田宗樹《令人討厭的松子的一生》,業田良家的《自虐之詩》等等。粉紅色書腰則是純純的初戀及青春。書店的營業時間不長,從上午11點至下午5點,下午3點到5點的時段則會有目前正在俱樂部服務的現役男公關來接待客人。

擔任歌舞伎町Book Center店長,也負責選書的是東京神樂坂的校閱公司「鷗來堂」老闆柳下恭平。柳下原本也是在出版社擔任編輯,2014年從出版社跳出來,自行成立了專門為書籍校正・校閱的鷗來堂,並在公司附近開了「海鷗書店」(カモメブックス)。

2017年5月,柳下創設了專責企劃經營書店等店鋪的專案團隊editorial Jetset,協助許多書店、百貨公司書籍賣場脫胎換骨。柳下表示,出版界有許多人知道如何「做一本書」,卻很少人絞盡腦汁去想怎麼「賣一本書」。他認為書籍的銷售不應侷限於傳統型態的書店當中,而應該透過更多元的方式讓讀者接觸到書,化整為零,細水長流。柳下偷偷爆料,自己在進入出版業之前也曾經當過男公關,這也是他跟歌舞伎町Book Center的緣份吧。

燈紅酒綠、紙醉金迷的風化區裡,有家男公關擔任店員的書店,看起來噱頭很大,也讓人懷疑是否只是噱頭。可是歌舞伎町Book Center背後卻有一個愛書成癡,從讀者身分轉身成為出版產業第一線的經營者,以及兩名專業人員從出版業生產端,跨越到前線直接與消費者接觸。

從作者、編輯、書店一直到讀者的出版產業鍊,重新打散排列組合,異業結盟擦撞出的新火花,正是歌舞伎町Book Center的亮點所在。歌舞伎町Book Center的經營是否能夠異軍突起,仍有待觀察,然而這種全新的嘗試激起的小小漣漪,或許幾年後仍會在廣大的書市裡掀起波濤。

乃木坂文庫是講談社從現有文庫作品中精選出46部,每一本請一位當紅偶像團體「乃木坂...
乃木坂文庫是講談社從現有文庫作品中精選出46部,每一本請一位當紅偶像團體「乃木坂46」成員重拍封面。 圖/取自乃木坂文庫官方推特

女偶像與文庫本

除了男公關書店之外,2017年底日本書市還有一個新的異業結盟,就是女偶像與文庫本的合作。

文庫本是日本特有的出版書系,通常是銷售成績不俗的單行本,在發行幾年後推出的廉價版(也有些是新作品)。大小是A6判105*148mm的口袋書,價格通常不會高過1000日圓(約新台幣273元),在日本大概是吃一餐麥當勞的價格。簡而言之,就是可以用划算的價格買到暢銷書,又方便攜帶,適合在通勤路上或零碎的閒暇時間從口袋包包裡拿出來讀的作品,是非常受歡迎的書系。

講談社旗下的「講談社文庫」於1971年創刊,去年慶祝46周年,於是找來當紅偶像團體「乃木坂46」合作,推出了「乃木坂文庫」。

自1927年第一次文庫本熱潮興起時,岩波和新潮兩大出版社就順勢推出了自己的文庫書系,1949年二次大戰結束後沒多久,角川也創立角川文庫。相較之下,1971年創刊的講談社文庫可以說非常年輕。

然而,講談社文庫在創刊年就推出了100冊文庫本,最初是以夏目漱石為首的近現代日本文學經典名著為主,夾雜古今中外的學術專著。1976年又推出講談社學術文庫、1988年推出文藝文庫,後來陸續又推出漫畫文庫、主要收錄電影原著小說的X文庫、以少女小說為主的X文庫Tees’s Heart、輕小說文庫等等,眾多子品牌,可以看出講談社文庫系列受歡迎的程度。

也因為講談社文庫帶來的熱潮,中央公論、文藝春秋、集英社等出版社也爭相推出文庫系列,在1970年代掀起了第二波文庫本熱潮。

以此而言,講談社文庫和乃木坂46的異業結盟,並不是講談社文庫銷路不彰的強心針,而是出版業的暢銷書系與流行樂界偶像團體的跨界合作。乃木坂文庫是講談社從現有文庫作品中精選出46部,每一本請一位乃木坂46成員重拍封面。

入選的46部作品從日本近現代文學大家的經典作,如赤川次郎的《三姊妹偵探團》、芥川龍之介的《竹藪中》、遠藤周作的《我.拋棄了的.女人》;橫跨到現今最炙手可熱小說家的創作,如甫獲2018年書店大獎的辻村深月《零八零七》、在台灣擁有大批書迷的湊佳苗《反轉》、芥川獎作家村田沙耶香的《老鼠》等。

其他還有台灣讀者熟悉的作家林真理子、多和田葉子、瀨戶內寂聽、村上隆、吉田修一、森博嗣、恩田陸、角田光代、小川洋子、江國香織、石田衣良……光看到這些作家大名,就可以知道這個系列的銷售絕對掛保證。

除了請當紅偶像拍攝封面,乃木坂文庫還有一些特殊的策略。

  1. 這系列文庫只在實體書店才能買到,網路書店是沒有鋪貨的。(目前在網路上看到的都是高價出讓的二手書,而非出版社出貨的新書。)
  2. 乃木坂文庫每本書都是簽約的限量本,無法追加再版。限量本銷售完畢即宣告絕版,恢復成原本的封面。這樣的做法,讓平價的文庫本也有一定的收藏價值。
  3. 46部作品的封面保密到家,網路上完全無法先睹為快,一定要等到書上市了,親臨書店才知道封面長什麼樣子。

這三個特色都是希望歌迷能實際光臨書店,用自己的眼睛和手,再次感受實體書籍的美好。

AKB48就曾經跟文華社文庫合作,推出六部作品,請AKB48當紅成員大島優子、前...
AKB48就曾經跟文華社文庫合作,推出六部作品,請AKB48當紅成員大島優子、前田敦子、板野友美等拍攝封面。 圖/取自文華社文庫官方網站

事實上,乃木坂文庫並不是新點子。且不提其他藝人與出版社的合作,或者登上封面促銷,2009年乃木坂46的前輩AKB48就曾經跟文華社文庫合作,推出六部作品,請AKB48當紅成員大島優子、前田敦子、板野友美等六位拍攝封面,概念手法是一模一樣的。

當年AKB48與文華社文庫的合作並未引起熱潮,因此講談社的乃木坂文庫企畫推出時,日本出版業普遍不看好。沒想到新書鋪貨上架後,歌迷一湧而上,人氣成員封面的作品馬上被搶購一空。乃木坂文庫的實際銷售數字並沒有公開,通路商日販只公布「市場消化率」和「與上個月相比的成長率」第一名西野七瀨和第二名齋藤飛鳥封面的小說,市場消化率都超過95%。

也就是說,如果出版社印製了100本書,則留在架上的不到五本,有95本以上已成功銷售出去。對粉絲來說,這些書已成為夢幻逸品,有幸在店頭看到,不要思考一定要立刻拿去櫃台結帳,否則一猶豫可能就再也買不到了。

至於成長率方面,整體乃木坂文庫的平均成長率有990%,也就是說這波活動為講談社文庫創造了將近十倍的銷售佳績。而第一名由西野七瀨擔任封面的林真理子《新裝版・向星星許願》,成長率更達到137250%,這個驚人的數字實在讓人咋舌。也就是說,如果上個月普通版《新裝版・向星星許願》賣了100本,西野封面版就賣了將近14萬本。雖說日本書市規模比台灣大很多,但10萬本也足以躋身年度暢銷書排行了。

在低迷的出版市場殺出重圍

乃木坂文庫的成功並非偶然,而是縝密的行銷企劃帶來的甜美果實。講談社並不只是借用當紅偶像團體的人氣,而是利用偶像的號召力,帶動歌迷(也就是很久沒造訪書店的消費者)再次走進書店。一旦消費者進入書店,就有可能拿起其他書翻閱,進一步促進更多購買書籍的可能。

換個角度想,無論書店的經營陳設有多用心,如果消費者不上門,就無法感受到店員的這份努力。更何況,乃木坂文庫的46部小說都是非常值得一讀的作品。歌迷把心愛的偶像封面買回家,如果願意花一點時間讀讀看,一定能夠再次親身感受閱讀的美好,也預約了下一個購書的可能。乃木坂文庫並不是炒短線的行銷活動,而是能帶動讀者、書籍、書店與出版社之間良性循環的催化劑。

在各種新興娛樂方式圍攻之下,出版市場的萎縮在日本也是一個既定的事實。然而日本的出版業界並沒有灰心,而是透過各種不同的行業結盟,從男公關、從女偶像出發,不僅向出版市場注入一股活水,也再度召喚讀者造訪實體書店、重新體驗閱讀的喜悅。

原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」,原標題為「評論》出版市場的官能文藝學:男公關、女偶像和書)

歌舞伎町Book Center的經營是否能夠異軍突起,仍有待觀察,然而這種全新的...
歌舞伎町Book Center的經營是否能夠異軍突起,仍有待觀察,然而這種全新的嘗試或可在廣大的書市裡掀起波濤。 圖/取自歌舞伎町ブックセンター官方臉書

  • 文字:張文聰,名古屋大學文學研究科博士班。曾於日本仙台東北大學交換留學,2014年來到名古屋大學大學院文學研究科日本文化學講座。但是真正的職業是家庭主婦,以逛超市與做菜為樂。
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