張文聰／男公關陪你讀夏目漱石？——開在歌舞伎町的書店
日本出版市場的總產值巔峰是1996年的2兆6,563億日幣，而2017年僅剩1兆3,701億日幣，幾乎腰斬。日本出版業界面對20年來的不景氣浪潮，做出許多抵抗，最近甚至有出版社跳過通路大盤，直接跟網路書店或者實體書店談進貨事宜，試圖在一片不景氣之中開源節流，尋得一線生機。
除了大破大立尋求生機，也有人將目光放回人與書最原初的相遇。依據《朝日新聞》報導，2017年10月，東京新宿最熱鬧的不夜城歌舞伎町，開了一家特別的書店：「歌舞伎町Book Center」。造訪過東京的人都知道，新宿歌舞伎町是充滿燈紅酒綠的風化區，夜色越深越是散發成人的魅惑氣息，像是台北市的林森北路條通一帶。到底是怎樣的書店，才會開在這種地段呢？
開在歌舞伎町的書店
這家書店老闆是在歌舞伎町經營男公關俱樂部、酒吧、餐廳、美容等商店「Smappa! Group」的經營者手塚Maki。手塚本身是個愛書人，先前為了推廣讀書風氣，在集團公司內設下許多辦法獎勵。比方說在部落格寫下讀書心得，公司就補貼購書津貼；舉辦夏目漱石讀書會；在辦公室設置大型書櫃等等，然而成效都不好，心中於是萌生開一家書店的念頭。
手塚非常清楚，這個世道之下，在歌舞伎町這個地段如果只是開一家普通書店，也許開店那天就可以開始倒數關門的日子。因此他找上一位「開書店」的專家：株式會社Tokyo Pistol老闆草彅洋平。草彅原本是雜誌編輯，2006年離開出版社，開創了Tokyo Pistol這家公司，不被傳統紙本甚至新興網路媒體限制，以「編輯」特有的視點進行多媒體創作、活動與空間經營，甚至還有社區總體營造等各種創造設計業務。
2012年草彅在日本近代文學館內，成功經營複合式咖啡店Bundan Coffee & Beer，店內收集了兩萬本書，包括不少珍稀絕版名家作品，讓讀者直接在店內享受文學作品與美好咖啡啤酒，提供獨特的文學體驗，一炮打響名號。
在手塚和草彅兩人的通力合作下，歌舞伎町Book Center建立起一個與歌舞伎町氣息十分相符的獨特主題：Love。不像一般書店，歌舞伎町Book Center店內有吧枱提供飲品，還有大型投影幕，適合舉辦各種活動。店中陳列了大約400本精選書籍，書腰分成三色：黑色、鮮紅與粉紅。
黑色書腰的作品多以充滿愛恨情仇、曲折蜿蜒的愛為主題，比方說佐野真一的《東電OL殺人事件》、三島由紀夫的《春之雪》、馳星周的《不夜城》。鮮紅色書腰代表能鼓起勇氣肯定自己的愛。比方山田宗樹《令人討厭的松子的一生》，業田良家的《自虐之詩》等等。粉紅色書腰則是純純的初戀及青春。書店的營業時間不長，從上午11點至下午5點，下午3點到5點的時段則會有目前正在俱樂部服務的現役男公關來接待客人。
擔任歌舞伎町Book Center店長，也負責選書的是東京神樂坂的校閱公司「鷗來堂」老闆柳下恭平。柳下原本也是在出版社擔任編輯，2014年從出版社跳出來，自行成立了專門為書籍校正・校閱的鷗來堂，並在公司附近開了「海鷗書店」（カモメブックス）。
2017年5月，柳下創設了專責企劃經營書店等店鋪的專案團隊editorial Jetset，協助許多書店、百貨公司書籍賣場脫胎換骨。柳下表示，出版界有許多人知道如何「做一本書」，卻很少人絞盡腦汁去想怎麼「賣一本書」。他認為書籍的銷售不應侷限於傳統型態的書店當中，而應該透過更多元的方式讓讀者接觸到書，化整為零，細水長流。柳下偷偷爆料，自己在進入出版業之前也曾經當過男公關，這也是他跟歌舞伎町Book Center的緣份吧。
燈紅酒綠、紙醉金迷的風化區裡，有家男公關擔任店員的書店，看起來噱頭很大，也讓人懷疑是否只是噱頭。可是歌舞伎町Book Center背後卻有一個愛書成癡，從讀者身分轉身成為出版產業第一線的經營者，以及兩名專業人員從出版業生產端，跨越到前線直接與消費者接觸。
從作者、編輯、書店一直到讀者的出版產業鍊，重新打散排列組合，異業結盟擦撞出的新火花，正是歌舞伎町Book Center的亮點所在。歌舞伎町Book Center的經營是否能夠異軍突起，仍有待觀察，然而這種全新的嘗試激起的小小漣漪，或許幾年後仍會在廣大的書市裡掀起波濤。
女偶像與文庫本
除了男公關書店之外，2017年底日本書市還有一個新的異業結盟，就是女偶像與文庫本的合作。
文庫本是日本特有的出版書系，通常是銷售成績不俗的單行本，在發行幾年後推出的廉價版（也有些是新作品）。大小是A6判105*148mm的口袋書，價格通常不會高過1000日圓（約新台幣273元），在日本大概是吃一餐麥當勞的價格。簡而言之，就是可以用划算的價格買到暢銷書，又方便攜帶，適合在通勤路上或零碎的閒暇時間從口袋包包裡拿出來讀的作品，是非常受歡迎的書系。
講談社旗下的「講談社文庫」於1971年創刊，去年慶祝46周年，於是找來當紅偶像團體「乃木坂46」合作，推出了「乃木坂文庫」。
自1927年第一次文庫本熱潮興起時，岩波和新潮兩大出版社就順勢推出了自己的文庫書系，1949年二次大戰結束後沒多久，角川也創立角川文庫。相較之下，1971年創刊的講談社文庫可以說非常年輕。
然而，講談社文庫在創刊年就推出了100冊文庫本，最初是以夏目漱石為首的近現代日本文學經典名著為主，夾雜古今中外的學術專著。1976年又推出講談社學術文庫、1988年推出文藝文庫，後來陸續又推出漫畫文庫、主要收錄電影原著小說的Ｘ文庫、以少女小說為主的Ｘ文庫Tees’s Heart、輕小說文庫等等，眾多子品牌，可以看出講談社文庫系列受歡迎的程度。
也因為講談社文庫帶來的熱潮，中央公論、文藝春秋、集英社等出版社也爭相推出文庫系列，在1970年代掀起了第二波文庫本熱潮。
以此而言，講談社文庫和乃木坂46的異業結盟，並不是講談社文庫銷路不彰的強心針，而是出版業的暢銷書系與流行樂界偶像團體的跨界合作。乃木坂文庫是講談社從現有文庫作品中精選出46部，每一本請一位乃木坂46成員重拍封面。
入選的46部作品從日本近現代文學大家的經典作，如赤川次郎的《三姊妹偵探團》、芥川龍之介的《竹藪中》、遠藤周作的《我．拋棄了的．女人》；橫跨到現今最炙手可熱小說家的創作，如甫獲2018年書店大獎的辻村深月《零八零七》、在台灣擁有大批書迷的湊佳苗《反轉》、芥川獎作家村田沙耶香的《老鼠》等。
其他還有台灣讀者熟悉的作家林真理子、多和田葉子、瀨戶內寂聽、村上隆、吉田修一、森博嗣、恩田陸、角田光代、小川洋子、江國香織、石田衣良……光看到這些作家大名，就可以知道這個系列的銷售絕對掛保證。
除了請當紅偶像拍攝封面，乃木坂文庫還有一些特殊的策略。
- 這系列文庫只在實體書店才能買到，網路書店是沒有鋪貨的。（目前在網路上看到的都是高價出讓的二手書，而非出版社出貨的新書。）
- 乃木坂文庫每本書都是簽約的限量本，無法追加再版。限量本銷售完畢即宣告絕版，恢復成原本的封面。這樣的做法，讓平價的文庫本也有一定的收藏價值。
- 46部作品的封面保密到家，網路上完全無法先睹為快，一定要等到書上市了，親臨書店才知道封面長什麼樣子。
這三個特色都是希望歌迷能實際光臨書店，用自己的眼睛和手，再次感受實體書籍的美好。
事實上，乃木坂文庫並不是新點子。且不提其他藝人與出版社的合作，或者登上封面促銷，2009年乃木坂46的前輩AKB48就曾經跟文華社文庫合作，推出六部作品，請AKB48當紅成員大島優子、前田敦子、板野友美等六位拍攝封面，概念手法是一模一樣的。
當年AKB48與文華社文庫的合作並未引起熱潮，因此講談社的乃木坂文庫企畫推出時，日本出版業普遍不看好。沒想到新書鋪貨上架後，歌迷一湧而上，人氣成員封面的作品馬上被搶購一空。乃木坂文庫的實際銷售數字並沒有公開，通路商日販只公布「市場消化率」和「與上個月相比的成長率」第一名西野七瀨和第二名齋藤飛鳥封面的小說，市場消化率都超過95%。
也就是說，如果出版社印製了100本書，則留在架上的不到五本，有95本以上已成功銷售出去。對粉絲來說，這些書已成為夢幻逸品，有幸在店頭看到，不要思考一定要立刻拿去櫃台結帳，否則一猶豫可能就再也買不到了。
至於成長率方面，整體乃木坂文庫的平均成長率有990%，也就是說這波活動為講談社文庫創造了將近十倍的銷售佳績。而第一名由西野七瀨擔任封面的林真理子《新裝版・向星星許願》，成長率更達到137250%，這個驚人的數字實在讓人咋舌。也就是說，如果上個月普通版《新裝版・向星星許願》賣了100本，西野封面版就賣了將近14萬本。雖說日本書市規模比台灣大很多，但10萬本也足以躋身年度暢銷書排行了。
在低迷的出版市場殺出重圍
乃木坂文庫的成功並非偶然，而是縝密的行銷企劃帶來的甜美果實。講談社並不只是借用當紅偶像團體的人氣，而是利用偶像的號召力，帶動歌迷（也就是很久沒造訪書店的消費者）再次走進書店。一旦消費者進入書店，就有可能拿起其他書翻閱，進一步促進更多購買書籍的可能。
換個角度想，無論書店的經營陳設有多用心，如果消費者不上門，就無法感受到店員的這份努力。更何況，乃木坂文庫的46部小說都是非常值得一讀的作品。歌迷把心愛的偶像封面買回家，如果願意花一點時間讀讀看，一定能夠再次親身感受閱讀的美好，也預約了下一個購書的可能。乃木坂文庫並不是炒短線的行銷活動，而是能帶動讀者、書籍、書店與出版社之間良性循環的催化劑。
在各種新興娛樂方式圍攻之下，出版市場的萎縮在日本也是一個既定的事實。然而日本的出版業界並沒有灰心，而是透過各種不同的行業結盟，從男公關、從女偶像出發，不僅向出版市場注入一股活水，也再度召喚讀者造訪實體書店、重新體驗閱讀的喜悅。
（原文授權轉載自「Openbook閱讀誌」，原標題為「評論》出版市場的官能文藝學：男公關、女偶像和書）
- 文字：張文聰，名古屋大學文學研究科博士班。曾於日本仙台東北大學交換留學，2014年來到名古屋大學大學院文學研究科日本文化學講座。但是真正的職業是家庭主婦，以逛超市與做菜為樂。
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