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負面競選的「最佳成果」:讓選戰回歸藍綠對決

2014年台北市長選舉期間,國民黨北市長參選人連勝文曾表示,希望選舉不再有抹黑、...
2014年台北市長選舉期間,國民黨北市長參選人連勝文曾表示,希望選舉不再有抹黑、惡意攻擊與人格抹殺。 圖/聯合報系資料照

◎文:陳方隅

市民期待的是一場政策討論的良性選舉,大家聚焦市政議題理性論辯,來爭取選民認同。希望從此刻起不要再有抹黑、不要再惡意攻擊、不要再人格抹殺。

——這段話是2014年6月時,台北市長候選人連勝文於柯文哲確定出線代表「在野大聯盟」為候選人時的聲明。他提到的這些「招數」,或許大家都不陌生,舉凡抹黑、惡意攻擊以及人格抹殺之類的都屬於「負面競選」。相信也有許多選民,對於每次選舉時總是會出現各種負面文宣而感到厭煩。很快地,2018年11月台灣又將舉行「九合一選舉」,是除了總統和立委之外所有層級的選舉一起進行,此前已經有過漫長的「初選」過程,而且已經有許多人開始抱怨負面競選了。

啊哈!只要你開始覺得厭煩,政客就已經成功一大半!本文將討論政治學當中對於負面競選的現象有什麼樣的研究,尤其是對候選人的影響,以及對選民投票意願的影響。

什麼是負面競選?

照字面上來看,負面競選就是「攻擊選舉對手」的各種競選方式。1絕大多數的民眾都很討厭負面競選,但是,負面競選仍然一而再、再而三地出現,美國學者Darrel West形容它就像瘟疫一樣,已成為選舉中的常態;甚至,學者Drew Westen指出,在選前一週會有九成以上的廣告都是負面競選。

批評對手與否定對手,內容當然會有許多種。不同地區的選民,對於批評內容的接受度也不相同。例如,根據學者Paul Freedman等人的研究發現,在美國,人們最討厭的是候選人言行不一(說謊)、收受特定利益團體的獻金、過往職業表現差,所以如果批評對手的這些面向,會有較多選民覺得是可以的。相對來說,批評對手的家人、同黨的領導人、「過往」婚外情史,則被較多人認為不妥當。不過,在台灣似乎大家對政治人物說謊這件事情的容忍度較高?

批評對手是否會被認為惡意或不公允,除了人們本身的價值觀之外,最重要的影響因素就是「政黨認同」。正如同我們會說「情人眼裡出西施」,在政黨支持者的眼中,所有來自不同政黨的批評可能全部都是惡意的負面競選,即使是關於公共政策的討論也是一樣。不過,這還要取決於一個人對政黨的信任程度有多麼地堅定,接收訊息的方式、來源、以及訊息的內容等等因素也會影響人們的觀感。可以確定的是,就算我們刻意忽視不喜歡的負面競選內容,那些資訊還是會在無形中影響人們的投票。

使用負面競選的時機

所有的選戰策略一定都是經過計算與討論出來的結果,動機就只有一個:將選票最大化。若從這個角度來看,我們可以說,負面競選其實是「理性計算」的結果。2為什麼負面競選一直出現呢?因為它很有效嘛!研究指出,負面競選會影響人們對候選人的評價,也會影響人們心中的一些情緒,因此候選人會採取這個方式攻擊對手。同時,媒體的推波助瀾也是主要原因:媒體通常比較喜歡報導一些「壞事」,因為這樣能帶來比較好的收視率和討論,所以負面消息的傳播速率和範圍較快也較廣。

對候選人來說,使用負面競選的動機和時機有不同考量,主要有兩派論點。首先,有學者指出,負面競選的頻率跟候選人「民調」表現有相關:在兩人競選的狀況下,民調落後的一方傾向於使用負面競選;當雙方差距愈來愈小時,領先一方也會增加負面競選的頻率,以維持民調優勢。

另一派的學者認為:候選人使用怎麼樣的競選方式,是由其本身的意識形態、人格特質及偏好所決定。有些人就是喜歡打泥巴戰,也有些人專門談理想,更有些人連競選活動都不想參加。若從過往各種選戰以及目前的研究成果來看 ,以上兩種解釋都有可能。

在政黨支持者的眼中,所有來自不同政黨的批評可能全部都是惡意的負面競選,即使是關於...
在政黨支持者的眼中,所有來自不同政黨的批評可能全部都是惡意的負面競選,即使是關於公共政策的討論也是一樣。圖為2018年北市長參選人姚文智召開記者會檢驗柯市長執政承諾。 圖/聯合報系資料照

負面競選的效果:候選人評價

對候選人來說,負面競選是雙面刃。攻擊對手,當然可能會讓選民有疑慮而不投給對方,但是若攻擊過頭、攻擊沒有依據、攻擊一些選民不接受的事情,則反過來會傷害到自己的支持率。

所以說,負面競選成功與否,必須考慮傷敵較多還是傷己較多。雖然過往的研究發現許多被攻擊的候選人支持度會下降,但也有人逆勢上升,而提出攻擊的人也不見得會討到便宜。

畢竟,總的來說,大多數選民對攻擊對手的負面廣告是有反感的,所以當候選人拚命攻擊對手的同時,一定會出現一些反效果。從學術研究成果來看,我們無法肯定說負面競選是個「有效的」競選手段,但可以確定的是,負面競選就像金庸小說當中的「七傷拳」,傷敵之前先自傷。

負面競選的效果:選民的投票意願

那麼,負面競選對選民的政治參與(投票意願)會有什麼影響?學者認為,對於投票率來說,負面競選會帶來負面的影響。直接的原因在於前面提到的,負面競選是傷敵之前先自傷,當候選人的評價同時下降,選民就會覺得「反正都很爛,那還是不要去投票好了!」間接的原因在於,負面競選影響選民對政治、政府體制等各方面的觀感,進而降低「政治效能感」(覺得自己可以影響政治過程的程度),也因此減少投票的動機。

然而,也有一些學者的研究發現認為,負面競選會提升投票率。主要原因在於,負面競選有助於選民分辨候選人之間的「差異」(雖然說這個差異好像不見得奠基在正確的資訊上,一樣有待選民自己判斷),所以更能區分要投給誰;同時,負面廣告也會引起選民們的「情緒」、帶動一些情感,覺得「有必要還給某候選人一個公道」之類的,所以更想要參與投票。但是,這樣的正面效果會集中在網路使用者、對於政治訊息本來就比較有興趣的選民。

再仔細深究其中的因果機制,學者們認為,負面競選的內容很重要。當越高比例的選民覺得負面競選「太超過」、變成泥巴戰的時候,就越有可能降低選民的投票意願。尤其,對於那些政黨傾向較不明顯的中立選民,以及政治參與度較低(較少主動獲取政治資訊)的選民來說,負面競選將使他們的投票動機顯著降低。台大政治系教授王鼎銘在一篇2005年的論文當中分析2002年高雄市長的選舉,其研究結果基本上與這個理論相符:選民易受負面選舉文化的影響而降低投票意願,且不具政黨認同者所受的影響顯著高於具有政黨認同者。

如果,當那些所謂的「理性中立客觀」的選民都不出來投票,那麼,最後選舉結果就是回歸到傳統的「政治版圖」(基本盤),在台灣就是「藍綠對決」。這個論點如果繼續推論下去,我們可以說,最「成功」的負面競選就是讓中立(中間)選民都消失不見,讓選戰回歸基本盤,看顏色投票。

政治版圖和基本盤的論點牽涉到選舉研究當中一個相當重要的討論與辯論:到底有沒有中立選民的存在(「看顏色投票」的人到底占多少比例)?篇幅有限,就先留待下次討論了。不過,我可以肯定地說:支持某一個政黨、為其政策辯護,都是民主政治當中的常態,但是若「只看顏色不問是非」,則會阻礙社會的進步。

國民黨新北市長參選人侯友宜因文大宿舍案召開記者會說明,並強調記者會目的是要終止負...
國民黨新北市長參選人侯友宜因文大宿舍案召開記者會說明,並強調記者會目的是要終止負面選舉。 圖/聯合報系資料照

結論

負面競選就是「攻擊選舉對手」的各種競選方式。政治學界對於「負面競選」的研究成果摘要如下:

  1. 為什麼負面競選這麼泛濫呢?因為它時常發揮功效!使用負面競選是候選人理性計算的結果:簡單來說,負面競選會影響人們對候選人的評價,也會影響人們心中的一些情緒。
  2. 負面競選是否為惡意、是否公允,基本上是由選民來做判斷,而選民的判斷除了受到自身價值觀的影響之外,也常受其政黨傾向的影響,「看顏色決定」的人存在不少。
  3. 對候選人來說,負面競選主要用來降低對手的評價與支持度,但自己的評價也會受到影響,就像「七傷拳」一樣,傷敵之前先自傷。
  4. 對選民來說,負面競選對於政治參與、投票意願具有顯著的負面影響。許多選民會覺得「反正候選人都很爛」於是就不去投票。尤其,對於政黨傾向較不明顯的中立選民,以及原本政治參與度較低、較少主動獲取政治資訊的選民來說,負面競選將使他們的投票動機顯著降低。
  5. 筆者認為,當那些所謂的理性中立客觀的選民都不出來投票,那麼,最後選舉結果就是回歸到傳統「政治版圖」(基本盤),在台灣就是「藍綠對決」。對政客來說,這就是負面競選所帶來的「最佳成果」。

講了半天,所謂負面不負面,其實還是要靠選民的主觀認定。候選人是否具有惡意、是否無憑無據亂爆料,更需要大家蒐集許多的資訊才能證實。筆者認為,現在網路世代的特性之一,就是資訊的可得性增加、多樣性增加,例如「ptt 」就是一個台灣特有的媒體載具,提供一個資訊的檢驗平台,候選人如果信口開河,很快就會被起底打臉,不能一直玩一直玩一直玩。

網路與新媒體的興起,讓公民參與政治的門檻大幅降低。然而,值得注意的是,根據政大選研中心2010年的調查資料及學者王宏恩的分析,「台北市民只有8%是主要透過網路獲得選舉資訊,超過70%主要是透過電視。同時,只有9%的選民曾經上過候選人的官方網站,只有1%會與網站互動。」如果想要扭轉負面競選的文化,網路世代的人們還需要再更積極才行。

至於,在各個層級的選戰當中,到底候選人之間是不是在進行理性論辯和政策討論呢?哪方陣營的負面競選「太超過」了?我想,選民們自然會有判斷。這些選戰手法會有什麼效果?我認為,這取決於選民的智慧,以及選民的意願。

許多人都希望自己成為理性客觀的中立選民,但所謂的負面選戰對於阻止中立選民出來投票特別有效,因為它讓大家厭惡政治。在這邊要提醒一下,柏拉圖的至理名言:「拒絕參與政治的懲罰之一,就是被糟糕的人統治。」

其實,參與政治的方式有千百種。獲取資訊只是最基本,與家人朋友(甚至網友)討論政治也是基本的參與方式。其他像是參與公民團體(有錢出錢有力出力),投書報章雜誌,實地參與競選宣傳活動,小額捐款給候選人等方式,都是很好的參與。

誰說政治很骯髒、誰說政治對一般人遙不可及?政治人物就是故意要讓大家這麼覺得,如此一來就會越少人去監督他們、凡事都看「顏色」不要問對錯,這就是負面競選的最終目的之一。有句口號是「自己的國家自己救。」參與政治,就是這句話最直接的實踐了。

|延伸閱讀|

  1. 洪永泰,2014,《誰會勝選?誰能凍蒜?:預知政治版圖,讓民調數字告訴你》,台北:天下文化。
  2. 王鼎銘,2005,〈負面競選對2002年高雄市市長選情影響的探討〉,《東吳政治學報》,20:83-114。
  3. 練乃華、周軒逸,2008,〈現任者聲譽對負面競選廣告效果之影響〉,《政治科學論叢》,38:113-154。
  4. 張傳賢,2012,〈政黨認同、負面資訊的競爭與選民投票抉擇:2010年五都選舉的實證研究〉,《選舉研究》,19(2):37-70。

※ 本文摘自《菜市場政治學 Who Governs?》,更多內容請參本書。


《菜市場政治學 Who Governs?》
作者:菜市場政治學共同編輯群
出版社:左岸文化
出版日期:2018/09/05

圖/左岸文化提供
圖/左岸文化提供

  • 相對來說,所謂的正向競選就是指,候選人聚焦於自己的政見、過往的成就、人格特質。目前的研究大都是以「二分類」的方式來區分不同的選舉廣告,攻擊對手的是負面,講自己的就是正面。不過,要注意的是,批評對手不一定直接等同於惡意或打泥巴戰,也不一定直接等同於壞事。從研究者的分類方式來看,應將所謂的負面(negative)看作「否定」這個詞比較精準,這其實牽涉到研究設計與研究限制的問題,篇幅關係,請參照線上文章附註
  • 在社會科學的研究當中,只要一個人可以把可能的選項列出來、進行偏好的排序,且排序之間沒有矛盾(看似矛盾的排序例如:喜歡a多於b,喜歡b多於c,但是喜歡c多於a,這樣的矛盾在學術上的術語叫做偏好「沒有遞移性」),就可以稱為理性(rational)。在這邊,不等於我們一般所理解的「理性」,那比較是在講說要心平氣和、有禮貌、用心用腦袋地討論事情、講道理。

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