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何鉅華/疫情下的英國媒體:廣告阻病毒關鍵字,紙網媒慘澹經營

英國媒體在聖湯瑪士醫院外連線採訪。 圖/路透社
英國媒體在聖湯瑪士醫院外連線採訪。 圖/路透社

新冠肺炎(COVID-19,台灣正式名稱為「嚴重特殊傳染性肺炎」、俗名為「武漢肺炎」)疫情肆虐,英國太子和首相都先後中招了,有誰還不關注防疫消息?而在種種防疫和社交隔離措施下,往往報紙買不到或派送不了,網媒及電視電台自然倍受倚重。

廣告收入空前萎縮

由3月下旬起,英國政府全面提升防疫措施,除必需的民生和公共服務外,整個社會頓時陷於半癱瘓狀態,新聞工作者雖已被政府列入「主要服務人員」可前往新聞現場採訪,但基於防疫需要,很多媒體都盡量安排在家工作。

人人防疫,消費低沉,很多行業遭到打擊,普遍馬上緊縮廣告支出。新聞媒體協會(News Media Association)發出警告,疫情已令致報紙發行銷售劇跌,廣告銳減,未來幾月恐怕將見大量裁員,有些更會撐不下去。

據全國記者工會(National Union of Journalists)的估計,雖然民眾對新聞的需求殷切,但業界的整體廣告收入則空前萎縮,僅及去年同期的一半。廣告既是傳媒的主要經濟命脈,報業團體已促請政府投放大量廣告宣傳有關處理疫情情況,一為公益,一為支援傳媒及從業人員可以渡過難關。

據地方報業一項調查顯示,在受訪的53個小規模獨立新聞媒體中(主要為社區性新聞網站和社區報紙),四分之三擔心因為廣告驟減,未來幾星期將會暫時或永久停業。

在大型的地方性出版集團中,JPIMedia最先公布一整批停刊的決定,旗下散布各城鎮的其中八家報紙由3月底開始停刊,旗下另外四份報紙的免費版亦將停止派發。集團總裁David King稱有關員工都將留職,以增強網路版的運作。

疫情導致報紙發行銷售劇跌。 圖/路透社
疫情導致報紙發行銷售劇跌。 圖/路透社

程序化廣告阻擋「病毒」關鍵字

可幸的是,相比於印刷版的慘澹處境,具規模的報紙網站一般都見流量大增,但在當前整體廣告減少之下,縱使流量增多亦非表示可以維持原來的廣告收入水平,遑論帶來更多廣告收入。同時,有一特殊現象是,早前還在登廣告的一些大品牌現今竟然悄然流失。

究其原因,原來已有部份品牌在投放程序化廣告programmatic advertising)時,借重一種「阻止列表」(blocklisting,禁阻黑名單上的關鍵字)的演算法設定,迴避其廣告跟帶有某些關鍵字(如病毒)的信息頁面附近出現,認為疫情信息或會帶來悲觀、死亡、失望情緒,同場出現可能有損其品牌形象。在程序式廣告的自動化競投廣告位中,若信息一經禁阻,便導致廣告位的競爭減少以致價格下降,直接影響信息可帶來的收入。

面對這個特殊現象,英國網上傳媒同業已共同發出呼籲,促請各大品牌在投放網上廣告時不要施加限制。

每五鎊廣告有一鎊因「廣告阻截」而流失

關於廣告阻截(ad blocking)問題,最先於2017年由《泰晤士報》作出披露而受到關注。當時,YouTube上出現一些恐怖主義的內容之後,多個大品牌基於品牌保護就採取了這類方法。一些涉及恐怖主義、災難、施暴、殺害、傷害、或一些低俗不良品味的字眼,都會列入阻截的黑名單,以免品牌廣告跟有關信息同場出現。

波爾的摩大學(University of Baltimore)商學院曾做過一個研究指出,英國去年估計達一億七千萬鎊廣告遭到阻截,即每五鎊廣告有一鎊流失。

現時疫情引致的廣告阻截情況還未有具體數據,但各大新聞媒體已察覺問題日益嚴重

圖/路透社
圖/路透社

新聞界需要廣告界支持

在讀者的瀏覽量方面,市場調查研究公司ComScore的數據顯示,英國的新聞網站和一些網上媒體(如部落格)確已流量大增,以3月15日為止的一星期為例,比兩個月前激增了44%。

美國愛德曼公關公司發布的「全球信任度」調查報告(Edelman Trust Barometer)更指出,全球各地多數人(67%)都從各大新聞機構網站閱看疫情信息,遠多於靠社交媒體(22%)。

英國線上出版商協會(Association of Online Publishers)理事長Richard Reeves指出,消費者十分信賴優質的新聞網站來獲取可靠的事實資訊,尤其關注疫情方面,數位讀者人數現正屢創新高。可惜的是,很多廣告客戶現卻出於品牌保護因素,將病毒相關的詞句加入他們的阻止列表黑名單之內。

英國新聞界的廣告同業組織Newsworks執行主席Tracy De Groose亦表示,在疫情當前,讀者倚賴新聞界獲得資訊,而新聞界則須廣告界予以支持,令新聞得以良好運作。

《衛報》商務總監Nick Hewat表示,病毒消息不全然是關於死亡失望,很多消息也有人性光輝的一面,希望各品牌廣告商好好重新檢討這方面的問題。

(原文授權轉載自「卓越新聞電子報」,原標題為〈廣告阻截病毒關鍵字!英國紙網媒流失收益慘淡經營〉)

英國媒體等待採訪。 圖/路透社
英國媒體等待採訪。 圖/路透社

  • 文:何鉅華,資深媒體人。
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