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行銷人,別用專業害了台灣社會

photo credit:Ian Muttoo (CC BY-SA 2.0)
photo credit:Ian Muttoo (CC BY-SA 2.0)

最近FB上又看見這篇文章被流傳開來:為什麼貝納頌硬是比別人貴5塊錢?裡面提到了包裝手法、媒體採購策略等各種行銷知識,簡單來說就是如何賣「品牌」而不是賣「產品」。

如果貴五塊錢不是因為喝下去的東西不一樣,不是因為成本比較高、有更好的生產環境、檢驗把關更完整,請問消費者,只是因為一種FU,你真的願意多掏五塊錢嗎?然後還被行銷人得意洋洋地拿出來說嘴?

我想我們或多或少都有期待,因為品牌經營不易,所以品牌願意替自己負責,我們願意在不知情的狀況下交託我們的信任,合理的推論是越大的牌子越有能力也越有意願把關,以換取消費者的信任和較高的售價。至於FU甚麼的,只是區隔這個大品牌跟那個大品牌的差異。

一個品牌的累積需要多久?以往的老店需要幾十年累積信譽,而現在的品牌砸錢下去,做好媒體策略打響知名度就能迅速獲利。對照品牌背後的虛偽面目,行銷人的專業,到底是幫了忙還是造了孽?品牌一旦成功,就是條難以回頭的魔鬼路,因為甜美的價差會讓品牌經營者「回不去了」!

事實上,為了維持品牌經營的基本開銷,若不想增加太多投資成本,(這點大概會說是尋求股東最大利益),只好在產品研發、品質把關的成本上不斷壓縮,隨著物價上漲,每年必須尋求更低的價格,那麼你可以想像找到的東西已經增加許多風險。而這樣的風險成本,最後轉嫁在消費者身上,對經營者而言,說穿了只要沒出事,那麼壓低成本的高利潤已經入袋為安。

舉例來說,當法樂琪的湯加調味粉、王品集團下曼咖啡的湯是別家「代工」的,那餐廳到底要做些甚麼?高檔裝潢、包裝廣告、名人代言、授權,玩的都是買空賣空的遊戲,這是品牌成功案例,還是詐騙行為大全?

不論哪個產業,一個品牌把自己能做的,卻發給代工的時候,已經開始誤入歧途了!投機取巧的心態已取代永續經營的商道,而其中「行銷」在其中扮演極關鍵的角色。

有人說,行銷的專業是負責賣東西,不是搞生產的,所以行銷人本來就難以對產品負責。然而行銷工作內容之一,就是必須先搞清楚銷售物品的優缺點、在市場上的相對狀況,那麼當你不清楚你賣的東西是甚麼,該如何擬訂行銷策略甚至文宣標題呢?

當我們強調這東西成分天然,是真心相信這是產品利基點,而不會是只含了百分之五的天然原汁就說成分天然;老闆說(或客戶說)這東西對環境無害我們就照單全收,而沒有再仔細思考是全面無害?還是只是塑料可分解但卻含了對人體有爭議的成分?

隱惡揚善不是行銷的本質,那是美化自己騙徒行為的藉口。

若對產品不求甚解就能完成行銷工作,那我強烈懷疑不論你為哪種產品做行銷,都會是差不多的結果。幫食品業做行銷差不多就是這幾個訴求、幫美妝品做就大概是玩那些詞彙。

那不是專業,那叫不夠專業。幫助魔鬼不叫專業,那只是侮辱了行銷這個行業。我們需要的是每一位從事行銷的人,都能以高標準檢視自己從事的行業與產品,擔任第一輪的守門者。需要行銷人妥協甚麼說服自己的,那就是潛在的爭議問題,爭議還沒解決之前,怎能急著想賣錢撈金?

在這個不知道能相信甚麼的時代,每個職業都應該把基本信仰找回來,才能真正發揮那個職業的精神。每次看國外的經典廣告、公關或設計得獎作品,真正觸動人心的,是每個行銷人對生活理解、咀嚼之後,再與產品或議題融合為一的「靈魂」。

以代工見長的台灣廠商想轉型經營品牌,很多是因為見品牌坐擁高額利潤而有些忿忿不平,因此追求品牌是為了迅速獲利,而非永續經營。行銷人,別不小心養出表裡不一的品牌惡魔,最後永不能翻身的只是你我而已。

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