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波多野結衣揭開悠遊卡公司的「假會」行銷

圖/悠遊卡公司提供
圖/悠遊卡公司提供

柯市長要求業績成長的悠遊卡公司,印製一套限量發行的公益卡,找來日本AV女優代言引起爭議,面對記者詢問,柯市長說:「戴季全是年輕人,想怎麼做就做做看……我不知道他在搞甚麼把戲。」

對,這篇不談消費女體、不談AV是色情還是藝術、不自命清高假道學,面對這即將回收的悠遊卡套票,引起極大爭議的悠遊卡公司董事長應該親自出來說明這背後的決策過程與專業考量。

交通運輸票證成長有限,發行目的何在?

日前才接受財訊專訪的戴董事長曾說柯市長交付的任務是業績翻一倍,也表示交通運輸票證的成長不會太多了,主要成長主力在小額消費。小額消費亦即增加交易頻率、提高民眾使用悠遊卡支付比例,這就和百貨公司菜市場裡拉高客單價的意義相同,此時發行新票卡的實際效益實在不大。

當然硬要發行新票卡也不是不行,新票卡通常具有兩種功能,一是針對原有客戶增加收藏動機,另一個功能就是開發新客群。而這次使用日本AV女優的套卡宣稱「盈餘拿來做公益」,雖說限量發行又維持一般售價,實在看不出到底花錢買版權、現在又要請攝影師重拍的這套卡,到底能為悠遊卡公司帶來什麼實質收入?既然賺不到甚麼錢,新客群也不太可能買得倒,那麼到底是在白忙甚麼?

最後,做公益是怎麼做的也應清楚交代,不要惹出爭議又扯到公益,連受贈單位都還沒決定的公益活動,就是混淆視聽的消毒水罷了。

公關話題炒熱 就是行銷成功嗎?

每次引發爭議話題,總是會有人以「假厚黑學」的角度詮釋,讚嘆這行銷活動是掌控輿論賺免費報導的高深策略。但事實是,企業產品的知名度與實際獲利的關聯性越來越低,簡單來說,就是跟網路現象「萬人按讚、一人到場」的意思一模一樣。

另一個可能是為了迎戰9月1日即可在台北使用的「一卡通」。面臨一卡通公司掌握國內驚人的動漫人口而開發的台北版票卡,悠遊卡公司當然也得有迎戰計畫,這就不難推敲當初為何會有日本AV女優的可能產生。

完全被競爭對手影響的行銷思維,讓悠遊卡公司忘記本身的優勢,掉入與對方爭食同一塊餅的迷思中。難道除了年輕人和宅宅們,其他搭乘捷運的客戶都不用「顧」嗎?

一卡通的策略是虛擬本土原創的超萌角色,以產業經營的角度出發,未來不僅能創造客戶的「黏度」更能發展周邊產品掏光荷包,還能順便撈到培植文創人才的美名,將來說有電影、連續劇或是人偶我都不意外,要搏版面還不容易嗎?反觀「撿現成便宜」的悠遊卡公司,明顯想用最快速、最偷懶的方式迎戰。開放一卡通絕對不是現在才知道,用偶像代言卻帶頭藐視國內人才,難道台灣市場裡沒有任何比得上日本AV的咖嗎?

負面行銷很容易,人人都會做,這次事件反而讓一卡通公司搭便車,就知道悠遊卡公司弄巧成拙。連柯市長都知道找AV女優也只能討一部分顧客歡喜,為什麼悠遊卡公司想不到呢?

用小票面空間創造台北的大格局——以「小」博「大」

其實還蠻多人幫悠遊卡公司出主意的,說到票卡圖案大家精神都來了,每個人都有想收藏的願望清單,彷彿多年前的集郵活動再現,古蹟、畫作、鳥類都各自有愛好者。

以上選項都很好,但會不會比波多野結衣賣得快?當然不會。那麼還有甚麼能有同樣效果、博版面,同時又能代表台北兼容並蓄的進步文明?

若還是要從票面空間做文章,那麼不妨舉辦彩虹同志票選大賽、新住民票選大賽,操作每月一星或每季一星發行票卡,同時還可搭配台北享譽國際的彩虹大遊行或是各國新住民的節慶祭典。而每位選出的代表,不僅能分享人生故事經歷創造話題,也能破除各類成見、增進對不同族群的了解。

誰說新住民只有海倫青桃這位美女?而我們對於同志一詞又有多少刻板印象?最重要的是,這些活動除了可讓現有使用客戶「大心」,說不定還能吸引更多外縣市甚至外籍遊客的青睞,台北城市的多元文化,才是悠遊卡公司最該著力的行銷策略。

另一種行銷思考則是從生活型態下手,以擴大悠遊卡「不可取代」的用途。目前悠遊卡支付仍然與信用卡公司搶食小額生活開銷,而不是用開創性的眼光發展悠遊卡。舉例而言,銀髮族將是未來日益成長的使用人口,雖然持有優待票價,但可不代表荷包扁扁。銀髮族大多喜好集體結伴,一起去爬山踏青或是嘗盡養生美食,單是發展『運動養生』的異業結盟就能為自己和其他廠商帶來不小的商機。

波多野結衣事件的重點,不只是封面是否重複——這代表執行力差到不行,更令人訝異的是毫無行銷概念的決策過程。又或者是我們太笨,看不出這葫蘆裡到底賣甚麼藥?

讓年輕人放手一試是好事,但請先選這行專業的年輕人吧!否則消耗一個資訊專才的聲譽不說,最終也會讓悠遊卡公司從生蛋的金雞母變成惹事的老鼠屎而已。

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