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廣告人這麼多,為什麼還是范可欽?

圖/聯合報系資料照片
圖/聯合報系資料照片

難道沒有人覺得匪夷所思嗎?

從SKII「你可以再靠近一點」廣告開始紅透半邊天的范可欽,曾一度被譽為廣告才子,之後更因為替阿扁操刀總統競選廣告,全力跨足政治圈。之後的倒扁紅潮、動物園特區經營不善倒閉、基隆黃色小鴨授權爭議都可看見他的影,而現在又鬧出為連營操刀的競選廣告抄襲美國,讓人不禁搖頭,民調落後的連營,為什麼還請范可欽?

台灣雖小,但屬於世界級行銷活動密集的市場,廣告公司不計其數,翻開《動腦雜誌》每年也會做廣告、公關、活動公司等排名與介紹,這些廣告公司人才濟濟百家爭鳴,作品獲得國外獎項肯定的也不少。而一個近十年內沒有代表作、行事作風爭議不斷的廣告人,竟然還能在關鍵時刻出線,難道連營真的沒有考慮過這是有風險的?

先跳開來看另外一件事情。

每年各縣市政府舉辦的活動不計其數,不論是大型性的節慶活動,或者大大小小徵畫、徵文、徵海報創作之類的小活動,成千上萬的標案令人眼花撩亂,然而參與過政府標案的人應該都知道,業界其實有「熟悉」公家單位流程、「專門」包辦各類大小活動的公司,這些公司背後可能是同一群人成立的,想跨越這道「專業門檻」並不容易,就算你身懷絕技自認絕對可以做的比去年好,但簡報書裡若沒有承辦歷屆公家單位活動的「過去」,管你有甚麼其他輝煌紀錄,想拿到標案的機率,真是微乎其微。

攤開得標廠商名單,要不就是熟悉的廠商「輪流」包辦,要不就是那些檯面上的名人當顧問的新公司得標,說好聽點是「經驗豐富」、「風險管理」,但實際上小老百姓的感覺可能是「了無新意」、「機會壟斷」。這就是為什麼我們常常會驚訝政府單位執行出來的成果會低於業界標準,然後開始罵難道公務員跟我們小老百姓活在不同世界裡嗎?

其實這兩件事就是同一套用才思維與思考邏輯。他們(泛指在位者或主事者)都喜歡「配合度高」、「熟悉度高」的人或合作廠商,「尊重專業」是掛在嘴巴上的禮貌開場白,就算主事者真的放手給空間,你放心,身旁的那些幕僚們也會忙著揣摩上意,看看誰最能抓住主子的心。

時間一久,劣幣驅逐良幣的效應發酵,不自覺地就成了「閉門選才」。只有他們「認識」、跟他們有關係的才是不會「出錯」的「人才」,他們也許知道外面人才也不少,但是很抱歉,十個人來跟他們面談,他們根本沒有能力分辨到底誰是專業、誰是唬爛。

沒有能力分辨專業、不願承受創新的風險、只好依賴人際推薦,這其實是一般人規避風險的通病,未必存心如此,但這就是造就現今台灣亂象最大的「惡」。

這個惡,讓我們追求的不是專業的提升、思維的激盪,而是有多「安全」的把事情做完,不要製造更多麻煩。因此配合度擴大解釋之後,可能包括毫無邏輯的修修改改、24小時on call的隨傳隨到、票期可不可以開晚點、能不能給更多的「附加價值」……等。羊毛出在羊身上,這種不平等的合作關係,讓合作廠商無形中增加許多成本,一但哪個案子有機會「A」錢,你說能不藉機討回來嗎?

見微知著。當政府甚至企業用人選才也落入這種模式的時候,逢迎拍馬建立關係的官僚文化還能不風行嗎?沒人說真話、沒人懂專業,不就變成國王的新衣,得上街了才知道真相?

因此廣告上了,才知道原來「參考」了這麼多優秀作品啊。

最後,也許你會說我扯太遠,萬一人家選范可欽的理由以上皆非呢?

有可能,那只剩下一個答案,就是除了他,其他人根本不想跟這事兒扯上邊,早閃得遠遠的了。

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