親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。

為何我們不該拿稅金去滿足某些人的紙本書戀物癖?

圖/stocksnap
圖/stocksnap

或許是因為換了新政府,如何搶救紙本書市場,再次成為文青界與出版界熱議的話題。紙本書的銷售總額逐年下滑是個無法否認的事實,但大家都想不出有效的解決方案。

紙本書市場的困境很簡單,就是沒人要看了,所以賣不出去。不過,在企圖回應「沒人看」的問題時,多數業界或藝文、教育圈人士,都是往「找人來看」這個方向來思考解決方案。

但我認為要看出這個商業問題的癥結,或許可以透過「紙本書」、「CD」,與「旗袍」這三種產品的類比。但這三種東西能類比嗎?

先來看一般的解決方案。近日的《聯合報》社論,就對沒人要看書的情狀,提了三個建議:第一,是推動大量讀書會,第二,是學校課程結合課外讀物,第三,是辦文學節等推廣活動。

這三策不能說是爛,只能說是有種不食人間煙火的浪漫。哪邊不食人間煙火呢?

紙本書如果正走向沒落,那不妨拿另一個「已經」沒落的產品來類比,那就是「旗袍」。若把《聯合報》的三個建議,改成用來推廣已沒啥人穿的旗袍呢?

第一,是辦大量旗袍同好會。第二,是結合學校課程,最好將旗袍定為制服。第三,是在各地辦旗袍節。

先排除有沒有效的問題,這三種建議一提出來,馬上就會被質疑:「拚命挽救這種過時的東西是為什麼?有那麼多東西可以穿,為什麼一定要穿旗袍?」

對啊,有那麼多服飾產品可以穿著,為什麼要穿旗袍?還要政府花錢去硬撐市場?

換個角度來看,有那麼多工具可以放文字或圖畫內容,為什麼要硬推紙本書?

旗袍已經過氣了,所以大家會發現要政府救這東西,不太對勁。但紙本書呢?

紙本書對某些人來說有超乎其他閱讀工具的美學價值,就像某些人很喜愛旗袍一樣,我也喜歡閱讀紙本書,甚至收藏紙本書,但這種「私人愛好」與「要求政府花預算去硬推紙本書市場」,是兩回事。

紙本書是種內容的載體,而人閱讀的對象是內容,而不是紙這種載體。現在政府被逼著去搶救這「載體」,細看其理由,會發現紙本書在某些人心中活像神主牌,你不能討論「為什麼要救紙」,你只能討論「該如何救紙」。

但紙本書只是個「物」,太過崇拜紙本書這種介面,就變成拜物教、戀物癖了。我們不該用政府的預算來支持這種類宗教的偶像崇拜活動。

若專注思考「為什麼要救紙」的議題,就會發現政府被要求去救紙本書,其真正原因是紙本書的產業鏈太大,如果倒了,會死太多人。這一點都不「美學」,而是個商業和政治問題。

雖然是個政治問題,但政府應該是促成產業轉型,而不是花預算去推夕陽產業的產品。如果硬是要賣,也該是廠商自己花錢來做行銷。有人說廠商力量小,不可能辦到逆轉大局的效果,但還真有人把類似的夕陽產品做活了。不過,他們賣的不是書,而是CD。

日本的48G集團(較為國人知曉的是AKB48)在CD市場大規模萎縮的狀況下,每年仍維持數百萬張的銷量,甚至年年有成長。而他們的行銷方法,卻是音樂界認為的邪招:在CD中放入握手券、投票券、歌手生寫真(有類似球員卡的蒐集效應),來吸引歌迷大量購入。

像是AKB日前正進行「總選舉」,一位歌迷可能就購入數百張,甚至數千張同樣的單曲CD,只為了獲取其中的投票券來支持心愛的女孩,讓她的站位能前面一點。而CD本體呢?因為歌迷聽歌也從是網路下載,所以CD通常是直接進了資源回收筒。

也因為歌迷傾家蕩產的消費,營業總額成長了,也讓從碟片壓製到傳統CD店舖等上下游能存活。但那片圓盤已成了「贈品」,各種「券」才是「本體」,這樣的繁榮,是音樂人或社會大眾真正想要的嗎?

回來看紙本書。紙本書若也這樣搞,送出大量的贈品,甚至贈品比書的內容更有吸引力,這樣有搞頭嗎?其實早就有人這樣做了,台灣之前幾年賣最好的書,有些根本就是賣座墊、藍光眼鏡或其他用品。但這並沒有解決台灣出版市場的萎縮問題。

那紙本出版業死定了嗎?我認為有效的解決方案,要從消費者身上找尋。現在的「內容」消費者,他們是怎麼閱讀的呢?

圖/pexels
圖/pexels

日前我搭捷運去上課,快到學校前,車箱內多數都是輔大學生。在我目光所及的範圍,大概有二十個學生在滑手機,只有三四個人在看書。

如果是傳統文青,會希望學生放下手機,回去看書。如果是科技人,會希望強化電子書的環節,讓學生不是滑臉書,而是看傳統紙本書的電子版。

而我的想法不一樣。站著的人,實在不方便拿書,台灣也沒有文庫本這種閱讀習慣和產品線,要建構這一套模式,投資太高,會是個生死賭局。而滑手機的學生,他們的手機尺寸也不適合閱讀紙本書電子化後的形式。太小了。

他們需要的是種更破碎、更符合載具介面的數位內容。這種內容要因應硬體大小、閱讀習慣、閱讀時空等等條件來生產。

你現在讀到的這篇文章,就是依照這樣的設計概念而製造出來的產品。這是種十年前很難想像的網路商業模式,技術還在發展中,仍有很多不理想之處,也有不少人批評這類文字太過膚淺,不夠嚴謹,大家還是該回頭閱讀紙本書。

但我認為這種批評有點因果倒置。應該做的,是吸引更多的人才進入新模式,而不是堅持走老路。

現在網路文字的混亂與品質不一狀況,是因為許多優秀人才仍卡在傳統紙本書的領域內,像是有強烈文字嗅覺的資深編輯;而提供網路內容的新媒體產業,又是以低薪的生嫩編輯為勞動主體,每天都在盲目摸索著未來,在缺乏經驗與使命感的狀況下,經常為了效果而犧牲了道德與美學。

熟知海洋的老人隨著鐵達尼號一起沉沒,而搞不清楚狀況的新人們卻駕駛著噴射動力的快艇。這種一來一往的磨擦、損耗與浪費,才是政治力有必要介入並調整的部份。

就經營面來看,因為只會有越來越多的人透過3C產品來閱讀,這會讓紙本書、報紙、雜誌的文字內容,都被打散、重組成適合移動閱讀的形態,原有的生產與營利模式,也就有必要打破、重組,否則其成果與利潤就會被內容農場之類的見縫插針者奪取。

因此,政府不該直接拿錢辦活動或以補助廠商虧損,該做的是促成產業轉型,像是協助各類媒體與出版業者整合成新的內容提供者。當然,有些紙本產業可能會消失,像是印刷業;其僅存的生存空間或許是「精緻化」,就像現在仍有旗袍相關產業,但服務的是高端客群。

在將來,新聞媒體與出版社的邊界會越來越模糊,文字與影音的提供者可能揉合在一起。「界線」的消失會讓舊人們感到害怕,甚至反對這種改變,但越不去瞭解這種改變的發展線性,甚至想要援引政治力來抗拒市場的修正力,只會讓產業變得更弱勢、更依賴。

有人形容,現在不論是紙媒或紙本書,整個產業上下游都是靠政府預算「吊點滴」才活得下去。但那真的是「點滴」嗎?或是完全沒效,只是讓你自我感覺良好的「安慰劑」?還是加速死亡進程的「毒品」?

在反對我的擬議之前,先思考什麼叫「健康」吧。

留言區
TOP