為何我們不該拿稅金去滿足某些人的紙本書戀物癖？

或許是因為換了新政府，如何搶救紙本書市場，再次成為文青界與出版界熱議的話題。紙本書的銷售總額逐年下滑是個無法否認的事實，但大家都想不出有效的解決方案。

紙本書市場的困境很簡單，就是沒人要看了，所以賣不出去。不過，在企圖回應「沒人看」的問題時，多數業界或藝文、教育圈人士，都是往「找人來看」這個方向來思考解決方案。

但我認為要看出這個商業問題的癥結，或許可以透過「紙本書」、「CD」，與「旗袍」這三種產品的類比。但這三種東西能類比嗎？

先來看一般的解決方案。近日的《聯合報》社論，就對沒人要看書的情狀，提了三個建議：第一，是推動大量讀書會，第二，是學校課程結合課外讀物，第三，是辦文學節等推廣活動。

這三策不能說是爛，只能說是有種不食人間煙火的浪漫。哪邊不食人間煙火呢？

紙本書如果正走向沒落，那不妨拿另一個「已經」沒落的產品來類比，那就是「旗袍」。若把《聯合報》的三個建議，改成用來推廣已沒啥人穿的旗袍呢？

第一，是辦大量旗袍同好會。第二，是結合學校課程，最好將旗袍定為制服。第三，是在各地辦旗袍節。

先排除有沒有效的問題，這三種建議一提出來，馬上就會被質疑：「拚命挽救這種過時的東西是為什麼？有那麼多東西可以穿，為什麼一定要穿旗袍？」

對啊，有那麼多服飾產品可以穿著，為什麼要穿旗袍？還要政府花錢去硬撐市場？

換個角度來看，有那麼多工具可以放文字或圖畫內容，為什麼要硬推紙本書？

旗袍已經過氣了，所以大家會發現要政府救這東西，不太對勁。但紙本書呢？

紙本書對某些人來說有超乎其他閱讀工具的美學價值，就像某些人很喜愛旗袍一樣，我也喜歡閱讀紙本書，甚至收藏紙本書，但這種「私人愛好」與「要求政府花預算去硬推紙本書市場」，是兩回事。

紙本書是種內容的載體，而人閱讀的對象是內容，而不是紙這種載體。現在政府被逼著去搶救這「載體」，細看其理由，會發現紙本書在某些人心中活像神主牌，你不能討論「為什麼要救紙」，你只能討論「該如何救紙」。

但紙本書只是個「物」，太過崇拜紙本書這種介面，就變成拜物教、戀物癖了。我們不該用政府的預算來支持這種類宗教的偶像崇拜活動。

若專注思考「為什麼要救紙」的議題，就會發現政府被要求去救紙本書，其真正原因是紙本書的產業鏈太大，如果倒了，會死太多人。這一點都不「美學」，而是個商業和政治問題。

雖然是個政治問題，但政府應該是促成產業轉型，而不是花預算去推夕陽產業的產品。如果硬是要賣，也該是廠商自己花錢來做行銷。有人說廠商力量小，不可能辦到逆轉大局的效果，但還真有人把類似的夕陽產品做活了。不過，他們賣的不是書，而是CD。

日本的48G集團（較為國人知曉的是AKB48）在CD市場大規模萎縮的狀況下，每年仍維持數百萬張的銷量，甚至年年有成長。而他們的行銷方法，卻是音樂界認為的邪招：在CD中放入握手券、投票券、歌手生寫真（有類似球員卡的蒐集效應），來吸引歌迷大量購入。

像是AKB日前正進行「總選舉」，一位歌迷可能就購入數百張，甚至數千張同樣的單曲CD，只為了獲取其中的投票券來支持心愛的女孩，讓她的站位能前面一點。而CD本體呢？因為歌迷聽歌也從是網路下載，所以CD通常是直接進了資源回收筒。

也因為歌迷傾家蕩產的消費，營業總額成長了，也讓從碟片壓製到傳統CD店舖等上下游能存活。但那片圓盤已成了「贈品」，各種「券」才是「本體」，這樣的繁榮，是音樂人或社會大眾真正想要的嗎？

回來看紙本書。紙本書若也這樣搞，送出大量的贈品，甚至贈品比書的內容更有吸引力，這樣有搞頭嗎？其實早就有人這樣做了，台灣之前幾年賣最好的書，有些根本就是賣座墊、藍光眼鏡或其他用品。但這並沒有解決台灣出版市場的萎縮問題。

那紙本出版業死定了嗎？我認為有效的解決方案，要從消費者身上找尋。現在的「內容」消費者，他們是怎麼閱讀的呢？

日前我搭捷運去上課，快到學校前，車箱內多數都是輔大學生。在我目光所及的範圍，大概有二十個學生在滑手機，只有三四個人在看書。

如果是傳統文青，會希望學生放下手機，回去看書。如果是科技人，會希望強化電子書的環節，讓學生不是滑臉書，而是看傳統紙本書的電子版。

而我的想法不一樣。站著的人，實在不方便拿書，台灣也沒有文庫本這種閱讀習慣和產品線，要建構這一套模式，投資太高，會是個生死賭局。而滑手機的學生，他們的手機尺寸也不適合閱讀紙本書電子化後的形式。太小了。

他們需要的是種更破碎、更符合載具介面的數位內容。這種內容要因應硬體大小、閱讀習慣、閱讀時空等等條件來生產。

你現在讀到的這篇文章，就是依照這樣的設計概念而製造出來的產品。這是種十年前很難想像的網路商業模式，技術還在發展中，仍有很多不理想之處，也有不少人批評這類文字太過膚淺，不夠嚴謹，大家還是該回頭閱讀紙本書。

但我認為這種批評有點因果倒置。應該做的，是吸引更多的人才進入新模式，而不是堅持走老路。

現在網路文字的混亂與品質不一狀況，是因為許多優秀人才仍卡在傳統紙本書的領域內，像是有強烈文字嗅覺的資深編輯；而提供網路內容的新媒體產業，又是以低薪的生嫩編輯為勞動主體，每天都在盲目摸索著未來，在缺乏經驗與使命感的狀況下，經常為了效果而犧牲了道德與美學。

熟知海洋的老人隨著鐵達尼號一起沉沒，而搞不清楚狀況的新人們卻駕駛著噴射動力的快艇。這種一來一往的磨擦、損耗與浪費，才是政治力有必要介入並調整的部份。

就經營面來看，因為只會有越來越多的人透過3C產品來閱讀，這會讓紙本書、報紙、雜誌的文字內容，都被打散、重組成適合移動閱讀的形態，原有的生產與營利模式，也就有必要打破、重組，否則其成果與利潤就會被內容農場之類的見縫插針者奪取。

因此，政府不該直接拿錢辦活動或以補助廠商虧損，該做的是促成產業轉型，像是協助各類媒體與出版業者整合成新的內容提供者。當然，有些紙本產業可能會消失，像是印刷業；其僅存的生存空間或許是「精緻化」，就像現在仍有旗袍相關產業，但服務的是高端客群。

在將來，新聞媒體與出版社的邊界會越來越模糊，文字與影音的提供者可能揉合在一起。「界線」的消失會讓舊人們感到害怕，甚至反對這種改變，但越不去瞭解這種改變的發展線性，甚至想要援引政治力來抗拒市場的修正力，只會讓產業變得更弱勢、更依賴。

有人形容，現在不論是紙媒或紙本書，整個產業上下游都是靠政府預算「吊點滴」才活得下去。但那真的是「點滴」嗎？或是完全沒效，只是讓你自我感覺良好的「安慰劑」？還是加速死亡進程的「毒品」？

在反對我的擬議之前，先思考什麼叫「健康」吧。