數位新創神話破滅？「中國星巴克」瑞幸咖啡的造假醜聞
在美國納斯達克（Nasdaq）上市的中國瑞幸咖啡（Luckin coffee，NASDAQ：LK），於美東時間4月2日向美國證券交易委員會（SEC）自爆財務造假，指經內部調查發現，公司於2019年偽造業績22億人民幣（約合新台幣95億）。此嚴重醜聞使得瑞幸咖啡當日蒸發近50億美元，在美國股價兩個交易日暴跌逾八成。
瑞幸醜聞重擊遭逢經濟寒冬的中國商譽以及中國概念股（中概股），茲事體大。中國《21世紀經濟報導》引述多位法界人士指出，瑞幸咖啡董事和高管恐面臨美國證監會調查，以及美國司法部證券欺詐刑事起訴（最高25年刑期），而在集體訴訟下，瑞幸咖啡恐遭索賠約112億美元。
虧損浮誇爭議不斷
瑞幸咖啡在高調行銷策略操作下，被捧為「中國星巴克」，卻因鉅額虧損不斷、商業模式不明等因素備受爭議，此次再度因醜聞從雲端重跌一跤，難以回魂。
2017年於福建廈門創辦的瑞幸咖啡，2018年1月試營運，2019年5月17日火速在美國納斯達克上市，創下驚人紀錄。近年表面風光成為新創寵兒，不到三年間從9家分店擴展至2019年年底的4,900家直營店，門市總數超越中國星巴克之里程碑，更放出將在2021年達到累計開店1萬家的豪語。
瑞幸咖啡商業模式與星巴克不同，但是從創業初始之行銷策略就劍指星巴克，昂貴的行銷廣告結合中國民族情緒，總是重申以創造「中國星巴克」自豪，要把星巴克踢出中國等行銷口號。事實上，瑞幸咖啡倒比較像台灣的茶飲店，因為九成以上的店家沒有座位空間，消費者幾乎都以App訂購快取，或者倚賴外賣送達。
可見瑞幸咖啡不賣「第三空間」的門市店規模，跟星巴克比家數只是虛浮的自滿與炒作手法。瑞幸咖啡有本事砸大錢擴張市場，顯見其憑藉政商關係以及中國市場潛力，向國際級金主放長線、說故事，博得風險投資的功夫了得。
瑞幸咖啡高層都是資本市場老手，早在去年赴美上市之前，瑞幸已經取得貝萊德（Black Rock）、新加坡主權基金GIC，以及具中國官方背景的中國國際金融公司（中金公司）之A輪投資。B輪投資則包括名列全球四大糧商的法國路易達孚（Louis Dreyfus）、梅爾文資本（Melvin Capital）、大鉦資本（Centurium Capital）等資本大咖。
如今造假醜聞牽連之廣，震驚國際投資界，也讓這些高貴的護航金主們顏面盡失。這些國家級、熟稔國際資本市場的高端投資機構，為什麼聽信瑞幸咖啡的神話故事？
去年6月，瑞幸咖啡在美國上市滿一個月股價乍跌之際，美國《CNBC》報導指出，雖然瑞幸咖啡虧損嚴重，華爾街等投資人仍然看好的理由是，瑞幸咖啡「技術驅動的新零售模式」，有機會開發中國咖啡市場的潛在鉅額商機。瑞士信貸（Credit Suisse）當時認為，瑞幸咖啡主打低價快取及數位科技，以大數據及人工智慧（AI）分析客戶交易行為及地點等，利用App為主要經營工具，在廣大「高度未開發」的中國咖啡消費市場具有優勢。
另有市調機構樂觀預測，中國人均咖啡消費量將從2018年的1.6杯，成長到2023年的5.5杯；市場規模則從2018年的82億美元，成長到2030年的261億美元。參考幾年前，中國咖啡市場在2013年僅有23億美元。華爾街投資銀行尼德姆（Needham）則指出，瑞幸咖啡在中國咖啡市場對星巴克的優勢在於，星巴克售價過高，實難完整開發中國咖啡市場。Needham甚至樂觀認為，瑞幸咖啡可望在2019年第三季達成收支平衡。
瑞幸收割中國「韭菜」
然而在2019年5月瑞幸咖啡上市之前，不少外國評論已警惕其帳目不明。去年瑞幸咖啡的招股說明書，其財務說明顯示2017年虧損5,600萬（人民幣，下同）、2018年全年虧損16億、2019年第一季再虧損5.3億，截至3月31日，瑞幸咖啡已經虧損近22億。根據瑞幸咖啡的財報，2019年第三季營業額為15.42億，年增5.4倍。如今可見2019年「造假」的22億業績，數額超過單一季度業績。
早在1月31日，專長於盡職調查、持續關注中概股的美國知名放空研究機構「渾水研究」（Muddy Waters Research）發表長達89頁的報告，指控瑞幸咖啡嚴重偽造財務和營運數據。瑞幸咖啡隨即否認多次。渾水研究當時表示取得匿名重磅調查文件，內容詳實，報告指出調查者聘用了多達92位全職、1,418位兼職工作者，耗時將近三年，蒐集多達25,843張單據、超過1萬小時的門店錄影，並且實地調查1萬多位消費者，完成此份報告。
報告說明瑞幸咖啡作假帳的手法，包括管理高層要求各店取餐號碼跳號，以便進行「調整」，或者誇大廣告行銷金額。而瑞幸咖啡不惜虧本持續推出低至1.8折的優惠券或者免費飲料，是刻意製造熱銷假象。
渾水報告指出，瑞幸咖啡從2019年第三季開始偽造數據，誇大門市每日訂單量、每筆訂單商品數、每件商品的淨售價，營造盈利假象。又通過誇大廣告支出，虛報其他商品占比，掩飾門市虧損，平均每一門市業績在2019年第三季虛增69%，第四季虛增88%。此外，瑞幸2019年第三季的非咖啡其他商品貢獻僅6%左右，但是收據和報告增值稅數字卻把此數誇大近四倍。
如今，瑞幸咖啡承認2019年第二季到第四季營收都是假的，剛好就在美國上市前後，實情比渾水研究報告所調查更為嚴重。
從瑞幸咖啡創辦，到鴻圖大展笑傲江湖，到迅速上市前後，到如今上市不到一年，中國投資、審計、法律等許多市場分析人士對其吹噓大數據與AI數位科技，浮誇地圈錢燒錢，以及「本業為何」「如何賺錢」之質疑從未中斷，對瑞幸高層美其名的「策略性虧損」嗤之以鼻，甚至有專業媒體質疑，其投資方與經營高層全都是「自己人」，認為瑞幸咖啡終究會崩潰。
如今東窗事發，由於涉及瑞幸咖啡的經營模式，市場普遍不相信僅是營運長及部份同仁過失所為，經營高層與金融機構都難逃責任。瑞幸咖啡董事長暨大股東陸正耀已經表示「感到非常自責，會承擔應有的責任。」此外瑞幸咖啡發布正式聲明表示，對其造成的極惡劣影響，向公眾道歉。
然而，根據渾水研究報告，瑞幸咖啡董事長、執行長等高層早已質押兌現近半持股，套現逾百億。中國《新浪財經》根據渾水研究指出，此兩位高管涉嫌分別質押持股30%與47%，陸正耀的姐姐更將持股全部質押，三人套現逾25億美元。而今年1月初《彭博社》也曾報導，瑞幸咖啡及股東大鉦資本已成功套現約7.78億美元。
瑞幸咖啡「收割了中國韭菜」，其浮誇故事賠上了投資人的血汗錢以及脆弱的中國商譽，對中資在外融資或上市機會是雪上加霜。總計究竟將會付出多少高昂代價，還待國際司法查到水落石出。
