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台灣市場小?那市場多大才算大?

圖/
Antonio Tajuelo(CC BY 2.0)
圖/ Antonio Tajuelo(CC BY 2.0)

在台灣,凡是提起商業經濟的話題,必然會出現的一種論述是:「因為台灣市場太小,所以沒辦法……」

例如:

「台灣市場太小,內需養不活自己,所以一定要外銷。」

「台灣市場太小,無法產生規模經濟,養不活汽車工業。」(或其他需要規模的工業)

「台灣市場太小,很難發展品牌。」

「台灣市場太小,規模不足以支持電影工業,所以國片無法跟好萊塢競爭。」

「台灣市場太小,服務業、文創這些無法外銷的產業,都沒有競爭力。」……

類似的觀點流傳太久、重複太多次,以致於「台灣小」幾乎成為不可質疑的觀點。但話說回來,每次聽到別人說「台灣市場太小」之後,你好奇地追問:「那,市場要多大才夠大呢?」卻從來得不到一個明確答案。

有些大老闆說:「大概要人口五、六千萬的國家,才能靠本土市場培養出國際品牌。」似乎台灣最好要有5000萬人口,市場才能讓大家滿意。很多人說南韓之所以有三星、現代等品牌,能培養出電影工業、流行偶像,就是因為他們有比台灣大上一倍的國內市場。

但這樣的「人口論」很容易找出反例,我們從沒聽過奈及利亞(人口1億7300萬)、印尼(人口2億3760萬)有什麼知名品牌、汽車工業、電影產業。反倒是人口700萬的香港有電影工業、人口800萬的瑞士以勞力士、Swatch手錶全球知名,人口1700萬的荷蘭也有飛利浦、海尼根啤酒這些國際品牌,甚至人口1000萬的捷克也有一家Skoda汽車。

當然你可以說這是基於經濟發展的歷史條件,歐美國家工業革命領先其他地區100年,而香港電影、瑞士的手錶、荷蘭的家電、捷克的汽車也不僅僅是靠國內(太小的)市場餵養。「市場小必須靠外銷」似乎仍是不可動搖的經濟概念。

然而,全世界人口最多、身為第二大經濟體的中國,也還在靠出口發展經濟;印度、巴西、印尼這些人口大國也在「努力縮小貿易逆差」;就連德國、日本這些先進國家也在用政策推動出口。無論已開發或開發中國家,世界前幾名的人口大國都覺得不能靠內需,一定要拚外銷,聽起來好像只有美國市場才夠大,其他國家的內需都不夠發展。

原來,不是台灣只有2300萬人的市場太小,就算印尼2億3000萬人的市場也不夠大,而要不要拚外銷,和人口幾千萬也沒有太大關係。奇怪的是,我們嘴巴上罵美國帝國主義、只有全球1/20的人口、卻浪費了1/4的資源,這種生活方式絕對無法繼續;但是身體卻很誠實地生產好多貨物,把其中最好的產品外銷到過去,鼓勵美國人消費之後,再回頭得意洋洋地說自己「拚外銷」很成功,接著又繼續罵美國人浪費……。

基於「台灣小,拚外銷」的觀點,過去40年來,台灣社會總把製造業放在第一位。從早期的紡織、成衣、雨傘、腳踏車,到現在的電腦、科技產業。大老闆批評現在的年輕人只想開咖啡店;商業雜誌調查台灣人愛創業,但大多卻投入餐飲、文創這些「做不大」的內需導向市場,愈來愈飛不出國門,沒有放眼世界的雄心。然而,台灣的內需市場到底有多小呢?

我們滿街可以看到便利商店,是典型不做外銷的服務業,統一超商2012年營業額是1345億元,第二名的全家便利商店也有539億。當然它們還是比不上仁寶(年營業額6000億元)、宏碁(5000億)、華碩(4000億)這些製造大廠,不過,如果你的公司年營業額沒有破千億,最好不要說台灣市場太小,內需做不大。

市場永遠不會太小,市場永遠是做大的。IBM創辦人Thomas J. Watson曾說:「我認為全球電腦市場大約只有5台。」今天卻成為全球最有影響力的產業。我們誠實的身體明明吃著麥當勞星巴克、在便利商店集點兌換Hello Kitty和彼得兔、去電影院看泰國鬼片、到書店買《哈利波特》和皮卡丘、看電視裡的少女時代演唱會,為什麼嘴巴卻說出「餐飲和文創規模做不大,沒有外銷競爭力」?

台灣市場到底有多小?市場又要多大才夠大?餐飲、服務、文創是不是沒有競爭力?問題沒有標準答案,只看你的觀點怎麼看。

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