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利用內容來產生優質行銷效果的網站案例不勝枚舉。
利用內容來產生優質行銷效果的網站案例不勝枚舉。

投入行動與網路產業的創業育成與投資多年,常聽到創業者說:「我們要蓋一個XX平台(XX可能是餐飲、旅遊、運動、團購等),吸引消費者來使用,可以賣產品或廣告…」,希望透過網路或行動服務來創造流量,進而產生商務機會。

不過,這些創業者往往誤會的是:吸引人們光顧平台的,不是平台本身,而是平台上的「內容」。沒有內容,就不會有「流量」,更別提「轉換率」了。

內容?那是什麼?流量跟轉換率又為什麼重要?

簡單來說,所有由創作者所產生的文字、圖像、影音、多媒體,或者任何被著作權所保護的資訊,透過網路傳播而被閱聽與分享,都可以稱為內容。

舉例來說,YouTube上的影音短片,就是最吸引人的內容。如果有一天你連上YouTube,卻找不到有意思的影片,你會想再點擊它嗎?或者,Facebook上只有你跟你朋友的個人資料與大頭照,沒有了現在最頻繁使用的「拍照」、「打卡」、「動態」等功能,就算「按讚」、「分享」功能再好用,Facebook的使用者跟流量應該也會大幅下降。

其實內容的產出、編輯、銷售與相關的商業模式,在過去就存在:我們把它們稱做「出版業」、「媒體業」、「音樂產業」、「電影產業」等,現在有了比較時尚的說法,例如「文創產業」,也有了新的平台如「網路媒體」、「社群媒體」等等。

過去的內容產業,要嘛把內容當成「產品」賣給消費者,例如唱片、電影、書籍、畫作等(所謂藝術創作行業),或者透過內容的編輯製作與發行發送,銷售廣告欄位與時段,例如報紙、雜誌、廣播、電視(又被稱為平面與電子媒體)。

隨著網際網路產業的發展,我們有了第一代的入口網站(如Yahoo!, PChome)跟第二代的使用者創作平台(如無名小站、Flickr、YouTube等),這些網站或平台,都是利用銷售「網路廣告」產生營收,透過不同的欄位廣告與播放模式,讓使用者點擊廣告,得知商品或通路資訊,或直接跳轉到電子商務網站或商品連結。

也因此,這些網站或平台,拼命的創造會員或使用者的數量,希望透過「流量」增加,讓廣告可以被更多人看到。其實,這就是過去「大眾媒體」播放「廣告」的概念(想想你記得多少「好看」的電視廣告?),只是把播放的平台搬到網路上而已。

2008年開始,智慧手機與社群媒體進入了我們的生活。我們的上網方式,不再侷限在辦公室或家裡的電腦前面,而是隨時隨地成了低頭族;上網也不再只是查資料、逛網站,多數時候是在看朋友做些什麼,或者跟朋友們分享自己在做些什麼(照相、打卡、發文)、關注些什麼(按讚、留言、分享),至於其他時候,我們則是在找東西、逛東西、買東西…(想想你上個月在購物網站花了多少錢!)。

在行動與社群年代,由於社群平台的大量出現,每個人在網路上的行為越來越多樣化,多數人已經越來越少登入「入口網站」,而是利用「搜尋引擎」跟「社群網站」來查找資訊跟跟朋友交流。

過去被認為少數人才具有資格、必須是知識份子或廟堂之上的「意見領袖」,現在人人都有機會當,只要你是「某領域達人」、「知名部落客」,或者擁有超高人氣的「粉絲頁」或個人網站,其實你就是一個「社群意見領袖」。

而成為「社群意見領袖」的方法,其實只有一個,就是不斷地創造「優質」的內容。怎麼定義內容是否「優質」?一個是看流量的成長率,另一個則是「轉換率」。

流量的成長,有花錢跟不花錢的兩種。花錢的就是透過跟前述入口網站或搜尋引擎、社群網站買網路廣告,因此花錢可以買到流量,但不一定能買到你要的TA(Target Audience,目標受眾)。而不花錢的流量,就是來自搜尋引擎,只要你的內容具有吸引力,分享、轉貼、轉載與超連結的網址夠多、夠重量級,還有關鍵字夠特別,內容在搜尋引擎上的排名就會上升,而透過自然排名產生的搜尋流量,是既不花錢甚至還可以省錢的(Google的關鍵字廣告,是根據搜尋排名計費,排名越前面,給你越優惠的費率)。

而「轉換率」呢?轉換率是定義每一種網路行為之間的使用比率關係,例如從「瀏覽網頁」到「留下資訊」到「成為會員」到「付費使用」,都有一定的比例關係,一般來說大約是100:30:10:1的關係。

轉換率越高,表示內容吸引到一群越有貢獻度與黏著度的使用者。而流量就不一定了。在今天的網路產業,「內容」創造「社群」聚集,「社群」帶來「商務」機會,商務機會未必是銷售產品,也可是產生影響力或聚集群眾、發揮影響力。

利用內容來產生優質行銷效果的案例不勝枚舉,例如在一個月內創下15萬粉絲人數記錄的「iFit愛瘦身」,以及透過網站平台幫消費者找到優質裝潢修繕師傅的「5945呼叫師傅」,或者提供美食餐廳24小時訂位的「EZTABLE」,通通都是利用內容來產生搜尋排名上生的效果,產生「好的流量」來源。

不信?請在Google敲下關鍵字「瘦身」、「裝潢」、「餐廳」,你就可以看到他們在相關關鍵字的搜尋排名。

另一個好例子,是我的事業伙伴,appWorks Venutures(之初創投)的創辦人暨合夥人Jamie(林之晨):他從四年前開始每週寫五篇網誌(Mr. Jamie),產生的內容影響力非常驚人,除了創造了appWorks這個平台與團隊(我們所有成員都是從他網誌的讀者,變成朋友跟工作伙伴),也產生了每個月六十萬的瀏覽量與五萬名的粉絲人數。在Google搜尋「創投」、「創業」,就可以找到我們。

內容,不僅僅只是有用或好玩的資訊而已。內容,是這個時代最重要的影響力。

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