親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。

研發要務實,但更要創新!

圖/ingimage
圖/ingimage

近來關於品牌或代工的產業發展,還有學術是否該入世,因為科技部長的談話,掀起一波討論。在全球化與知識經濟時代,台灣已經沒有走回頭路的機會跟可能,我們只有不斷與市場互動,理解品牌與創新的本質,並且改善教育與研發的結構限制,鼓勵民間多參與,才有可能走出一條不同於以往的新道路。

代工還是品牌?務實還是理想?

身為台灣第一個創業加速器的創辦人與經營者,我們除了培育及投資新創團隊,也不斷檢視台灣的新創環境有什麼問題。從人才供給技術投資創業法規投資誘因資本市場的改善,都是我們希望推動的範圍。

而談到人才供給與技術移轉的來源,除了教育制度的檢視,我也持續關注政府與民間的科技研發動態與政策規劃,也就是培育創新技術與創業團隊的主要基地。

前一陣子,主導國內科技研發事務的科技部長張善政,針對台灣的產業發展與學術研究,分別表達了「品牌很花錢,不如專注代工」以及「學術研究要入世以回饋社會」的觀點。

對於這兩個觀點,我非常有意見。雖然不是全然否定,但也無法接受台灣要繼續走代工之路,還有學術研究須入世的觀點。

代工,不是長久之路

首先,讓我先談談台灣產業的困境,或者,品牌與代工之間的選擇。

台灣成為國際品牌大廠的代工基地,其實是歷史上的偶然與必然。偶然之處在於當年我們尋求產業轉型之際,正逢個人電腦產業起飛、席捲全球經濟的二十年大浪潮;必然之處在於台灣的關鍵地理位置、國民教育水平與國際經貿關係,讓我們成為亞洲四小龍之一,並因為「破壞式創新」與「全球化」現象,而造就了「代工產業」的起飛。

而因為資金、人才與技術的流動,所造成的生產替代趨勢,將會不斷尋求便宜的土地、設備、人力與環境;但台灣或任何一個國家,都不可能永遠處於生產成本低廉的狀態。

也就是說,代工業的核心商業模式,是不斷地尋求更低廉的生產型態,滿足客戶對於價格與速度的要求。固然台灣的代工業堪稱全球第一,但是為了追求生產效率與低成本,也早就不以台灣為生產基地,就算為台灣帶來高額的生產毛額(但其實多數是境外投資),也無法創造台灣的大量就業機會或高附加價值。

研發不是萬能,但沒有研發萬萬不能

其次,品牌固然花錢,但真正該花錢的不是行銷費用,而是研發。根據一份科技業研發費用比較的報導,國際科技大廠在前年的研發費用佔營收比例,微軟高達13.8 %、諾基亞12.9 %、谷歌12.8 %,三星8.3 %,蘋果2.9 %,而國內的華碩、宏碁與宏達電,分別是 3 %、0.1 % 與5.1 %。

可以看到這兩年營收遭瓶頸甚至遇到危機的微軟與諾基亞,依然勇於投資,而三星的研發支出比例也遠高於台灣的品牌大廠。今年勇奪全球品牌排名第一的谷歌,更是名列前茅,也因為其創新能力與行動市場的佔有率不斷提升,把蘋果趕下了第一名的位子。

反觀國內廠牌,宏碁的殞落,除了因為遭逢行動產業崛起、個人電腦衰退的產業變革,關鍵還是沒有研發的公司,是不可能產生巨大而能吸引消費者的創新機會。宏達電的智慧型手機,在早期正是因為大量的研發投入,創造了差異化的產品性能與使用體驗,才能以新進品牌打入國際市場,但後期的品牌率退,倒不是研發的問題而已。近期進入低價智慧手機市場的華碩,也正要體會什麼是社群品牌。

品牌不是商標,而是體驗

研發未必能打造成功的品牌,但成功的品牌,必定有紮實的研發做根底。事實上,我覺得張部長或許多政府官員、產業人士對於「品牌」的經營與「行銷」的詮釋,有很大的誤解。

多年前,施振榮先生提出了微笑曲線,將品牌與研發放在了曲線的兩端,代工與製造放在獲利的谷底,這張圖也成為過往「代工轉品牌」的核心思維依據。

微笑曲線的本質沒有太大的問題,但關鍵的是,我們把品牌定義為商標與通路,而且把研發跟品牌切割,認為兩者屬於製造的上下游,沒有直接關係。

但事實上,品牌是消費者對產品或服務的認同感,不單只是因為產品的性能或設計而愛上它,而是因為產品的品味與品質,進而認同品牌,不僅接受而且會推薦(所謂口碑行銷)。

因此,當研發與創新能力不足,產品的品質或品味不能滿足消費者的需求,就算性價比再好、功能與規格再高,一旦消費者對品牌失去了認同感,品牌價值就不復存在了。

行銷不是推銷,而是互動

此外,多年來台灣製造業習於「面對(品牌)客戶」而非「面對消費者」,所以談判籌碼只有「速度」與「成本」,而沒有「定義」產品的能力與習慣。長期以來,我們的思維就是「把東西做好,就一定賣得出去」、「沒有賣不出去的產品,只有賣不出去的價格」

但殘酷的事實是,沒有人要的產品,再便宜都沒有人要!

行銷的本質是「與市場不斷互動,定義(一群)消費者所要的產品」。行銷的工作不是單純透過通路與訂價策略進行「推銷」,而是透過與市場互動的活動,鎖定目標客戶成為你的消費者,讓他們掏錢買你的產品(或服務)。

回到張部長在第一篇報導中所提到的觀點,我同意代工是台灣的強項、品牌的確很花錢。但代工不是長久之計、品牌真正該花錢的地方是研發而不是推銷,而且行銷的重點不是設法把做出來的東西賣出去,而是設法「做出消費者再貴都要買的產品」

此外,張部長提到新型態的網路或行動創業無法創造就業人口,但事實上代工業也無法繼續增加台灣的就業人口,反而會不斷壓低台灣的平均薪資(別忘了代工業的本質是追求低廉的生產成本)。從價值創造或員工平均貢獻度的角度,網路與行動產業反而才是台灣最該追求的產業機會。

技術創新,往往來自意外

而張部長的第二篇報導,關於「學術入世」的部分,我也多所保留。確實,台灣的研發資源有限、政府經費緊縮,不可能靠我們自己就能登月球、上太空,但是回首人類的科技發展,多數的創新技術,甚至影響現代人生活的許多發明,都是來自於原本沒有關係的領域或項目。

舉例來說,現代人生活不能或缺的電腦、網路、智慧手機,當中的通訊、儲存、運算等關鍵技術,當初幾乎都是為了國防軍事或科學研究用途而產生,但經過二三十年的演變,逐漸成為民生工業與消費性產品的技術核心。

又例如家庭主婦與便利商店不能或缺的微波爐,產前檢查與內臟影像所用到的超音波技術,也都是從國防工業的雷達跟潛水聲納技術發展成為民生產品與醫療器材,這些都是當初無法想像。

再譬如台灣在三十年前開始籌備、二十年前興建完成的同步輻射研究中心,對於多數一般民眾,甚至多數領域的學者專家來說都非常陌生。但當初興建時因為採用大量的台灣廠商與本土人才,或引進國外技術專家與原廠合作,因此才能掌握關鍵的真空腔體建造、高純度金屬提煉、大型磁鐵與線圈製造、電機與電子儀器控制技術等,對於國內後來發展半導體與光電產業,都有具體而深遠的人才培育及技術紮根的效果。

重點不是新,而是創

事實上,所謂的創新是「解決未滿足需求的新方案」(Innovation is Solution for Unmet Need),而不是「創造新的方法或事物」

我們在過往的研發指標或學術指標,不斷強調論文或專利數量,但當中有多少只是「新」的研究方法或成果,而不是「有用」的研究,的確需要檢討。

所以,我認同張部長所提的學術研究必須與社會有關,但真正有關的應該是檢討台灣的社會資源與長期需求,而不是為入世而入世,只要跟現在產業發展沒有關係的一律不加以鼓勵或資助。

教研資源過於依賴政府才是核心問題所在!

事實上,我覺得張部長的發言,反應了另一個底層的核心問題,就是對於台灣的教育與研發領域,我們的國家補貼太多,產業投入太少。綜觀全國的研發經費跟資源,可說是「來源寡佔稀少、研究過度競爭,但又缺乏業界支援」。

以我多年在學術界跟產業界的觀察,台灣各級學校與研究機構,教育部與科技部的經費,大約佔了九成以上。一旦政府預算緊縮,對於教育跟研究的主題跟資源,就難免開始設限。

而企業投資內外部的研發資源不足,關鍵之一仍是資本市場架構問題;我們對於獲利過於強調,股價只反應EPS,而不是從長期投資回報的ROE或ROI著眼,自然企業經營者無法勇於投資。

我覺得,好的教育體制,要讓人才不僅習得新知以進入產業,更要能改變產業、創造產業;好的研發環境,要讓資源不僅產生創新而創造技術,更要能讓資源放大、回饋創新。

台灣的未來,不能只有製造,更不可能永遠代工;唯有熟悉消費者市場、懂得品牌與行銷,我們才有可能真正的創新,讓我們的教育跟研發資源,不再只是創造學歷、論文、專利,而是真正對台灣的產業經濟與國家競爭力,有長期的正面價值與回饋機制。

留言區
TOP