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連勝文與陳金鋒的距離有多遠?

圖/聯合報系資料照片
圖/聯合報系資料照片

看到標題你可能會嚇一跳,想說這到底是什麼組合。

連勝文最近有個形象廣告,被大家罵到臭頭。這廣告問一堆年輕人,如果很有錢,想要幹嘛。多數人的願望不外乎是買這個,花那個,沒有太多深意。最後連勝文跳出來表明,他這麼有錢還出來選市長,是為了在市民心中種下希望的種子。

反對陣營的批評先不論,就我的表面觀察,許多長期支持國民黨的朋友,看到這個廣告也是大退三步,驚駭之餘,亦無法認同其意念。為什麼這個廣告不討喜?已有許多學者提出精闢的分析,在此我只補充一個倫理學上的問題。要談這個問題,可透過長篇大論,但我想不如透過陳金鋒會更有意思。

陳金鋒是我國近年來最具代表性的棒球英雄,在他為國家代表隊付出的十餘年時間裡,多是擔任中心打者,並屢屢在關鍵時刻為國立功,直到近年才慢慢退居二線。

他在十年前曾為信用卡公司拍過廣告。當時這家信用卡公司的一系列廣告都有類似的結構,會先說明某某東西多少錢,另一個東西多少錢,下一個又是多少錢,並暗指這些「俗物」都可刷卡買到。但它也會在最後告訴你,還有一樣是「無價的」,這才是最重要、最能感動人心者。所以萬事皆可達,唯有情無價。

陳金鋒版本的廣告文案是這樣的:「阿川送的球帽,五百元。大家合送的球棒,七千五百元。帶著全台灣的熱情站上世界球場,無價。」這樣的內容,已足以感動人心,但我還記得有個雅典奧運的特別版,將最後一句修改為「帶著台灣人的希望去雅典,無價。」

只要是台灣棒球迷,都能解讀這廣告的意涵,並為此深深感動。但為什麼這廣告可成功把粗淺的金錢,轉化成為崇高且無形的價值?

美國哲學家麥金泰(A. MacIntyre)認為,有價值的事物可區分為兩類,分別是「外在善」與「內在善」。「外在善」就是錢可以買到的一切東西,而「內在善」就是錢所買不到的一些感受,像是親情、愛情、友情、榮耀,或成就感。

我們所追求的「幸福」,主要由內在善的體驗所構成,而外在善只是追求幸福過程中的基本需求,不是關鍵要素。就算你有很多錢(這是外在善),也不見得能買到幸福,但只要能用對方法,找到竅門,不用花啥錢,也能獲得感動人心的體驗。近年很紅的「小確幸」,就是種不用花太多錢的內在善。

以陳金鋒的廣告為例,那球帽、球棒都是外在善,錢可以買得到,但並非重點。整個廣告之所以能感動人心,是在於球員、球迷彼此之間的情意傳遞,是只有棒球迷才能解讀的一種深厚期許。這都是內在善,內行人才能懂的善。

要獲得內在善,你必須具備「德行」以追求活動中的「卓越標準」。陳金鋒正是個適合的角色。他在自我訓練上的專注與努力,對於運動生涯的堅持與真誠,不但可說是棒球員「德行」的表率,其成就也是球界的「卓越標準」。

棒球迷都知道陳金鋒所帶來的「內在善」是什麼,甚至只要他一站上球場,就能讓觀者熱淚盈眶。由他出演這種以內在善為賣點的廣告,當然非常適合。

而連勝文咧?

他的廣告結構和前述的信用卡廣告差不多,先談外在善,再談內在善。我如果很「有錢」,我可以「買」很多、過很爽、做一些過去做不到的事,這些都是外在善。最後連勝文跳出來,說「是要在市民心中,種下一顆希望的種子」,這是內在善。

非常正確的結構,但卻獲得普遍的負評,在網路上「按讚」和「按爛」者差到快20倍。為什麼?

我認為關鍵在於連勝文自己的形象撐不起這個廣告。這種結構的廣告,需要代言人(或假想角色)的社會形象夠正面,不但具有「德行」,本身的言行也可做為「卓越標準」。

如果連勝文在廣告收視者心中的形象夠正面,被大家公認擁有市長所需的「德行」,其言行也是做市長的「卓越標準」,那麼觀眾們一定會對此廣告猛力按讚。但事實正好相反,這似乎代表多數觀看者認為連勝文並未擁有市長所需的「德行」,也不是做市長的「卓越標準」。因此這個訴諸內在善認知的廣告失敗了。

連勝文不該拍這廣告,但為何他們總部還是做出這種東西?

合理的推論是,裡頭的決策者真心認為連勝文擁有市長所需要的「德行」,也可達到做市長的「卓越標準」。總部愛自己候選人很正常,但目前看來,是愛到和外面的真實世界脫節了。

想在眾人面前強調自己的「勇氣」與「犧牲」,是要有「資格」的。陳金鋒在國際賽中數次「獨木撐大廈」,以全壘打力拼日韓列強,所以他有這個資格。連勝文的資格在哪裡?我只能再次提醒,有些東西是錢買不到的,必須自己踏實努力,一步步去爭取,最後才能獲得眾人的肯定。

你不能叫人先肯定你,之後再慢慢去爭取。這才不是種下什麼種子,而是叫市民直接給你果實。

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